Teoria zachowań konsumentów ma na celuweź pod uwagę kilka ograniczeń, które uniemożliwiają danej osobie uzyskanie wszystkiego, czego chce. Jednym ze środków ograniczenia jest ograniczenie budżetu. Dochód każdej osoby jest ograniczony do pewnego stopnia. W tym przypadku teoria zachowań konsumentów wyraża się w ograniczeniu akwizycji ze względu na ograniczony budżet. Kolejnym czynnikiem odstraszającym jest koszt pożądanego towaru. Wszystkie towary na rynku mają określoną cenę. Cena towarów kształtuje się na podstawie kosztów ich wytworzenia, wynikających z konieczności wykorzystania w produkcji rzadkich i drogich surowców.
Mechanizmy i teoria zachowań konsumentów opierają się na pewnych przepisach.
Pierwsza to wielość. Potrzeby całego społeczeństwa, a w szczególności poszczególnych osób, są dość duże i zróżnicowane. Pod tym względem prowokują powstawanie różnorodnych towarów, które mogą przyczynić się do zaspokojenia potrzeb. Teoria zachowań konsumentów, odnosząc się do kwestii wyboru, zakłada istnienie kilku możliwych opcji w pewnym okresie czasu. Innymi słowy, człowiek zawsze ma z czego wybierać.
Kolejny punkt, na którym opiera się teoriazachowanie konsumentów to suwerenność. Wyraża się w zdolności osoby do podjęcia własnej (indywidualnej) decyzji o zakupie jednego lub drugiego towaru, bez wywierania decydującego wpływu na producenta. Jednocześnie mechanizm rynkowy, podsumowujący indywidualne decyzje dużej liczby konsumentów, zbliża je do producenta. Kiedy ludzie wybierają określone dobra i nabywają je płacąc określoną wartość, producent tych dóbr otrzymuje nie tylko zysk, ale także prawo do dalszego rozwoju produkcji. Suwerenność konsumentów odnosi się do zdolności konsumentów do wpływania na producentów. Innymi słowy, jest to władza człowieka nad rynkiem, wyrażająca się w umiejętności określania, w jakiej ilości i jakiego rodzaju towary mają być produkowane.
Ważny czynnik przyczyniający się doformowanie się wyborów konsumenckich to system preferencji. Te same (te same) korzyści mogą przynosić różne korzyści różnym osobom. Każdy konsument ma swój własny zestaw wartości życiowych. Nie ma obiektywnej, ujednoliconej skali, która określałaby przydatność tego lub innego dobra. Jednak każda osoba ma swoją subiektywną skalę preferencji. Jednocześnie zachowanie człowieka jest uważane za racjonalne, w którym, wiedząc o zestawie potrzebnych mu korzyści, jest w stanie porównać różne zestawy, wybierając optymalny dla siebie.
Teoria ilościowa (kardynalna)zachowanie konsumentów w procesie rozwiązywania postawionego pytania zakłada prawdopodobieństwo mierzalności użyteczności. W takim przypadku przyjmuje się, że po zużyciu towaru można zmierzyć jego wartość użytkową. Zatem pomiary mogą pomóc w rozróżnieniu korzyści.
Fundamentalne stanowisko tej teoriizachowanie konsumentów jest wymogiem malejącej użyteczności krańcowej. W ten sposób można sformułować regułę równowagi. Równowagę konsumenta uzyskuje się w sytuacji, gdy osoba z ograniczonym budżetem nie jest w stanie zwiększyć ogólnej użyteczności, wydając mniej pieniędzy na jeden towar, a więcej na zakup innego. Osoba racjonalna będzie dążyć do uzyskania tego, co przyniesie największe korzyści.
