A gestão do comportamento do consumidor é essencialdesafio de marketing. Sua importância está crescendo especialmente em mercados altamente competitivos, onde a escolha de produtos é grande. Para influenciar o comportamento do consumidor, é necessário entender como se processa o processo de tomada de decisão de compra por um cliente e quais métodos podem ser usados para levá-lo à decisão desejada em diferentes estágios.
Plano de fundo
Como uma área de pesquisa independenteo comportamento do consumidor toma forma em meados do século XX. No contexto do crescente interesse pela pesquisa motivacional, na intersecção da psicologia e do marketing, um novo campo de conhecimento está emergindo. Seu objeto de estudo são as características comportamentais do consumidor, incluindo o processo que estamos considerando no artigo - a tomada de decisão de compra. Os cientistas americanos J. Angel e R. Blackwell estiveram nas origens da ciência, escreveram o primeiro livro "Comportamento do consumidor", que já é um clássico hoje, e criaram um dos primeiros modelos do processo de tomada de decisão de compra. O objetivo da ciência do comportamento do consumidor é encontrar métodos eficazes para influenciar a tomada de decisão.
Princípios de gestão do comportamento do consumidor
O marketing em sua busca para influenciar a decisão do comprador deve proceder a partir dos seguintes postulados básicos:
- o consumidor é independente em suas decisões, sua soberania não deve ser violada;
- a motivação do consumidor e o processo descrito (tomada de decisão de compra) são aprendidos por meio de pesquisas;
- o comportamento do consumidor pode ser influenciado;
- influenciar a decisão de um consumidor é socialmente legítimo.
Esses princípios foram formulados na fase de formação da ciência do comportamento do consumidor e são inabaláveis.
Conceito de compras em marketing
A compra é a meta principal e desejada do marketingprogramas. A essência da compra é trocar dinheiro por bens e serviços. Ao mesmo tempo, para o consumidor, a compra está mais frequentemente associada ao estresse: quanto mais alto o preço, mais difícil é para uma pessoa decidir fazer uma compra. O preço de um produto é expresso em dinheiro, e estes, por sua vez, são percebidos pelo consumidor como parte de si mesmo, pois para receber dinheiro ele gasta seus recursos: tempo, habilidades, conhecimento. Portanto, gastar dinheiro muitas vezes não é fácil para o consumidor. A tarefa do profissional de marketing é facilitar esse processo, ajudar a pessoa a curtir a compra e ficar satisfeita com sua compra. Para resolver esse problema, o profissional de marketing precisa ter um bom entendimento de como ocorre o processo de tomada de decisão do comprador. Hoje existem tipos de compras como:
- Uma compra totalmente planejada, quando o consumidor sabe exatamente a marca, o preço e o local da compra. Normalmente, esse tipo está associado à compra de bens duráveis caros.
- Compra parcialmente planejada quandoo consumidor sabe qual produto deseja adquirir, mas ainda não decidiu a marca e o local de compra. Esse tipo é mais frequentemente estendido a bens de consumo como leite ou pão.
- Compra por impulso quando um consumidor compraalgo sob a influência do desejo momentâneo. Normalmente se compra coisas baratas assim, é para essas compras que, por exemplo, estimula a área de checkout "quente", onde se fazem até 90% das compras por impulso.
Modelos de decisão de compra
Apesar das diferenças individuais das pessoas, seuscomportamento como consumidores se presta à esquematização. Portanto, em marketing, costuma-se usar modelos de comportamento de compra. Eles simplificam muito a compreensão da sequência de ações do comprador e permitem que você determine o local ideal de impacto sobre o consumidor. Historicamente, o primeiro modelo foi o esquema de F. Kotler denominado "A Caixa Preta da Consciência do Comprador". Nesse modelo, os incentivos de entrada caem em uma caixa preta, na qual são convertidos em respostas do cliente. Kotler não foi capaz de esclarecer a essência do processo de tomada de decisão e chamou-o de "caixa preta", mas foi creditado por apontar a existência de tal domínio comportamental. O primeiro modelo completo do processo de decisão de compra foi criado por Angel e sua equipe. Apresentava a sequência de ações de uma pessoa que toma uma decisão: desde o surgimento de um motivo para uma compra até um sentimento de prazer ou desprazer após realizá-la.
Hoje, existem pelo menos 50 modelos de decisão de compra diferentes, eles variam no grau de detalhamento, mas todos podem ser resumidos em cinco etapas principais desse processo.
Conscientização da necessidade
O processo de tomada de decisão de cada clientea compra começa com o surgimento do motivo e da consciência da necessidade. Qualquer pessoa é constantemente atacada por vários desejos, e o consumidor pode escolher o mais relevante deles não só com base nas suas reais necessidades, mas também sob a influência de vários fatores externos e internos. O objetivo dos programas de marketing é ajudar o consumidor a tomar consciência de seu desejo. A publicidade, por exemplo, é capaz não apenas de dizer a uma pessoa o que ela pode comprar para satisfazer uma necessidade específica, mas também de formar um desejo. Por exemplo, as donas de casa não precisavam de uma multicaspa até que um anúncio as informasse sobre os recursos desse aparelho.
As necessidades naturais de uma pessoa estão erradasmuito, e o marketing busca levar a pessoa ao máximo, não o consumo necessário. O moderno morador de uma metrópole não basta com roupas para salvá-lo do frio, ele precisa de uma peça da moda de marcas conhecidas para satisfazer suas necessidades de prestígio de acordo com as tendências da moda. Foram os esforços dos profissionais de marketing que criaram essas necessidades. No âmbito das comunicações de marketing, o consumidor é influenciado, durante o qual se inclina a favor de uma ou outra opção para satisfazer uma necessidade percebida.
Buscar informações
Todas as etapas do processo de tomada de decisão de comprapode levar a uma compra. Em alguns casos, um consumidor pode fazer uma compra já na fase de surgimento de uma necessidade, por exemplo, ele queria beber, viu imediatamente uma máquina com água e comprou um produto para matar a sede. Isso é mais frequentemente possível no caso de um valor baixo das mercadorias e com pequenas diferenças entre as mercadorias. Se a compra exigir custos relativamente altos, o consumidor inevitavelmente começa a coletar informações sobre as opções possíveis para satisfazer a necessidade. A busca por informações tem certos padrões. Quando surge um problema, a pessoa primeiro recorre aos seus recursos internos de informação (conhecimento armazenado na memória) e, apenas se não receber uma resposta aí, recorre a fontes externas - a mídia, amigos, pontos de venda. Na prática, fica assim: uma pessoa queria comprar um sanduíche - ela lembra onde há pontos de venda desse produto por perto. Se ele conseguiu se lembrar, não se voltará para outras fontes de informação. Caso contrário, ele pode perguntar a amigos, procurar na Internet, etc. Portanto, os profissionais de marketing se esforçam para preencher a memória de uma pessoa com informações sobre o produto, bem como organizar um ambiente de informações acessível para que, se necessário, o consumidor possa aprender sobre o produto de várias fontes.
Avaliação de alternativas
Ao pesquisar informações fornecidas váriasem relação a opções equivalentes para satisfazer uma necessidade, o processo de tomada de decisão de compra de um produto entra na próxima fase - uma comparação de opções. Os critérios de avaliação podem ser diferentes, e a etapa pode ocorrer na forma de uma comparação simples (leite fresco e de ontem), ou pode se transformar em uma avaliação de especialista real com o envolvimento de terceiros e construção de um sistema de critérios ( por exemplo, comprar um telefone caro). Quanto mais cara e prestigiosa for a compra, mais difícil será o processo de comparação de opções. Nesse caso, a influência da propaganda, da marca, das recomendações de um vendedor ou de um influenciador podem ter uma influência decisiva na decisão.
Decisão de compra
O processo descrito é tomar uma decisão de compra- pode ser concluído em qualquer estágio se a pessoa tiver recebido fortes argumentos a favor de iniciar a ação ou recusá-la A decisão final de compra vem no ponto de venda, e aqui o ambiente da loja e da pessoa do vendedor, bem como a competente disposição do ponto de venda: exposição da mercadoria, navegação, limpeza, facilidade de pagamento, etc. São importantes fatores de influência Embalagem de produtos e suas propriedades organolépticas.
Comportamento pos compra
O principal objetivo do marketing é a satisfaçãocomprador - atende a todas as etapas do processo de tomada de decisão do consumidor. Uma compra é precedida de dúvidas, de uma avaliação de alternativas, de uma escolha, mas não para com ela. Depois de trazer o produto para casa, o comprador continua a duvidar da correção de sua escolha. Se o produto em operação não trouxer satisfação e prazer, o consumidor passará a divulgar informações negativas sobre o produto, o que afetará negativamente as decisões de outros compradores. Portanto, os profissionais de marketing se preocupam em convencer o comprador da escolha correta após a compra, para isso oferecem um serviço adicional, garantias e suporte publicitário.
Gestão do comportamento do consumidor
O complexo processo de tomada de decisão do consumidor sobrea compra é o objeto das ações do profissional de marketing. Em cada estágio, você pode influenciar o resultado desse processo. Nas etapas de conscientização das necessidades e busca de informações, estão envolvidos fatores como valores sociais e culturais, grupos de referência, características da classe social e estilo de vida do consumidor. Na fase de comparação de alternativas e na fase de pós-compra, a marca, sua imagem e publicidade desempenham um papel importante. Os profissionais de marketing, na verdade, nunca deixam sua atenção para o consumidor, eles o conduzem suavemente pelos degraus da escada da prontidão do cliente para comprar e, então, imediatamente o envolvem em um novo processo. Tomar uma decisão de compra em cada etapa deve ter seus próprios resultados - consciência, conhecimento, atitude, envolvimento, fidelidade. Esses resultados são o resultado de um trabalho extenso e complexo que começa e termina com uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor.
A Importância da Pesquisa do Comportamento do Consumidor
Pesquisando o processo de decisão de compraproduto é o ponto de partida para a formação de quaisquer programas de marketing. Sem saber como e onde o consumidor buscará as informações, quais os fatores que influenciam sua escolha, é impossível realizar um planejamento de mídia competente e na formulação da mensagem publicitária. E as etapas do processo de tomada de decisão de compra são objeto de uma cuidadosa análise de marketing. Além disso, deve-se lembrar que os modelos de tomada de decisão mudam em função do ciclo de vida do produto. Então, as pessoas compram uma novidade e um conhecido produto maduro de maneiras diferentes. Os padrões de comportamento diferem nos mercados de atacado e varejo, e essas diferenças são reveladas apenas no decorrer da pesquisa.
Exemplos de processos de decisão de compra
Sem perceber, diariamente fazemos váriasuma vez que nos deparamos com o problema de escolher: o que comprar para o almoço, onde ir descansar, que presente comprar para um ente querido, etc. O processo de tomada de decisão de compra, exemplos que cada pessoa pode encontrar nos seus prática, é comum e muitas vezes automática. Qualquer consumidor tende a economizar seus recursos, incluindo tempo, energia e recursos intelectuais. Portanto, nos esforçamos para transferir qualquer processo para a área do familiar e estereotipado. Se antes gastamos tempo e energia escolhendo um suco e ele nos satisfez completamente, dificilmente começaremos a pensar no mesmo problema novamente, apenas se as circunstâncias não nos obrigarem a fazer isso, mas comprar o mesmo suco. Um exemplo de comportamento de busca complexo é a compra de um carro, na maioria das vezes nessa situação a pessoa passa por todas as etapas do processo de tomada de decisão, compara opções por um longo tempo e é sensível ao serviço pós-compra.
