A fogyasztói magatartás elméletét arra terveztékvegyen figyelembe számos korlátozást, amelyek nem teszik lehetővé az ember számára, hogy mindent megszerezzen, amit akar. A korlátozás egyik eszköze a költségvetés korlátozása. Minden ember jövedelme korlátozódik egy vagy másik fokozatra. Ebben az esetben a fogyasztói magatartás elmélete a korlátozott költségvetés miatti megszerzés korlátozásában fejeződik ki. Egy másik visszatartó tényező a kívánt áruk költsége. A piacon lévő összes áru bizonyos árral rendelkezik. Az áruk ára az előállításuk költségeiből alakul ki, amelyek a ritka és drága erőforrások termeléshez való felhasználásának igényéből adódnak.
A fogyasztói magatartás mechanizmusai és elmélete néhány rendelkezésen alapul.
Az első a sokféleség.Az egész társadalom és különösen az egyén igényei meglehetősen nagyok és változatosak. E tekintetben számos olyan termék megjelenését váltják ki, amelyek hozzájárulhatnak az igények kielégítéséhez. A fogyasztói magatartás elmélete, utalva a választás kérdésére, több lehetséges opció létezését feltételezi egy bizonyos időtartamon belül. Más szavakkal, az embernek mindig sok választása van.
A következő pont, amelyen az elmélet alapula fogyasztói magatartás szuverenitás. Kifejeződik abban, hogy az ember képes saját maga (egyéni) döntést hozni egyik vagy másik áru megvásárlásáról, anélkül, hogy döntő befolyást gyakorolna a gyártóra. Ugyanakkor a piaci mechanizmus, nagy összegű fogyasztó egyéni döntéseit összegezve, összehozza őket a gyártóval. Amikor az emberek bizonyos árukat választanak és megszereznek, miközben fizetnek egy bizonyos értéket, akkor ezen áruk gyártója nemcsak nyereséget kap, hanem a termelés további fejlesztésének jogát is. A fogyasztói szuverenitás arra utal, hogy a fogyasztók képesek befolyásolni a termelőket. Más szavakkal: az embernek a piac felett fennálló ereje, amely abban a képességben fejeződik ki, hogy meghatározhatja, milyen mennyiségben és milyen árut kell előállítania.
Fontos tényező, amely hozzájárula fogyasztói választás kialakulása preferenciarendszer. Ugyanazok az (ugyanazok) előnyök különböző előnyökkel járhatnak különböző emberek számára. Minden fogyasztónak megvan a maga sajátos életértéke. Nincs objektív, egységes skála, amely meghatározná ennek vagy annak a jónak a hasznosságát. Mindazonáltal minden embernek megvan a maga szubjektív preferenciáinak skálája. Ugyanakkor az ember viselkedését racionálisnak tekintik, amelyben a szükséges előnyök halmazának ismeretében képes összehasonlítani a különböző készleteket, kiválasztva a számára legmegfelelőbbet.
Mennyiségi (kardinális) elméleta fogyasztói magatartás a feltett kérdés megoldása során feltételezi a hasznosság mérhetőségének valószínűségét. Ebben az esetben feltételezzük, hogy egy áru elfogyasztásakor annak hasznos értéke mérhető. Így a mérések segíthetnek meghatározni az előnyök közötti különbséget.
Ennek az elméletnek az alapvető álláspontjaa fogyasztói magatartás a marginális haszon csökkenésének követelménye. Így megfogalmazható az egyensúlyi szabály. A fogyasztói egyensúly olyan helyzetben valósul meg, amelyben a korlátozott költségvetéssel rendelkező személy nem képes növelni a teljes hasznosságot, miközben kevesebb pénzt költ egy áru megszerzésére, többet pedig egy másik megszerzésére. A racionális ember arra törekszik, hogy megszerezze azt, ami a legnagyobb hasznot hozza.
