Днес почти всички пазари са пренаселенистоки. Това свръхпредлагане прави потребителя много придирчив и по-труден за убеждаването му да купува. В отговор на нарастващата конкуренция и нарастващата сложност на ангажираността на клиентите в комуникацията се появява кръстосаният маркетинг. Как да привлечем клиенти бързо и евтино? Този въпрос тормози търговците по целия свят. Няма еднозначен верен отговор на него. Но кръстосаният маркетинг може да реши редица проблеми при привличането на потребители, но има редица нюанси в приложението му.
Концепция за кръстосан маркетинг
На въпрос какво е кръстосан маркетинг,трябва да се помни, че маркетингът е дейността на компанията за популяризиране на стоки или услуги, за да задоволи нуждите на потребителя и да генерира печалба.
Маркетинговите усилия обаче ставатпо-скъпи и тяхната ефективност намалява поради високото информационно насищане на потребителската среда. Промоционалните специалисти се опитват да измислят нови начини за достигане до целевата аудитория, така се появява технологията на кръстосан, ко-маркетинг или кръстосан маркетинг. Същността му се състои в натрупването на усилия за популяризиране на няколко компании в рамките на една комуникационна програма. Два или повече производители на стоки или услуги в една рекламна кампания засягат общата целева аудитория.
Историята на появата на кръстосания маркетинг
Кръстосаният маркетинг като специална технологияпромоция, възниква през 90-те години на 20-ти век, когато традиционните методи на продажби носят все по-малко резултати или изискват все повече инвестиции. Тогава големи компании в САЩ решиха да обединят усилията си за популяризиране на продукти и получиха голям синергичен ефект. Така се ражда концепцията за кръстосана промоция или кръстосан маркетинг, която много бавно се утвърждава в търговската сфера, но в началото на 21 век се превръща в обща технология за реклама на някои стоки и услуги. Днес тази техника е слабо изучена от гледна точка на теорията, но практическият опит ни позволява да кажем, че тя има свои собствени несъмнени предимства.
Ползи от кръстосания маркетинг
Мислейки за това кой и как да провеждакрос-маркетинг, струва си да се идентифицират основните предимства на този метод за промоция. Най-очевидното предимство на съвместните рекламни дейности е спестяването на рекламния бюджет. Потребителят получава двойна полза, така че той отговаря на офертите с голямо удоволствие.
Всичко това не само намалява разходите, но и увеличаваефективност на комуникацията. Друго предимство на кръстосания маркетинг е възможността за широко покритие на целевата аудитория и навлизане в нови сегменти. Тъй като всяка компания партньор влиза в рекламна дейност със своите целеви аудитории, адресатите се разширяват за сметка на аудиторията на партньора.
Намиране на достоен партньоркръстосаният маркетинг може значително да подобри имиджа ви, да увеличи лоялността на клиентите и да увеличи броя на познаващите марката потребители. Кръстосаните маркетингови кампании вдъхват повече доверие на клиента, той прехвърля част от идеята за добре позната компания на своя партньор, като по този начин подобрява имиджа на тази компания. В потребителя се формират асоциативни връзки на фирми партньори, което значително опростява запаметяването на информацията и дава по-голям психологически ефект.
Видове кръстосан маркетинг
Кампаниите за съвместно брандиране традиционно се разделят на:
- Тактически. Тези, които са ограничени във времето и решават краткосрочни проблеми. Те обикновено включват еднократни промоции за партньорство.
- Стратегически. Дългосрочно, диверсифицирано сътрудничество между партньорски компании. Позволява ви да решавате различни задачи, включително в областта на създаването на изображения и брандирането.
Междукултурният маркетинг също се отличава катовид промоция на международните пазари. В този случай ресурсите на две или повече държави се комбинират за реклама на продукти. В чист вид подобна промоция не може да се нарече кръстосан маркетинг, тъй като сътрудничеството се осъществява в рамките на една марка. При сътрудничество с различни държави е необходимо да се вземат предвид културните и езикови различия, за да може продуктът да получи правилната семантика в новия регион. Често не е достатъчно просто да превеждате рекламни текстове за промоция в други страни. Често се изисква разработване на нова опаковка и понякога дори промяна на името, за да може имиджът на продукта да бъде положителен.
Можете да категоризирате кръстосаните маркетингови дейности поразпределение на ролите между партньорите. Те могат да бъдат равни и тогава общите им усилия им позволяват да постигнат по-високи цели. Например, компания, популяризираща скъпа марка кухненски мебели, може да си партнира с добре позната марка вградени уреди. Вторият вариант е неравна връзка, когато една марка е много по-известна от марката партньор. В такива случаи договорът се сключва по такъв начин, че да балансира ситуацията и да разпредели ползите в съответствие с нея.
Условия за прилагане на кръстосан маркетинг
Съвместните маркетингови дейности изискватспазване на специални условия за успешна промоционална дейност. Програмата за рекламна кампания за съвместно брандиране се влияе от преследваните цели. Вече изхождайки от тях, трябва да се разработи концепция за промоция.
По този начин стратегията и тактиката определяткръстосан маркетинг. Примерите, които се вземат предвид, могат да бъдат разделени на две групи: от страната на инициатора и от страна на партньора. Инициаторът трябва добре да разбере имиджа на партньора и целевата аудитория. Партньорът от своя страна трябва да види ползите и ползите от сътрудничеството.
Когато планирате кампания за кръстосан маркетинг, трябвауверете се, че целевите аудитории на партньорите се припокриват, но не съвпадат напълно. Предлаганите стоки също трябва да имат контактни точки, в идеалния случай да отговарят на някои общи потребности. Потребителят трябва да получи някаква полза от участието в промоцията, например, той получава отстъпка или подарък. Продуктите партньори трябва да бъдат в същия ценови сегмент. Не провеждайте кампания за кръстосан маркетинг, например за Мерцедес и малко вода от село Пенково. Качеството и нивото на стоките трябва да съвпадат помежду си.
Основни форми на кръстосан маркетинг
Кръстосаният маркетинг може да бъде представен в три основни форми:
- Съвместна рекламна кампания за партньорски продукти.В такива събития партньорите действат като еднакви рекламни клиенти. Например марката Coca-Cola проведе кампания за съвместно брандиране с McDonald's под лозунга „Вкусът е по-добър заедно“.
- Съвместни програми за бонуси или отстъпки.В такива кампании клиент, използвайки услугите на една компания или закупувайки един продукт, получава отстъпки или бонус точки за продукта на друга марка. Например Аерофлот издаде съвместна карта със Сбербанк, на която се натрупват точки за транзакции.
- Съвместни BTL събития. Дегустация, тържество или действие могат да бъдат проведени от две или повече кампании.
Технология за кръстосан маркетинг
Както всяка маркетингова дейност, компаниите за съвместно брандиране изискват да се следва определена последователност от действия. Кръстосаният маркетинг обикновено включва следните стъпки:
- дефиниция на цели: както при всяко маркетингово събитие при съвместно брандиране, трябва да разберете какъв трябва да бъде резултатът;
- избор на партньори: много важен и решаващ етап, който изисква отделно разглеждане;
- подготовка за събитието: на този етап е необходимо да се определят ресурсите, да се проведат мотивационни процедури за персонала;
- разработване на план за кръстосано маркетингово събитиеи нейната координация с партньорите: необходимо е да се определят такива параметри на кампанията, като обемът на базите за обмен, честотата на действията, условията на кампанията, наказанията и бонусите, разработването на сценария на кампанията, определянето на тези отговорен за изпълнението на плана;
- провеждане на кампания за кръстосан маркетинг;
- обобщаване и оценка на ефективността на дейностите.
Търсене и оценка на партньори
Кръстосаният маркетинг, в който партньорите играят ключова роля, се основава на следните принципи:
- партньорите не трябва да бъдат конкуренти;
- стоките също не трябва да се конкурират помежду си или да се заменят, желателно е те да се допълват;
- партньорите трябва да се припокриват с целеви аудитории;
- стоките трябва да са в същия ценови сегмент.
Намирането на партньор е много важен и решаващ етап в съвместното брандиране. Необходимо е да се оцени потенциалния партньор по следните параметри:
- реален образ, той трябва да съответства на нивото на иницииращата компания;
- наличието на обща целева аудитория;
- лоялни клиенти;
- слава;
- маркетингова дейност.
Тази информация ще ви помогне да намерите потенциален партньор за вашите кампании за кръстосан маркетинг.
Приложение за кръстосан маркетинг в различни области
Кръстосаният маркетинг не е подходящ за всички продукти исфери. Така че е трудно да се представи в B2B областта, предимно такива кампании са предназначени за крайния потребител. Такива събития са много ефективни в сегмента на премиум стоки и услуги, при условие че бъде намерен партньор на подходящо ниво.
Такива кампании се представят отлично впопуляризиране на храна и различни услуги. Най-често днес можете да видите приложението на тази технология в ресторантьорския, банковия, застрахователния и туристическия сектор, при популяризирането на автомобили, облекло и домакински уреди.
Социолозите изчисляват, че 500-те най-големи компаниипо света през последните 10 години са влезли в повече от 60 различни партньорски програми. Това допринася не само за съвместни рекламни кампании, но и за пускането на нови продукти.
Кръстосан маркетинг в туризма: Ограничения и възможности
Примери за кръстосан маркетинг саоткривам в туристическата индустрия се превръща в много популярна технология днес. Съвместното брандиране в тази област на предоставяне на услуги е възможно на всички нива. Например, когато популяризирате самолетни билети, можете да обедините сили с услуги за търсене и резервиране или с услуга за трансфер до хотела.
Туристическите агенции се комбинират много добресъс застрахователни компании, като предоставя на клиента по-добро обслужване и подобрява имиджа си. Трудности при прилагането на кръстосания маркетинг в туризма възникват във връзка с намирането на надежден партньор. Днес клиентите се доверяват на туристическите агенции с голямо внимание, така че трябва да си сътрудничите само с доверени компании.
Световен опит в кръстосания маркетинг
Кръстосан маркетинг, който предлага можетесреща в различни области, вече има дълга история. Например се развиха доста дълги и ефективни отношения между хотелската верига Sheraton и Lufthansa Airlines. Интересен ход беше представен от Procter and Gamble, стартирайки кампания за съвместно брандиране на перални машини Bosch и препарати за пране Calgon. Комбинирането на усилията на авиошоутата, кредитните и застрахователните организации вече се превърна в класика в кръстосания маркетинг.
