Για μια επιτυχημένη επιχείρηση, χρειάζεστελαμβάνουν υπόψη πολλούς παράγοντες που συχνά αποφεύγουν την προσοχή των επιχειρηματιών. Ωστόσο, εάν μελετάτε τα οικονομικά πιο προσεκτικά και επιμελώς, θα μάθετε πολλές διαφορετικές προσεγγίσεις που σας επιτρέπουν να αναλύσετε αποτελεσματικά και αποτελεσματικά τις χρηματοοικονομικές δραστηριότητες. Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα παραδείγματα είναι η ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter, ένα παράδειγμα της οποίας θα συζητηθεί λεπτομερώς σε αυτό το άρθρο. Αλλά πρώτα απ 'όλα, πρέπει να καταλάβετε τι είναι, σε τι επικεντρώνεται και τι θα σας επιτρέψει να επιτύχετε. Μπορείτε να είστε σίγουροι ότι θα χρειαστείτε σίγουρα ένα εργαλείο όπως το Porter's 5 Forces Analysis. Παραδείγματα στο κείμενο θα χρησιμεύσουν ως σαφής επιβεβαίωση αυτού.
Τι είναι αυτό;
Αυτό το μοντέλο περιγράφηκε το 1979 από τον διάσημοοικονομολόγος Michael Porter. Το έκανε για να δημιουργήσει ένα ολοκληρωμένο μοντέλο που θα επέτρεπε στην εταιρεία να αναλύσει την παραγωγικότητα και την ανταγωνιστικότητά της, και στο μέλλον να διατηρήσει επίσης αυτούς τους δείκτες σε υψηλό επίπεδο. Σχεδόν σαράντα χρόνια αργότερα, μπορείτε να δείτε πόσο καλά λειτουργεί η ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter.
Τα παραδείγματα της χρήσης του στη ζωή είναι τα περισσότεραποικίλος. Αυτή η ανάλυση χρησιμοποιείται από εργοστάσια, εστιατόρια, τράπεζες και άλλες επιχειρήσεις που έχουν ανταγωνισμό στην αγορά. Κατά συνέπεια, εάν θέλετε η επιχείρησή σας να είναι επιτυχής, πρέπει να σκεφτείτε πώς να μάθετε αυτό το μοντέλο. Και αυτό το άρθρο θα σας βοηθήσει να καταλάβετε ποια είναι η ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter. Παραδείγματα της χρήσης του θα παρουσιαστούν επίσης στην προσοχή σας. Το δεύτερο μισό του άρθρου θα αφιερωθεί στην εξέταση ενός μεγάλου παραδείγματος βήμα προς βήμα.
Περιγραφή μοντέλου
Όταν ο Michael Porter δημιούργησε αυτό το μοντέλο, δήλωσε ότι υπάρχουν πέντε διαφορετικές δυνάμεις στην αγορά, καθεμία από τις οποίες καθορίζει την ανταγωνιστικότητα ενός προϊόντος:
- η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών σε ένα συγκεκριμένο τμήμα ·
- διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, η οποία επηρεάζει την προμήθεια πρώτων υλών σε επιχειρήσεις ·
- την απειλή της εισβολής στην αγορά από νέους συμμετέχοντες ικανούς να αυξήσουν τον ανταγωνισμό ·
- τον κίνδυνο εμφάνισης υποκατάστατων προϊόντων με την καλύτερη αναλογία τιμής-ποιότητας ·
- το επίπεδο ανταγωνισμού στην επιλεγμένη αγορά.
Αυτές είναι οι 5 δυνάμεις του Porter.Ένα παράδειγμα ανάλυσης θα περιγραφεί στο δεύτερο μέρος του άρθρου, αλλά προς το παρόν είναι απαραίτητο να επικεντρωθούμε άμεσα στην εξέταση κάθε δύναμης. Με την πρώτη ματιά, φαίνεται ότι δεν μπορεί να γίνει ανάλυση σε αυτούς τους τομείς, αλλά στην πραγματικότητα, το αποτέλεσμα μπορεί να σας εκπλήξει. Χρησιμοποιώντας αυτήν την προσέγγιση, θα είστε σε θέση να αναλύσετε τις δραστηριότητες της επιχείρησής σας και την ανταγωνιστικότητα των προϊόντων της στην αγορά, προκειμένου να κάνετε ορισμένες προσαρμογές στο μέλλον που θα σας επιτρέψουν να βελτιώσετε ορισμένους δείκτες μακροπρόθεσμα. Έτσι, περαιτέρω 5 δυνάμεις του Porter θα εξεταστούν λεπτομερώς, ένα παράδειγμα ανάλυσης θα δοθεί επίσης λεπτομερώς, έτσι ώστε ως αποτέλεσμα να γνωρίζετε όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε για αυτήν τη μέθοδο.
Χρησιμοποιώντας το μοντέλο
Πώς να χρησιμοποιήσετε την ανάλυση 5 δυνάμεων στον πραγματικό κόσμοPorter? Παράδειγμα: Η Izbenka είναι μια ρωσική αλυσίδα καταστημάτων. Ο σκοπός μιας τέτοιας εκδήλωσης είναι ο προσδιορισμός του ανταγωνισμού σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς, έτσι ώστε να είναι δυνατόν να υπολογιστεί πόσο λογική θα είναι η εισαγωγή ενός προϊόντος, εάν θα πρέπει να καταβληθούν πρόσθετες προσπάθειες για την επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος κ.ο.κ. .
Έτσι, αυτό το μοντέλο χρησιμοποιείται στοσύγχρονη οικονομία για τη συλλογή μιας λεπτομερούς ανταγωνιστικής ανάλυσης των προϊόντων της εταιρείας σας, καθώς και της επιλεγμένης αγοράς. Τώρα είστε πεπεισμένοι ότι είναι επιτακτική η εφαρμογή της μεθόδου 5 δυνάμεων του Porter. Ένα παράδειγμα ανάλυσης μιας τράπεζας ή οποιασδήποτε άλλης εταιρείας μπορεί να το επιβεβαιώσει στο μέλλον, αλλά τώρα είναι απαραίτητο να επικεντρωθούμε στην εξέταση κάθε μεμονωμένης δύναμης.
Η απειλή εισβολής νέων μελών
Η ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter στο παράδειγμα ενός καφέ μπορεί να είναι πολύδείξτε λεπτομερώς ποια είναι η πρώτη δύναμη, δηλαδή η απειλή της εισβολής νέων συμμετεχόντων. Υπάρχει λοιπόν μια συγκεκριμένη αγορά στην οποία λειτουργούν ήδη εταιρείες με τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους. Οι νεοεισερχόμενοι αυξάνουν τον ανταγωνισμό, δηλαδή, εάν εμφανίζονται νέα καφέ στην αγορά, λιγότεροι πελάτες ενδέχεται να αρχίσουν να επισκέπτονται το κατάστημά σας. Πώς αξιολογείτε το επίπεδο απειλής; Εδώ, ο Porter εντοπίζει διάφορους παράγοντες που επηρεάζουν το εμπόδιο εισόδου. Εάν είναι υψηλή, τότε η απειλή θα είναι χαμηλότερη, καθώς δεν θέλουν όλοι να την ξεπεράσουν.
Ποιοι είναι αυτοί οι παράγοντες;Πρώτον, οικονομίες κλίμακας. Εάν ο όγκος παραγωγής στην αγορά είναι μεγάλος, τότε το κόστος ανά μονάδα θα είναι χαμηλό, επομένως θα είναι δύσκολο για τους νεοεισερχόμενους να επιτύχουν θετική κερδοφορία. Δεύτερον, πρόκειται για διαφοροποίηση προϊόντων - όσο περισσότερο υπάρχουν αγαθά ή υπηρεσίες στην αγορά, τόσο πιο δύσκολο θα είναι να ανταγωνιστεί ένας νέος συμμετέχων. Τρίτον, είναι η ανάγκη για κεφάλαιο - όσο υψηλότερο είναι το αρχικό κατώφλι επένδυσης, τόσο λιγότερο πιθανό είναι να εισέλθουν στην αγορά οι νεοεισερχόμενοι. Αξίζει επίσης να σημειωθεί το ύψος του κόστους, η πρόσβαση σε κανάλια διανομής και οι κυβερνητικές πολιτικές σχετικά με την παραγωγή για μια συγκεκριμένη αγορά. Φυσικά, οι παράγοντες δεν περιορίζονται μόνο σε αυτό - υπάρχουν πρόσθετες απειλές που εξαρτώνται άμεσα από την αγορά πωλήσεων και τις τρέχουσες συνθήκες.
Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών
Αν μιλάμε για τη δεύτερη δύναμη, τότε είναι σημαντικό εδώκατανοήστε ότι είναι καλύτερο να επιλέξετε την αγορά όπου ο αγοραστής έχει τη λιγότερη δύναμη και την ασθενέστερη επιρροή. Γιατί; Ο λόγος είναι ότι οι πελάτες είναι καταναλωτές των αγαθών και των υπηρεσιών σας, έτσι είναι μέσω αυτών που υπάρχει η αγορά. Οι σημαντικοί πελάτες με μεγάλη ισχύ μπορούν να επηρεάσουν άμεσα τα προϊόντα σας, απαιτώντας υψηλότερη ποιότητα, ικανοποιώντας τις απαιτήσεις τους κ.ο.κ. Έτσι, όσο χαμηλότερο είναι το επίπεδο επιρροής των αγοραστών στην αγορά, τόσο καλύτερο για εσάς.
Υπάρχουν αρκετές προϋποθέσεις για την ανάπτυξη της επιρροήςαγοραστές: για παράδειγμα, έλλειψη μοναδικότητας των προϊόντων (ο αγοραστής μπορεί να επιλέξει οποιοδήποτε, όχι μόνο το προϊόν σας), υψηλή ευαισθησία στην τιμή (ο αγοραστής δεν επιλέγει το προϊόν σας, αλλά τη φθηνότερη επιλογή) και ούτω καθεξής.
Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών
Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών είναι διαφορετικήσυχνά ως δύναμη των αγοραστών, αλλά η επιρροή του μπορεί να είναι πολύ ισχυρή. Το γεγονός είναι ότι οι προμηθευτές, στην πραγματικότητα, είναι ιδιοκτήτες πόρων, χωρίς τους οποίους η εταιρεία δεν μπορεί να λειτουργήσει. Και σε ορισμένες περιπτώσεις, οι προμηθευτές αποκτούν πολύ υψηλότερο επίπεδο ισχύος - για παράδειγμα, όταν δεν υπάρχουν πάρα πολλοί από αυτούς στην αγορά (ή όταν υπάρχει μονοπώλιο στην αγορά), όταν οι πόροι που χρησιμοποιούνται για την παραγωγή του προϊόντος είναι περιορισμένοι , και το κόστος μετάβασης σε εναλλακτικές πρώτες ύλες θα είναι πολύ υψηλό. Σε τέτοιες περιπτώσεις, οι προμηθευτές έχουν περισσότερη ισχύ από το συνηθισμένο, και μπορούν να επηρεάσουν άμεσα το περιβάλλον της αγοράς και, συνεπώς, τον ανταγωνισμό.
Η εμφάνιση υποκατάστατων προϊόντων
Τα υποκατάστατα είναι εκείνα τα προϊόντα που μπορούνπροσφέρετε μια κερδοφόρα εναλλακτική λύση στα προϊόντα σας. Παρουσία αναλόγων ποιότητας, το κέρδος σας θα είναι πολύ περιορισμένο. Οι υποκατάστατες που προσφέρουν πιο ελκυστική σχέση ποιότητας / τιμής αποτελούν σοβαρή απειλή. Εφόσον ο καταναλωτής μπορεί να αγοράσει ένα προϊόν χαμηλότερης ποιότητας σε φθηνότερη τιμή, δεν θα αγοράσει το δικό σας.
Προϊόντα αντικατάστασης απόδιάσημα εμπορικά σήματα που έχουν ήδη αποκτήσει εντυπωσιακή δημοτικότητα σε άλλες αγορές και τώρα σχεδιάζουν να επιτύχουν το ίδιο αποτέλεσμα στη νέα. Είναι απαραίτητο να καταπολεμήσετε τα υποκατάστατα δημιουργώντας τη δική σας ισχυρή μάρκα, αυξάνοντας τη διαφοροποίηση των προϊόντων, εξαλείφοντας την τυποποίηση και ούτω καθεξής.
Ενδοβιομηχανικός ανταγωνισμός
Και, φυσικά, μην το ξεχνάτε αυτόΟ ανταγωνισμός στην αγορά επηρεάζεται περισσότερο από τους συμμετέχοντες που είναι παρόντες. Το επίπεδο ανταγωνισμού στην αγορά θα είναι υψηλό εάν υπάρχει μεγάλος αριθμός συμμετεχόντων με περίπου ίσους όγκους παραγωγής, χαμηλή διαφοροποίηση αγαθών, υψηλά εμπόδια εισόδου στην αγορά και ούτω καθεξής. Ο υψηλός ανταγωνισμός μειώνει φυσικά την κερδοφορία του κλάδου, επομένως πρέπει να δώσετε ιδιαίτερη προσοχή σε αυτό το σημείο.
Αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας ενός προϊόντος και του επιπέδου ανταγωνισμού
Λοιπόν, γνωρίζετε ήδη τα πάντα για τις δυνάμεις που περιέγραψατο 1979, Michael Porter, τώρα μπορείτε να αναλύσετε με ασφάλεια τις δυνάμεις του Porter για το παράδειγμα ενός καφέ, εστιατορίου, καταστήματος ή οποιουδήποτε άλλου ιδρύματος. Αλλά για να κάνετε την ανάλυσή σας πιο αποτελεσματική, πρέπει να την τυποποιήσετε. Αυτό θα συζητηθεί παρακάτω.
Ένα παράδειγμα ανάλυσης θα περιγραφεί τώρα λεπτομερώς,χωρίζεται σε τέσσερα βήματα. Το πρώτο είναι να αξιολογήσετε την ανταγωνιστικότητα του προϊόντος σας και το επίπεδο ανταγωνισμού σε μια συγκεκριμένη αγορά. Ως μέρος αυτού του βήματος, πρέπει να αξιολογήσετε τα υποκατάστατα προϊόντα στην αγορά, δίνοντάς τους ένα σκορ από ένα έως τρία, όπου το ένα είναι η απουσία υποκατάστατων προϊόντων, δύο είναι η παρουσία στην αγορά με χαμηλό μερίδιο και τρία είναι η παρουσία με υψηλό μερίδιο αγοράς. Εάν λάβετε έναν βαθμό, τότε το επίπεδο απειλής είναι χαμηλό, εάν δύο - μεσαίο και αν είναι υψηλό.
Το επόμενο σημείο είναι η ανάλυση του ενδοβιομηχανικού ανταγωνισμού, μια από τις πιο σημαντικές μεταξύ των 5 δυνάμεων του Porter.
Ένα παράδειγμα ανάλυσης καταστήματος μπορεί να μοιάζει με αυτό.Υπάρχουν τέσσερα σημεία συνολικά: ο αριθμός των συμμετεχόντων στην αγορά, ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, το επίπεδο διαφοροποίησης των προϊόντων και ο περιορισμός των αυξήσεων των τιμών. Φυσικά, κάθε ένα από αυτά τα σημεία έχει επίσης τα δικά του κριτήρια, σύμφωνα με τα οποία μπορούν να λάβουν από έναν έως τρεις βαθμούς. Εάν μιλάμε για ένα συνηθισμένο κατάστημα, τότε το επίπεδο κορεσμού της αγοράς θα είναι υψηλό (3 βαθμοί), καθώς και ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς (1 βαθμός), τα προϊόντα των εταιρειών θα διαφέρουν πολύ μεταξύ τους (1 βαθμός) , και η πιθανότητα αύξησης των τιμών θα είναι διαθέσιμη μόνο στο πλαίσιο ανάκτησης κόστους (2 βαθμοί). Το αποτέλεσμα είναι 7 πόντοι, γεγονός που δίνει μέσο όρο ανταγωνισμού εντός της βιομηχανίας.
Όσο για την είσοδο νέων συμμετεχόντων στην αγορά, τότεΥπάρχουν πολλές ακόμη παράμετροι εδώ: οικονομίες κλίμακας, ισχυρές μάρκες, διαφοροποίηση προϊόντων, καθώς και όλα αυτά τα κριτήρια που περιγράφηκαν στο θεωρητικό μέρος. Εάν μιλάμε για ένα συγκεκριμένο παράδειγμα καταστήματος ή καφενείου, τότε μπορούμε να υποθέσουμε ότι μόνο μερικοί συμμετέχοντες θα έχουν οικονομίες κλίμακας (2 βαθμοί), η διαφοροποίηση προϊόντων θα είναι μέτρια και η προθυμία των συμμετεχόντων να μειώσουν τις τιμές θα είναι υψηλή, εκτός από τους μεγάλους εκπροσώπους. Οι υπόλοιπες παράμετροι θα είναι σε υψηλό επίπεδο, δηλαδή θα λάβουν τρεις βαθμούς.
Ως αποτέλεσμα, έχουμε υψηλό επίπεδο απειλής από την εμφάνιση νέων παικτών. Τώρα μπορείτε ήδη να δείτε από ποια πλευρά υπάρχει η μεγαλύτερη απειλή για την επιχείρησή σας.
Αξιολόγηση της διαπραγματευτικής δύναμης των αγοραστών
Ωστόσο, αυτά είναι μόνο τρία βήματα και είναι απαραίτητο να ληφθούνλαμβάνοντας υπόψη και τις 5 δυνάμεις του Porter. Ένα παράδειγμα ανάλυσης στις τράπεζες θα σας βοηθήσει να καταλάβετε πώς να αναλύσετε τη δύναμη των αγοραστών. Εδώ το αποτέλεσμα θα εκφραστεί με υψηλή, μεσαία ή χαμηλή πιθανότητα απώλειας πελατών. Για τη μέση τράπεζα, περίπου το ήμισυ του εισοδήματός της προέρχεται από σημαντικούς πελάτες, ενώ το άλλο μισό προέρχεται από τους υπόλοιπους (2 βαθμούς). Επίσης, λαμβάνονται δύο βαθμοί κατά την αξιολόγηση της τάσης των πελατών να στραφούν σε υποκατάστατα, καθώς οι υπηρεσίες που προσφέρει η τράπεζα είναι μόνο εν μέρει μοναδικές.
Επιπλέον, οι πελάτες έχουν υψηλόευαισθησία στην τιμή, δηλαδή, θα προσπαθούν πάντα να στραφούν στην προσφορά που είναι πιο κερδοφόρα. Επίσης, η δυσαρέσκεια των πελατών μπορεί να εκτιμηθεί σε δύο σημεία. Ως αποτέλεσμα, αποδεικνύεται ότι η πιθανότητα απώλειας πελατών είναι υψηλή.
Αξιολόγηση της διαπραγματευτικής δύναμης των προμηθευτών
Η ανάλυση 5 ανταγωνιστικών δυνάμεων πλησιάζει στο τέλος της.Porter. Ένα παράδειγμα θα σας πει για την τελική δύναμη σχετικά με τους προμηθευτές. Εδώ η αξιολόγηση πρέπει να δοθεί σε κλίμακα δύο σημείων και όχι σε κλίμακα τριών σημείων. Μια ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός εστιατορίου δείχνει ότι όλα είναι καλά με τους προμηθευτές στην αγορά - υπάρχει ένα ευρύ φάσμα επιλογών, δεν υπάρχει περιορισμός στον όγκο των πρώτων υλών, εάν είναι απαραίτητο να μεταβείτε σε άλλο προμηθευτή, το κόστος δεν θα είναι πολύ υψηλό, και για τον ίδιο τον προμηθευτή, αυτός ο κλάδος έχει υψηλή προτεραιότητα ... Ως αποτέλεσμα, αποδεικνύεται ότι οι προμηθευτές δεν έχουν πρακτικά καμία επιρροή στην αγορά.
Συνοψίζοντας
Μελετήσαμε λεπτομερώς τις δυνάμεις του Porter's 5.Ένα παράδειγμα ανάλυσης επιχείρησης τελειώνει με μια περίληψη. Πρέπει να αναλύσετε καθεμία από τις πέντε δυνάμεις, καθορίζοντας εάν είναι υψηλές, μεσαίες ή χαμηλές για την εταιρεία σας σε μια συγκεκριμένη αγορά και, στη συνέχεια, περιγράψτε λεπτομερώς καθεμιά από αυτές και, εάν είναι απαραίτητο, αναπτύξτε μια κατεύθυνση για τη βελτίωση της κατάστασης για εσάς.
