בסביבה הולכת וגוברת תחרותית בין חברותומותגים, הצורך ליצור תמונה ייחודית ובלתי נשכחת עבור הצרכן, מתבלט על רקע המתחרים עולה. זהות תאגידית איכותית תורמת לפיתרון המשימות הללו. פיתוח זהות תאגידית ייחודית הוא תהליך מורכב ואחראי. כל מרכיבי הזהות הארגונית של הארגון חייבים להתאים למשימתו ולמיצובו.
המושג זהות תאגידית
זיהוי חברה הוא השיווק החשוב ביותרמשימה שהיא המפתח להכרה ולביקוש יציב למוצרים ושירותים. אלמנטים של זהות תאגידית הם שמאפשרים להשיג הכרה בחברה ובמוצריה בקרב המתחרים.
זהות תאגידית, או זהות תאגידית, -זה הדימוי האישי של החברה, האופי שלה, שניתן לזהות אותו בקלות על ידי אנשים. זהו מרכיב בתקשורת הוליסטית ומחושבת של הארגון ומניח שכל המרכיבים העיקריים בזהות התאגידית יבוצעו בתפיסה אחת, ויוצבו על כל המוצרים, התיעוד ותכונות החברה, כך שלכל אחד ממרכיביו יוכל הצרכן לזהות את היצרן בקלות. תפיסת הזהות הארגונית מתגבשת בשיווק, שכן היא משמשת לקידום החברה.
התרחשות
הסימנים הראשונים לזהות תאגידית יכולים להיותלדבר תוך התחשבות בתרבויות עתיקות. כך, בקברי מצרים העתיקה התגלו פריטים בעיצוב מחבר ייחודי, שאפשרו לקרמיקה של אומן מסוים להתבלט ממספר פריטים דומים אחרים. אלמנטים של זהות תאגידית נמצאו גם ביצירות כלי חרס, תכשיטים, אריגה ביוון העתיקה. בימי הביניים באירופה היו לכל גילדת בעלי מלאכה שלטים ייחודיים משלהם, שהחלו להציבם גם על שלטים ומבנים. אפילו אופים ויינים מיתגו את מוצריהם. במאה ה -19 העבירה בריטניה את חוק הרישום וההגנה הראשון על סימני מסחר. בהמשך הופיעו פטנטים לשלטים בארצות הברית, ורק אז ברחבי העולם. כיום רשומים בארצות הברית יותר מ -50 אלף תווים.
ברוסיה לפני המהפכה, כמו גם ברחבי אירופה. סימני ההיכר של המאסטרים אומצו, למשל, התכשיטן המפורסם קרל פברז'ה שם חותם מיוחד על כל אחת מיצירותיו, המאשר את האותנטיות של הדבר. בעידן הסובייטי הצורך בזהות תאגידית נעלם כמעט מכיוון שלא הייתה תחרות חופשית במדינה. למרות שהיה זהות אז, למשל, ניתן עדיין לזהות את הגופן הארגוני לשמות העיתונים איזווסטיה ופרבדה. לאחר פרסטרויקה החלה רוסיה להדביק במהירות את המדינות המפותחות ביצירת זהות תאגידית.
פונקציות
לזהות תאגידית יש מגוון שיווקיפונקציות שהופכות אותה למרכיב כה משמעותי בפיתוח וקידום החברה. העיקרי הוא זיהוי הארגון. דרושים סיסמאות, לוגואים ואלמנטים אחרים של זהות תאגידית כדי שהצרכן יבין במהירות ובקלות מוצר היצרן שלפניו. יתר על כן, הכרה צריכה להתרחש על פי תפיסת כל אחד ממרכיבי הזהות התאגידית ואף חלקיה. לדוגמה, המנגינה הקניינית של חברת קוקה קולה בפרסומות הטלוויזיה של השנה החדשה מוכרת על ידי התווים הראשונים, והצרכן יכול בקלות לא רק לזכור את שם היצרן, אלא גם להמשיך את ההרכב מכל מקום.
לצד ההכרה קיימת פונקציה כזובידול. בשווקים רוויים, תחרותיים ביותר, קיימת בעיה חריפה של הגדרת מוצרים ושירותים דומים. הפסיכולוגיה של הצרכן היא כזו שבכל קטגוריית מוצרים הוא בדרך כלל משנן בין 3 ל -7 פריטים, ובטווח זה הוא עושה את הבחירה הצרכנית שלו. לכן המשימה של זהות תאגידית היא להפוך מוצר, חברה או שירות שונים ממתחרים. לדוגמא, בשוק המיצים בקטגוריית המחירים האמצעיים מתקיים מאבק קשה עבור הצרכן, איכות הסחורה והאריזה דומים מאוד ליצרנים שונים, והקונה עושה לרוב בחירה על פי המיקום עליו למד מהפרסום. ואלמנטים ציוריים מאוחדים עוזרים לקשור את סרטון הפרסום, למשל, אריזות מיץ לרשת אסוציאטיבית. לכן, אלמנטים של זהות תאגידית חייבים להיות נוכחים בפרסום החברה.
כל תקשורת בין יצרן לקונהאמור להקל על שינון הסימנים הייחודיים הללו, אשר מוכרים אז בעת הרכישה ברמה של אוטומציה. וכשאדם עובר ליד דלפק מיצים ארוך בחנות, הוא יבחר חבילה עם סימנים מוכרים שהוא מקשר עם היצרן.
הפונקציה החשובה ביותר של זהות תאגידית היאגיבוש ותחזוקת תדמית החברה. כיום, לעתים קרובות יותר ויותר, בעת בחירת מוצר, הצרכן מונחה לא על ידי המאפיינים האובייקטיביים שלו, אלא על ידי הרעיונות שלו לגביו. לכן המשימה לגבש תדמית חיובית של המוצר והחברה הופכת להיות ראשונה במעלה. התמונה בנויה על אלמנטים בסיסיים כמו משימת החברה, יתרונותיה ומיקומה.
המשימה של תקשורת שיווקית היא ליצור ב-ראשו של הצרכן הוא דימוי יציב ממכלול של איכויות מסוימות שיעלו בו בכל פעם שהוא מתנגש באלמנטים של זהות תאגידית. הצרכן מוכן לשלם יותר עבור מוצר שעליו הוא יודע הרבה ועליו יש לו דעה משלו (כמו שזה נראה לו). מוצר מוכר אמין יותר. והתמונה היא זו שהופכת למקור העיקרי לערך עודף. אך כיום, במרדף הכללי אחר תמונות חיוביות של המוצרים והשירותים שלהם, הבעיה ביצירת תמונה ייחודית היא חריפה, וזהות תאגידית מוכשרת עוזרת לפתור אותה.
רכיבים
המרכיבים העיקריים בזהות התאגידית הם: לוגו, סימני מסחר או סימני שירות, חסימת מותג, סיסמאות או סימני טקסט, צבע וגופן, זהות המותג, צליל המותג. צריך לאחד את כל האלמנטים הללו על ידי רעיון משותף - פלטפורמת מיצוב ומשימת חברה. יש לפתח את הזהות הארגונית על בסיס הפלטפורמה האידיאולוגית של המותג. רק על ידי הבנת הספציפיות של החברה, יתרונותיה ויעדיה, ניתן לפתח זהות תאגידית אפקטיבית.
יתרונות הזהות הארגונית
פיתוח זהות תאגידית הוא יפהאירוע יקר ורציני. למה לבזבז עליו כסף, אנרגיה וזמן? הזהות הארגונית מקלה על הצרכן לבחור ולבצע רכישה. הכרה מעוצבת עוזרת להבחין בין המוצר למתחרים. זהות תאגידית יעילה מקלה על הוצאת המוצר לשוק על ידי הפחתת עלויות הפרסום. המשימה והזהות הארגונית פועלים לגיבוש הרוח התאגידית בחברה, ועובדים נאמנים הם תמיד ההון היקר של הארגון. כמו כן, העיצוב המסוגנן של מסמכים, מקומות עבודה, ביגוד ארגוני מגביר את יוקרת החברה בעיני הלקוחות והעובדים כאחד.
הזהות הארגונית היא העיקרון המאחד עבורמכל פעילויות השיווק, זה הופך אירועים שונים לאסטרטגיית תקשורת מאוחדת. הודות לכך הצרכן מחבר את כל המסרים הפרסומיים של החברה לתחום מידע יחיד. אפקט סינרגטי זה מגביר את היעילות של כל התקשורת.
סימן שירות
כל מרכיבי הזהות הארגונית ייבנוסביב שם החברה. לכן, הסימן המסחרי חשוב ביותר לתדמית החברה. סימן שירות (או סימן מסחרי) פירושו איות חוקי מסוים של שם החברה. זה היה סמל של ערבות ואיכות עוד מימי האדונים הקדומים. הארגון באמצעות השלט משדר את המוניטין שלו למוצר, מתחייב לו. ישנם מספר סוגים של סימני שירות:
- מילולי. הנפוצה ביותר תופסת את הזכויות החוקיות של הבעלים לשם. יש הרבה דוגמאות לשלטים כאלה: Aeroflot, Mercedes.
- עדין או חזותי. סגנון מיוחד של השם, לעתים קרובות הוא שם נרדף ללוגו.
- נפח. ניתן לרשום פטנט על צורת האריזה או המוצר עצמו והוא סימן ליצרן מסוים. למשל, בקבוק הזכוכית המפורסם של קוקה קולה.
- נשמע. חברות מסוימות עשויות להקליט שלטי קול הקשורים לפעילותה, על פי הספציפיות שלהם. לדוגמא, סימן הקריאה "רדיו מיאק" או הצתת המצית "זיפו". כיום יש נטייה לרשום את האלמנטים הקוליים של הזהות הארגונית של החברה, המוקצים לה על פי חוק. חברות נסטלה, דנונה ואחרות הולכות בדרך זו.
לוגו
מושג הזהות הארגונית, שמרכיביהעבודה למען זיהוי החברה, לעתים קרובות מצטמצמת לאחד, המרכיב העיקרי - הלוגו. זה אמנם חלק חשוב מהתדמית של החברה, אבל לא היחיד. לוגו הוא מתאר מקורי של שם חברה, מותג או קבוצת מוצרים. בדרך כלל הוא מכיל לא רק את השם, אלא גם כמה מרכיבים ויזואליים הנושאים סמנטיקה חשובה.
חשוב מאוד להבין שלוגו זה לא קלכותרת כתובה יפה היא ייצוג סכמטי ומפושט של המשימה של החברה. כך למשל, הלוגו המפורסם של נייקי כולל לא רק קווי מתאר של השם, אלא גם קו מעוקל, שהיום הוא כבר סמל של המותג ולעיתים ניתן להשתמש בו גם ללא אותיות. הלוגו צריך "לספר" את הסיפור של המותג. לדוגמה, לתפוח המפורסם של אפל יש לפחות שלושה מיתוסים תאגידיים שמסבירים את משמעותו. המאפיינים העיקריים של לוגו טוב הם פשטות, זכירות וכושר ביטוי.
בלוק מותג
פריסה של מרכיבי זהות ארגונית עבורמונח על מסמכים, אריזות ומדיה אחרת נקראת בלוק ממותג. הרכבו עשוי להשתנות בהתאם לצרכי החברה. לרוב, ניתן למצוא שילוב של לוגו, סלוגן ופרטי כתובת, אשר מונחים על נייר מכתבים של החברה, מעטפות, כרטיסי ביקור. השילוב של השם והלוגו נמצא בדרך כלל על גבי אריזות ומוצרים. כך למשל, חברת "אדידס" מציבה על מוצריה את הלוגו ואת שם החברה, לעיתים משלימים אותו שם הקו או הסדרה.
צבע תאגידי
צבע הוא מרכיב חשוב בזהות ארגונית.פסיכולוגים הבינו מזמן שלצבע יש קשר חזק עם אסוציאציות. יש טבלאות שלמות של זוגות צבע-רגש. כמובן, עשויים להיות הבדלים אינדיבידואליים בעניין הזה, אבל לצבעים יש באמת השפעה על הגוף והנפש שלנו. לדוגמה, אדום מגביר את העוררות, מגביר את קצב הלב ולחץ הדם, ירוק, להיפך, מרגיע ומרגיע. כמו כן, בעת בחירת צבע תאגידי, אתה צריך לזכור את הסמנטיקה שהוקצתה לו בתרבות מסוימת. לדוגמה, לבן קשור בדרך כלל לאור, טוהר, שלג, חלב. אבל ביפן, עצב ועצב מתווספים למאפיינים אלה, שכן צבע זה נחשב באופן מסורתי לאבל.
כשאתה בוחר צבע, אתה צריך לזכור גם על שילובים, הוכללי ניגוד והשלמה. אז, השילוב של שחור וצהוב הוא אחד הבהירים ביותר, אבל באותו זמן זה מסמן סכנה. בדרך כלל, יותר משלושה צבעים אינם משמשים בזהות ארגונית, כך שלא נוצר גיוון, אשר נקרא וזכור בצורה גרועה.
והדבר האחרון שיש לקחת בחשבון בבחירת צבע,אלו הם המאפיינים של שידורו במדיה שונים. לדוגמה, שילוב מורכב של לילך וצהוב-כתום יכול להיות מועבר בצורה שגויה על ידי כמה מכונות דפוס.
קו תג
אלמנטים של זהות תאגידית יכולים להיות לא רקויזואלי, אבל גם מילולי. ביטוי סלוגן קצר וקליט הוא גם כלי ליצירת זהות ארגונית. יש לה משימה מיוחדת: היא לא רק משמשת ערובה להכרה בחברה, אלא גם מספרת לצרכן על היתרון העיקרי של החברה, על ייעודה. לדוגמה, לסלוגן "נהג בחלום" של מכונית טויוטה יש משמעות עמוקה: חלומות ניתנים לניהול וניתנים להשגה, המכוניות שלנו הן החלום של כולם. הסלוגן צריך להעביר תוכן גדול מאוד בצורה קצרה במיוחד (לא יותר מ-7 מילים). לכן, הסלוגנים נכתבים על ידי אנשי מקצוע - קופירייטרים שמסוגלים לא רק להרכיב ביטוי נושך, אלא גם למלא אותו בתוכן הדרוש.
פיתוח אלמנטים של זהות ארגונית צריךמבוסס על הרעיון המרכזי, שהופך לנקודת המוצא של המשימה הטכנית לקופירייטר. יש להציב את הסלוגן על כל מוצרי הארגון, על מסמכים, הכלולים במסרים הפרסומיים, ובכך להבטיח את שלמות התקשורת עם הצרכן, את אחדותו הסמנטית.
אופי מותג
פירטנו את המרכיבים העיקריים של זהות ארגוניתסגנון, עם זאת, ישנם רכיבים נוספים ומשתנים כגון המנון, אגדה, פריסה ותכונות עיצוב. מרכיבים נוספים של זהות המותג כוללים אופי תאגידי. דמות מותג היא התגלמות קבועה של המאפיינים והשליחות של מותג בדמותו של גיבור או כל אדם. הגיבור הארגוני משמש בדרך כלל בתקשורת פרסומית: פרסומות, דוגמאות מודפסות, אירועים. הדמות יכולה לגלם נציג של קהל היעד או להיות דמות סמכות עבורה. כמו כן, הגיבור הארגוני יכול לדמיין את התכונות הטובות ביותר של המוצר. כך למשל, אופי המותג של מותג חומרי הניקוי Mister Muscle קשור בשמו ונכלל בכל סוגי הפרסום.
נשאים
אלמנטים של הזהות הארגונית של הארגון יכוליםמוצב במדיות שונות. בדרך כלל מותגי החברה, כלומר. מציבה את הלוגו שלו על כל מה שהצרכן יכול לבוא איתו במגע. הנשאים העיקריים של מרכיבי זהות ארגונית הם כרטיסי ביקור, מסמכים, מעטפות, אתר האינטרנט של הארגון, תלבושת אחידה, מוצרי פרסום ומזכרות. בנוסף, ניתן להציב אלמנטים של זהות ארגונית בנקודות מכירה ושירות לקוחות, על באנרים, על מוצרי מתנות, על רכבי חברה. כמו כן, יש להשתמש בזהות הארגונית לעיצוב חומרי מצגת: תיקיות, חבילות, מתלים, מצגות אלקטרוניות.
