Управлението на потребителското поведение е от съществено значениемаркетингово предизвикателство. Неговото значение нараства особено на силно конкурентни пазари, където изборът на стоки е голям. За да се повлияе на потребителското поведение, е необходимо да се разбере как процесът на вземане на решение за покупка от клиента и какви методи могат да бъдат използвани, за да го тласнат към желаното решение на различни етапи.
история на заболяването
Като независима изследователска областпотребителското поведение се оформя в средата на 20 век. На фона на нарастващия интерес към мотивационните изследвания, на пресечната точка на психологията и маркетинга, се появява нова област на знанието. Неговият обект на изследване са поведенческите характеристики на потребителя, включително процеса, който разглеждаме в статията - вземане на решение за покупка. Американските учени Дж. Ангел и Р. Блекуел стояха в началото на науката, те написаха първия учебник „Поведение на потребителите“, който вече е класика днес, и създадоха един от първите модели на процеса на вземане на решения за закупуване. Целта на науката за потребителското поведение е да намери ефективни методи за въздействие върху вземането на решения.
Принципи на управление на потребителското поведение
Маркетингът в стремежа си да повлияе на решението на купувача трябва да изхожда от следните основни постулати:
- потребителят е независим в своите решения, неговият суверенитет не трябва да се нарушава;
- потребителската мотивация и описаният процес (вземане на решение за покупка) се научават чрез изследвания;
- потребителското поведение може да бъде повлияно;
- влиянието върху решението на потребителя е социално легитимно.
Тези принципи са формулирани на етапа на формиране на науката за потребителското поведение и са непоклатими.
Концепция за пазаруване в маркетинга
Покупката е основната и желана цел на маркетингапрограми. Същността на покупката е да се обменят пари за стоки и услуги. В същото време за потребителя покупката най-често се свързва със стрес: колкото по-висока е цената, толкова по-трудно е човек да реши да направи покупка. Цената на даден продукт се изразява в пари, а те от своя страна се възприемат от потребителя като част от него самия, защото за да получи пари той изразходва своите ресурси: време, умения, знания. Следователно раздялата с пари често не е лесна за потребителя. Задачата на маркетолога е да улесни този процес, да помогне на човека да се наслади на покупката и да бъде доволен от покупката си. За да реши този проблем, маркетологът трябва добре да разбере как купувачът взема решение за покупка. Днес има такива видове покупки като:
- Напълно планирана покупка, когато потребителят знае точно марката, цената и мястото на покупката. Обикновено този тип е свързан с покупката на скъпи трайни стоки.
- Частично планирана покупка когапотребителят знае какъв продукт би искал да закупи, но не е взел решение за марката и мястото на покупката. Този тип най-често се разпростира върху потребителски стоки като мляко или хляб.
- Импулсно купуване, когато потребителят купуванещо под влияние на моментното желание. Обикновено по този начин се купуват евтини неща, именно за такива покупки например се стимулира „горещата“ зона за плащане, където се правят до 90% от импулсните покупки.
Модели за вземане на решение за покупка
Въпреки индивидуалните различия на хората, технитеповедението на потребителите се поддава на схематизация. Следователно в маркетинга е обичайно да се използват модели на поведение при покупка. Те значително опростяват разбирането на последователността на действията на купувача и ви позволяват да определите оптималното място на въздействие върху потребителя. В исторически план първият модел е схемата на Ф. Котлер, наречена „Черната кутия на съзнанието на купувача“. В този модел входящите стимули попадат в черна кутия, където се превръщат в отговори на клиентите. Котлър не успя да изясни същността на процеса на вземане на решения и го нарече „черна кутия“, но му се приписваше изтъкването на съществуването на такава поведенческа област. Първият пълен модел на процеса на вземане на решение за покупка е създаден от Angel и неговия екип. Той представи последователността на действията на човек, който взема решение: от появата на мотив за покупка до чувство на удоволствие или недоволство след вземането му.
Днес съществуват поне 50 различни модела за вземане на решения за покупка, те се различават в степента на детайлност, но всички те могат да бъдат обобщени в пет основни етапа на този процес.
Осъзнаване на необходимостта
Процес на вземане на решения на всеки клиентпокупката започва с появата на мотив и осъзнаване на необходимостта. Всеки човек е постоянно атакуван от различни желания и потребителят може да избере най-подходящото от тях не само въз основа на реалните си нужди, но и под въздействието на различни външни и вътрешни фактори. Целта на маркетинговите програми е да помогнат на потребителя да осъзнае своето желание. Рекламата например е в състояние не само да каже на човек какво може да купи, за да задоволи определена потребност, но и да формира желание. Например домакините не се нуждаеха от мултикукър, докато реклама не им разкаже за възможностите на този уред.
Естествените нужди на човек са погрешнимного, а маркетингът се стреми да изтласка човек до максимум, а не до необходимата консумация. Съвременният жител на мегаполис вече не е достатъчно дрехи, за да го спаси от студа, той се нуждае от модерен артикул от известни марки, за да задоволи нуждите си от престиж в съответствие с модните тенденции. Усилията на търговците създадоха тези нужди. В рамките на маркетинговите комуникации потребителят се влияе, по време на който той е склонен в полза на една или друга възможност за задоволяване на осъзнатата нужда.
Търсете информация
Всички етапи от процеса на вземане на решение за покупкаможе да доведе до покупка. В някои случаи потребителят може да направи покупка още на етапа на възникнала нужда, например, той е искал да пие, веднага е видял машина с вода и е купил продукт, за да утоли жаждата си. Това е по-често възможно в случай на ниска стойност на стоките и с малки разлики между стоките. Ако покупката изисква относително сериозни разходи, тогава потребителят неизбежно започва да събира информация за възможни варианти за задоволяване на потребността. Търсенето на информация има определени модели. Когато възникне проблем, човек първо се обръща към вътрешните си информационни ресурси (знания, съхранявани в паметта) и само ако не получи отговор там, се обръща към външни източници - медиите, приятелите и точките на продажба. На практика изглежда така: човек иска да си купи сандвич - той си спомня къде има места за продажба на този продукт наблизо. Ако е успял да запомни, тогава няма да се обърне към други източници на информация. Ако не, тогава той може да попита приятели, да потърси в Интернет и т.н. Затова търговците се стремят да запълнят паметта на човек с информация за продукта, както и да организират достъпна информационна среда, така че при необходимост потребителят да може да научи за продукта от различни източници.
Оценка на алтернативи
При търсене на информация се предоставят няколкопо отношение на еквивалентни опции за задоволяване на нужда, тогава процесът на вземане на решение за закупуване на продукт навлиза в следващия етап - сравнение на опциите. Критериите за оценка могат да бъдат различни и етапът може да протече под формата на просто сравнение (прясно мляко и вчерашно мляко), или може да се превърне в истинска експертна оценка с участието на трети страни и изграждане на система от критерии (например закупуване на скъп телефон). Колкото по-скъпа и по-престижна е покупката, толкова по-труден е процесът на сравняване на опциите. В този случай влиянието на рекламата, марката, препоръките на продавач или инфлуенсър може да окаже решаващо влияние върху решението.
Решение за покупка
Описаният процес е вземане на решение за покупка- може да бъде завършен на всеки етап, ако лицето е получило сериозни аргументи в полза на предприемането на действие или отказа му. Окончателното решение за покупка идва на мястото на продажба, а тук атмосферата на магазина и лицето на продавача, както и компетентното подреждане на мястото на продажба: изложение на стоки, навигация, чистота, лекота на плащане и т.н. са важни фактори за влияние.Опаковането на стоките и нейните органолептични свойства.
Поведение след покупката
Основната цел на маркетинга е удовлетворениетокупувач - обслужват всички етапи от процеса на вземане на решения от потребителя. Покупката се предшества от съмнения, оценка на алтернативи, избор, но не завършва с нея. След като донесе продукта у дома, купувачът продължава да се съмнява в правилността на избора си. Ако продуктът в експлоатация не носи удовлетворение и удоволствие, тогава потребителят ще започне да разпространява отрицателна информация за продукта, което ще се отрази негативно на решенията на други купувачи. Следователно търговците се грижат да убедят купувача в правилния избор след покупката, като за това предлагат допълнителна услуга, гаранции и рекламна подкрепа.
Управление на потребителското поведение
Сложният процес на вземане на потребителско решение запокупката е предмет на действията на маркетолога. На всеки етап можете да повлияете на резултата от този процес. На етапите на осъзнаване на нуждите и търсене на информация се включват фактори като социални и културни ценности, референтни групи, характеристики на социалната класа и начин на живот на потребителя. На етапа на сравнение на алтернативите и на етапа след покупката марката, нейният имидж и реклама играят важна роля. Всъщност маркетолозите никога не оставят вниманието си към потребителя, те безпроблемно го водят нагоре по стълбите на готовността на клиентите да купуват и след това незабавно го включват в нов процес. Вземането на решение за покупка на всеки етап трябва да има свои резултати - информираност, знания, отношение, участие, лоялност. Тези резултати са резултат от обширна, сложна работа, която започва и завършва с изследване на поведението на потребителите.
Значението на изследванията на потребителското поведение
Изследване на процеса на вземане на решение за покупкапродукт е отправна точка за формирането на всякакви маркетингови програми. Без да се знае как и къде потребителят ще търси информация, какви фактори влияят върху избора му, е невъзможно да се извърши компетентно медийно планиране и формулиране на рекламното послание. А етапите на процеса на вземане на решение за покупка са обект на внимателен маркетингов анализ. Освен това трябва да се помни, че моделите за вземане на решения се променят в зависимост от жизнения цикъл на продукта. Така че хората купуват новост и добре познат зрял продукт по различни начини. Моделите на поведение се различават на пазарите на едро и дребно и тези разлики се разкриват само в хода на изследванията.
Примери за процеси на вземане на решения
Без да осъзнаваме, ние ежедневно по няколкослед като сме изправени пред проблема с избора: какво да купим за обяд, къде да отидем да си починем, какъв подарък да купим за любим човек и т.н. Процесът на вземане на решение за покупка, примери за което всеки човек може да намери в своя практика, е често срещана и често автоматична. Всеки потребител има тенденция да спестява своите ресурси, включително време, енергия и интелектуални ресурси. Затова се стремим да прехвърлим всеки процес в областта на познатото и стереотипното. Ако веднъж сме прекарали време и енергия в избора на сок и той напълно ни е удовлетворил, тогава едва ли ще започнем да мислим за същия проблем отново, само ако обстоятелствата не ни принудят да правим това, а купуваме същия сок. Пример за сложно поведение при търсене е покупката на автомобил, най-често в такава ситуация човек преминава през всички етапи от процеса на вземане на решения, сравнява опциите за дълго време и е чувствителен към услугата след покупката.
