Przejście gospodarki z orientacji planowej narynkowe nieuchronnie prowadziły do powstania konkurencji. Co zmieniło to zjawisko w życiu przedsiębiorstw? Dziś zmuszeni są do wytwarzania konkurencyjnych produktów. Jest to jeden z warunków pomyślnego funkcjonowania każdej firmy, a także osiągania zysku. Aby rozwiązać tak ważne zadania stojące przed przedsiębiorstwem, powstała usługa marketingowa i jej szybki rozwój. Jej działalność prowadzona jest w różnych kierunkach.
Są to zarówno badania marketingowe, jak i rozwój.główne kierunki polityki cenowej oraz organizacja promocji i kształtowanie bazy zamówień. Jednak jednym z najważniejszych kierunków działalności tych służb jest nadal promocja towarów na rynku. Zakłada kształtowanie subiektywnego postrzegania przez kupujących oferowanego przez firmę produktu w celu osiągnięcia zysku.
Definicja „promocji produktu”
Do czego odnoszą się przedstawiciele marketingu?do tego terminu? Przez promocję towarów rozumie się takie działania, które mają na celu zwiększenie poziomu sprzedaży. Jednocześnie jego skuteczność staje się konsekwencją oddziaływań komunikacyjnych na konsumentów, partnerów i personel. Promocja produktu może być więc rozumiana jako każde działanie firmy polegające na przekazywaniu informacji o sobie i swoich produktach potencjalnym i rzeczywistym konsumentom, a także przekonywaniu klientów o konieczności zakupu proponowanych produktów.
W oparciu o istniejące dzisiajwarunki firmy zarządzają komunikacją nie tylko z bezpośrednimi konsumentami. Muszą to również zrobić z pośrednikami, którzy kupują i sprzedają towary, a także z agencjami rządowymi, udziałowcami i opinią publiczną. Wszystkie te osoby zaangażowane w proces interakcji są zjednoczone pod pojęciem interesariuszy.
Sama promocja rozumiana jest jako:działania stymulujące sprzedaż i budujące grono lojalnych klientów. Aby opisać istotę tej koncepcji ekonomicznej, można rozważyć prosty model relacji istniejących na rynku. Tak więc między kupującymi a sprzedającymi produkt jest wymieniany na pieniądze. Jednocześnie strony wymieniają informacje. To jest komunikacja marketingowa. Są nie tylko narzędziem promocji, ale także katalizatorem, który uruchamia i przyspiesza proces istniejących relacji rynkowych. Bez tych działań marketingowych niemożliwa jest sprzedaż nawet najnowszego produktu high-tech. Jednocześnie promocja może być wyrażona w dowolnej formie komunikacji w celu sprzedaży. Ale zadania tej działalności marketingowej to nie tylko prezentacja informacji o nowym produkcie. Promocja oznacza również wpływ na konsumenta.
Następnie klient powinien się uformowaćpotrzeba wcześniejszego zakupu. Za to odpowiada takie narzędzie promocji, jak promocja sprzedaży. Szczególnie wzrasta znaczenie działań marketingowych ze względu na zwiększone tempo odnawiania produktów, które występuje niemal w każdej branży. Zadanie to komplikuje również fakt, że wprowadzenie na rynek produktu high-tech wiąże się z nieprzewidywalnością reakcji konsumentów.
Promocja towarów i usług przyczynia się do tworzeniawizerunek prestiżu firmy i jej produktu. Jeśli organizacja działa w obszarze wysokich technologii, to przy odpowiednim pozycjonowaniu powstaje wizerunek innowacyjnego przedsiębiorstwa.
Ważna staje się również informacja.potencjalnych nabywców o cechach produktu. Dzięki promocji klienci kształtują w swoich umysłach wizerunek produktu o wyjątkowych właściwościach. Generalnie taka działalność przyczynia się do stopniowego tworzenia środowiska informacyjnego wokół firmy, sprzyjającego sprzedaży produktów. Dlatego można stwierdzić, że promocja produktu odgrywa jedną z kluczowych ról w działaniach marketingowych. Jednocześnie komunikacja stanowi podstawę tego kierunku.
Zadania do rozwiązania
Jakie są cele promocji produktów?Ogólnym wyzwaniem stojącym przed tą działalnością jest stymulowanie popytu. Oznacza to, że poziom sprzedaży musi zostać zwiększony lub utrzymany na tym samym poziomie (jeśli nastąpi spadek). Jednak ten globalny cel można podzielić na dwa.
Pierwszym z nich jest sprzedaż towarów idruga to poprawa wizerunku przedsiębiorstwa. Każdy z tych konkretnych celów prowadzi do stymulowania popytu, czyli ukierunkowania na sprzedaż. Ale są też między nimi różnice. W pierwszym przypadku stymulowany jest popyt na odrębny produkt. Drugi kierunek przyczynia się do promocji wizerunku przedsiębiorstwa, jego marki i znaku towarowego. Jeśli powstanie pozytywny wizerunek firmy, kupujący skojarzy swoją opinię na jej temat nie tylko z konkretnym modelem, ale również ze wszystkimi produktami tej marki. Dlatego drugi cel promocji produktu jest szerszy. Wykonuje zadanie sprzedaży nie jednego lub drugiego produktu lub usługi, ale stymuluje popyt na wszystko, co oferuje firma.
Główne funkcje
Promując produkt, marketing osiąga następujące cele:
1... Informuje konsumentów o produkcie i jego parametrach. Ta funkcja jest bardzo ważna dla sprzedaży.W końcu przewagi konkurencyjne, jakie posiada produkt, a także związane z nim innowacje są absolutnie bez znaczenia, dopóki kupujący się o nich nie dowie. Dostarczenie takich informacji odpowiednim odbiorcom to pełnienie najważniejszej funkcji promocyjnej.
2... Tworzy wizerunek prestiżu, innowacyjności i niskich cen. Słowem kluczowym w tym przypadku jest „obraz”.Działania marketingowe mają na celu kształtowanie postrzegania produktu przez konsumentów, co odróżnia go od ogólnej gamy produktów. Jednocześnie wskazuje się, że jakość produktu znacznie przewyższa te, które posiada.
3... Utrzymuje popularność proponowanego produktu. Funkcja ta ma na celu przypominanie konsumentom o potrzebie i znaczeniu danego produktu w ich życiu.
4... Zmienia stereotypowe postrzeganie produktów lub usług. Przykładem takiego podejścia jest wzrostokres eksploatacji sprzętu południowokoreańskiej korporacji Samsung. Zbudowana na tej podstawie kampania promocyjna miała na celu przekonanie konsumentów, że jej urządzenia nie są gorszej jakości od japońskich odpowiedników, a jednocześnie mają niższe ceny.
5. Stymuluje osoby zaangażowane w system dystrybucji. W przypadku, gdy dostawcy sprzedają swoje towary nie konsumentom końcowym, ale pośrednikom, usługi marketingowe muszą koncentrować się na popycie końcowym.
6. Promuje droższe produkty. Czasami cena produktu jest dla kupującego czynnikiem decydującym o jego zakupie, jeśli wybrana rzecz lub usługa ma nową unikalną jakość.
7. Rozpowszechnia korzystne informacje o firmie. Taki chwyt marketingowy jest często nazywany ukrytą reklamą. Obejmuje to sponsoring i patronat, projekty społeczne itp.
Strategia promocji
Jak podchodzą usługi marketingowerozwój komunikacji na rzecz promocji towarów i usług? Pierwszym krokiem w tym kierunku jest identyfikacja grupy docelowej (CA). Następnie określana jest pożądana odpowiedź, czyli najczęściej zakup. Następnie sporządzany jest tekst odwołania. Konieczne jest, aby przyciągnął uwagę kupujących, utrzymał ich zainteresowanie przez określony czas, a także rozbudził chęć dokonania zakupu i zachęcił do działania.
Co więcej, przy promowaniu produktu na rynku usług rozpoczyna się ostatni etap. Jest to określenie najskuteczniejszych kanałów komunikacji, które są specyficzne dla określonej grupy docelowej.
W praktyce światowej istnieje podział na:Technologie ATL i BTL. Nazwa pierwszego z nich to skrót od angielskich słów powyżej linii. Technologie ATL to cały kompleks komunikacji marketingowej. Należą do nich klasyczne (tradycyjne) rodzaje reklamy, do których wykorzystywane jest radio, prasa i telewizja. Obejmuje to również reklamę wewnętrzną, zewnętrzną, drukowaną.
Termin BTL odnosi się do technologii związanych zekspozycja towarów. Dotyczy to również eventów i marketingu bezpośredniego oraz PR. Ponadto technologie ATL to pośrednia promocja sprzedaży, a BTL - bezpośrednia. Ostatnia opcja wiąże się z realizacją bezpośredniej komunikacji z kupującym.
Ponadto różnice między ATL a BTL polegają na:zadania, które wykonują. Tak więc za pomocą pierwszych technologii firma tworzy markę, wymyśla legendę, a także wykorzystuje technikę tworzenia skojarzeń wśród konsumentów. Jeśli chodzi o technologie BTL, to w rzeczywistości mają one na celu ukazanie charakteru marki.
Strategia sprzedaży
Czego jeszcze będzie potrzebował dział marketingu firmy?promować nowy produkt? Aby to zrobić, musisz wybrać odpowiednią strategię sprzedaży. Najczęściej używane są trzy rodzaje. To:
- CIĄGNĄĆ. Dzięki tej strategii produkty są sprzedawane za pośrednictwem istniejącego łańcucha dystrybucji. Jednocześnie stymulowany jest finalny popyt nabywców.
- PCHAĆ. Ta strategia promocyjna umożliwia popychanie produktu wzdłuż ustalonego łańcucha sprzedaży, zachęcając personel sprzedaży i pośredników.
- Mieszany. Ta strategia łączy elementy dwóchpoprzedni. Kiedy jest używany, sprzedaż na rynku odbywa się ze względu na wpływ zarówno na pośrednika, jak i konsumenta. Strategia mieszana jest zwykle stosowana przy promowaniu produktu high-tech.
Metody realizacji
W zależności od rodzaju wybranej usługistrategia marketingowa to tworzenie kombinacji metod realizacji produktu. W takim przypadku można zastosować cztery główne metody promocji produktu. Obejmują one następujące narzędzia oddziaływania na konsumenta końcowego:
- reklama;
- public relations;
- wyprzedaż;
- sprzedaż osobista.
Który z tych elementów odgrywa główną rolę wsystem promocji produktów? Szczególną funkcję w kompleksie marketingu komunikacyjnego pełni promocja sprzedaży. Jeśli weźmiemy pod uwagę sprzedaż osobistą, na pierwszy plan wysuwa się cena, która jest ogłaszana podczas prezentacji produktu. Można też powiedzieć, że reklama jest kluczowym czynnikiem w działaniach usług marketingowych i promocji produktów, prowadzącym do sukcesu. Aby zwiększyć zainteresowanie dostawców zakupami potrzebny jest public relations, czyli realizacja działań PR.
Rozważmy bardziej szczegółowo te sposoby promocji produktów.
Public relations
Ten przedmiot używany we wszystkich rodzajachpromocja produktu, odgrywa kluczową rolę w zyskach firmy. Czym jest public relations (PR)? Są to działania, które polegają na połączeniu działań mających na celu podniesienie prestiżu firmy i jej wizerunku. Jako główne narzędzia PP, najczęściej stosowaną techniką jest pojawianie się w kanałach informacyjnych wiadomości o samej firmie, a także o jej produktach. Często przedstawiciele przedsiębiorstwa wygłaszają wystąpienia publiczne, artykuły o jego działalności pojawiają się w magazynach i gazetach. Czasami firma podąża ścieżką sponsoringu, która przynosi korzyści społeczeństwu.
Public relations to jedna z metodpromowanie towarów, rozwiązywanie problemu kształtowania pozytywnego nastawienia do firmy nie tylko wśród potencjalnych i realnych klientów, ale także wśród różnych grup społecznych, które mogą wpływać na realizację celów firmy.
Z pomocą PR, marketingowa promocja towarówpozwala rozwiązać szereg zadań. Przede wszystkim dzięki narzędziom, z których korzysta, public relations pozwala mu wypromować na rynku produkt wytwarzany przez firmę. Ponadto taka komunikacja odbywa się za pomocą prasy. Pozwala to na terminową publikację artykułu, który przywróciłby wizerunek firmy po wrogich atakach konkurencji. Takie działania pozwalają na nawiązanie silnych relacji z inwestorami, a także wykazanie odpowiedzialności firmy. A co najważniejsze, PR lobbuje interesy przedsiębiorstwa.
Porównanie działań PR z innymiobszarów marketingu, ale ma wiele zalet. Przede wszystkim PR wyróżnia w oczach kupujących duże poczucie rzetelności informacji. Wszystko to staje się możliwe dzięki temu, że takie publikacje są uważane za niekomercyjne. PR obejmuje szerokie grono odbiorców, w tym osoby odporne na reklamę. Ten kanał komunikacji marketingowej opowiada historię produktu w najjaśniejszych kolorach, jednocześnie tworząc pozory obiektywnej oceny jego cech.
Reklama
To narzędzie promocji produktu tospołeczna forma komunikacji, która w dowolnym kierunku jest prezentowana w obecnej formie. Przygotowanie reklamy i promocji towarów to ważne punkty w działalności usług marketingowych. W takim przypadku przekazywanie informacji odbiorcom docelowym odbywa się odpłatnie.
Jakie są główne cechy tego?kanał komunikacji marketingowej? Reklama wpływa na dużą grupę potencjalnych klientów. Ma charakter upominający, ale nie jest w stanie szybko zmienić postrzegania produktu i firmy przez kupujących. Dlatego taki element promocji produktu wymaga więcej czasu, aby konsument nawiązał zaufaną relację z oferowanymi produktami i usługami, a także zmienił preferencje. Aby rozwiązać ten problem, reklama musi być słyszana przez kupujących przez kilka miesięcy. Po osiągnięciu celu firma musi ograniczyć swoją aktywność w tym kierunku. Jednak uzyskany już efekt musi być stale utrzymywany.
Wśród głównych cech reklamy można wyróżnić jej bezosobowość i wyrazistość. Jest jednak zdolna tylko do monologu z publicznością. Dialog i reklama to rzeczy nie do pogodzenia.
Jaki jest główny cel tego marketingunarzędzie? Reklama wprowadza potencjalnego klienta do produktu firmy i ma na celu przekonanie go o konieczności zakupu produktu. Kanałami rozpowszechniania informacji w tym przypadku są stacje radiowe i media, plakaty i billboardy, broszury reklamowe w czasopismach i gazetach, telewizja i Internet.
Porównując PR i reklamę, staje się jasneże to ostatnie jest konieczne przy promowaniu (sprzedaży) towarów zwykłym konsumentom. Kto potrzebuje PR? Jest idealny dla firm, których klientami są inne firmy, a nawet kraje.
Sprzedaż osobista
Co to za składnikdziałania marketingowe? Sprzedaż osobista (lub PP) odbywa się poprzez bezpośredni kontakt przedstawiciela firmy z potencjalnym klientem. Staje się najważniejszym narzędziem promocji, jeśli produkty wymagają demonstracji lub dodatkowych wyjaśnień.
Sprzedaż osobista jest dośćelastyczne narzędzie służące do zwiększania sprzedaży. W końcu przedstawiciel firmy ma możliwość terminowej odpowiedzi na pytania kupującego, eliminując w ten sposób jego wątpliwości.
Sprzedaż osobista ma wiele funkcji.Ma charakter osobisty, ponieważ koncentruje się na bezpośredniej komunikacji między sprzedającym a kupującym. Pozwala to klientowi na nawiązanie z firmą relacji opartej na zaufaniu i szybkie rozwiązywanie wszelkich sporów. Ponadto powstaje informacja zwrotna, która umożliwia sprzedającemu otrzymywanie ważnych informacji od kupującego. W przyszłości może to pozytywnie wpłynąć na poprawę jakości produktów, a także poszerzenie bazy klientów.
Należy pamiętać, że sprzedaż osobistato bardzo drogie narzędzie promocji. Jego zastosowanie jest korzystne w transakcjach sprzedaży produktu high-tech, a także w nabywaniu towarów ogólnego użytku.
Wyprzedaż
Ten element komunikacji marketingowej skierowany jest albo do dystrybutorów, albo do klientów. Jednocześnie należy pamiętać o zainteresowaniu pracą własnych pracowników.
Promocja sprzedaży ma na przykład miejsce, gdydystrybucja kuponów i próbek, bezpłatna prezentacja towarów, pokazy produktów, podczas konferencji, system premiowy i kredytowy. Wśród funkcji tego narzędzia sprzedaży jest dodatkowa korzyść, którą kupujący może otrzymać, dokonując zakupu. Czasami jest to prezent, najlepsza oferta cenowa lub dodatkowa usługa.
Kolejna główna cecha promocji sprzedażyjest jego informatywność. Co do zasady organizatorzy akcji w celu uzyskania dalszych korzyści proszą klienta o wypełnienie ankiety lub pozostawienie danych kontaktowych. Należy jednak pamiętać, że narzędzia promocji sprzedaży są często krótkotrwałe. Ich głównym celem jest motywowanie ludzi do kupowania towarów tu i teraz.
Wszystkie rodzaje promocji produktów są komplementarne. Jednak każdy z nich nadal odgrywa określoną rolę.
Tak więc reklama pełniąca funkcję informacyjną,w stanie dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Bez niego prowadzenie sprzedaży osobistej staje się znacznie trudniejsze. Wykorzystanie PR jest konieczne, aby przekonać potencjalnych nabywców, że twierdzenia firmy o wyjątkowych właściwościach produktu są prawdziwe. To powiedziawszy, reklama nie będzie miała dużego wpływu bez osobistego kontaktu i elastyczności, które są związane z osobistą sprzedażą. W takim przypadku efekt informacji o firmie w mediach może zostać pominięty. W zakresie promocji sprzedaży stanowi doskonałe uzupełnienie kampanii reklamowej. W krótkim okresie znacząco zwiększa sprzedaż.
