Kuluttajien käyttäytymisteoria on välttämätöntäosa taloudesta. Hän tutkii keskimääräisen ihmisen psykologian erityispiirteitä tietyissä tilanteissa. Tästä aiheesta on tulossa erittäin merkityksellinen moderni kapitalistinen maailma. Tämä taloustieteen osa tutkii kysynnän muodostumista. Yritetään ymmärtää, mikä on kuluttajakäyttäytymisen teoria.
Kun henkilö ostaa tuotteen,häntä ohjaa sen arvon ja henkilökohtaisen käteissuhteen välinen suhde. Ymmärretään, että kuluttajan käyttäytymisominaisuudet ovat henkilökohtaisia. Ostoa tehtäessä otetaan huomioon, että henkilö noudattaa budjettinsa rajoituksia. Samanaikaisesti kuluttaja asettaa aina kolme pääkysymystä:
1) Mitä tarkalleen tulisi ostaa?
2) Mitä rahaa?
3) Onko budjetissa mahdollista ostaa?
Henkilöä ohjaa myös periaatehyödyllisyys. Toisin sanoen hän valitsee tuotteet, joilla on eniten etuja muihin vaihtoehtoihin verrattuna. Hyödyllisyys tarkoittaa sitä, missä määrin tarpeet tyydytetään. Tuotekysyntä voidaan jakaa kahteen luokkaan:
1) Toimiva. Toisin sanoen henkilö ostaa tuotteita tai palveluita kuluttajaominaisuuksiensa ohjaamana.
2) Toimimaton kysyntä.Toisin sanoen henkilö ostaa tuotteita, joita ei ohjaa kuluttajaominaisuudet, vaan jotkin kolmannen osapuolen syyt. Toimimaton kysyntä luokitellaan myös kolmeen tyyppiin:
- Sosiaalinen ("snobivaikutus"). Tällöin henkilö saa niitä taloudellisia etuja, jotka ovat suosituimpia koko yhteiskunnassa.
- Spekulatiivinen. Tämän tyyppinen kysyntä riippuu suoraan ns. "Verlaine-vaikutuksesta" tai korkeista inflaatio-odotuksista.
- Irrationaalinen.Tämän tyyppinen kysyntä tarkoittaa suunnittelemattomia ostoja, jotka on tehty hetkellisten odotusten vaikutuksesta. Kuluttajakäyttäytymisen teoria sanoo, että henkilö hankkii tiettyjä tavaroita järkevästi. Harkittu kysyntätyyppi rikkoo tätä aksiomia.
Budjettirajoitus tarkoittaatietty kehys, jonka yli tarpeiden tyydyttäminen ei voi mennä. Esimerkiksi henkilö saa tietyn palkan. Sieltä hän voi ostaa rajoitetun määrän tavaroita.
Tarkastellaan tärkeimpiä hypoteeseja, joihin kuluttajakäyttäytymisen teoria perustuu:
1) Ihmisten rahabudjetti on aina rajallinen.
2) Hinnat asetetaan kaikentyyppisille tuotteille ja palveluille.
3) Kuluttajat valitsevat tietyn tuotteen itse.
4) Kaikki ihmiset ostoksissa pyrkivät järkevään käytökseen. Eli ne ottavat huomioon tuotteen hyödyllisyyden tason.
Kuluttajien käyttäytymismalli huomioon ottaen se on mahdotontapuhumattakaan tekijöistä, jotka vaikuttavat tiettyjen tavaroiden valintaan. Tähän voi sisältyä ikä, sukupuoli, koulutustaso, henkilökohtaiset syyt. Kuluttajatekijät ovat myös tiettyjä psykologisia näkökohtia, toisin sanoen henkilön temperamenttia, luonnetta. Valintaan vaikuttaa kulttuuritaso, esimerkiksi yksilö voi liittyä mihin tahansa alakulttuuriin. Sosiaalisella tekijällä on merkitystä myös tarkasteltavana olevassa asiassa. Se voi olla esimerkiksi henkilön asenne poliittiseen ryhmään. Taloudellinen tekijä on myös tärkeä. Se sisältää henkilön tulotason, tiettyjen tavaroiden kustannukset.
Kuten artikkelista käy ilmi, niitä on ehdottomastierilaiset kuluttajakäyttäytymismallit. Kysynnän muodostumiseen vaikuttaa koko joukko toisiinsa liittyviä tekijöitä. On myös syytä huomata, että selkeä ja kattava ymmärrys kuluttajapsykologiasta on erittäin tärkeää markkinoiden maailmassa.
