Pre efektívnu obchodnú organizáciu,jasne rozumieť tomu, čo je cena, cenovým faktorom, aké sú zásady oceňovania tovarov a služieb. Povedzme si, ako a z čoho sa skladajú ceny, aké funkcie vykonávajú a ako správne určiť primeranú cenu produktov.
Pojem ceny
Základným prvkom ekonomického systému je cena.V tomto koncepte sa prelínajú rôzne problémy a aspekty, ktoré odrážajú stav ekonomiky a spoločnosti. Vo svojej najvšeobecnejšej podobe možno cenu definovať ako počet peňažných jednotiek, za ktoré je predávajúci ochotný previesť tovar kupujúcemu.
V trhovej ekonomike môžu rovnaké tovarystojí inak a cena je dôležitým regulátorom vzťahu medzi trhovými subjektmi, nástrojom hospodárskej súťaže. Jeho hodnota je ovplyvnená mnohými cenovými faktormi a pozostáva z niekoľkých komponentov. Cena je nestála a podlieha trvalým zmenám. Existuje niekoľko druhov cien: maloobchodné, veľkoobchodné, nákupné, zmluvné a iné, no všetky podliehajú jedinému zákonu tvorby a existencie na trhu.
Cenové funkcie
Trhové hospodárstvo sa líši od regulovaného.skutočnosť, že v ňom ceny majú možnosť voľne realizovať všetky svoje funkcie. Vedúce úlohy, ktoré sa riešia pomocou cien, možno nazvať stimuláciou, informovaním, orientáciou, prerozdeľovaním, vyrovnávaním ponuky a dopytu.
Predávajúci oznámením ceny informuje kupujúceho ože je pripravený ho predať za určitú sumu peňazí, čím potenciálneho spotrebiteľa a iných obchodníkov zorientuje v situácii na trhu a informuje ich o svojich zámeroch. Najdôležitejšou funkciou stanovenia fixných nákladov na tovar je regulovať rovnováhu medzi ponukou a dopytom.
Práve pomocou cien výrobcovia zvyšujúalebo znížiť výkon. Pokles dopytu zvyčajne vedie k zvýšeniu cien a naopak. Cenové faktory sú zároveň prekážkou pre zľavu, pretože len vo výnimočných prípadoch môžu výrobcovia znížiť ceny pod úroveň nákladov.
Proces tvorby cien
Stanovenie cien je zložitý proces, ktorýprebieha pod vplyvom rôznych javov a udalostí. Zvyčajne sa vykonáva v určitom poradí. Najprv sa stanovia cenové ciele, ktoré úzko súvisia so strategickými cieľmi výrobcu. Ak sa teda spoločnosť považuje za lídra v odvetví a chce obsadiť určitý segment trhu, snaží sa stanoviť konkurenčné ceny pre svoj produkt.
Nižšie sú uvedené hlavné cenové faktoryvonkajšie prostredie, študujú sa vlastnosti a kvantitatívne ukazovatele dopytu, trhová kapacita. Nie je možné vytvoriť primeranú cenu za službu alebo produkt bez posúdenia nákladov na podobné jednotky od konkurentov, takže analýza produktov konkurentov a ich nákladov je ďalšou fázou tvorby cien. Po zhromaždení všetkých „prichádzajúcich“ údajov je potrebné zvoliť spôsob oceňovania.
Zvyčajne si spoločnosť vytvára vlastnú cenupolitiku, ktorú dlhodobo dodržiava. Poslednou fázou tohto procesu je stanovenie konečnej ceny. Toto však nie je konečná fáza, každá spoločnosť pravidelne analyzuje stanovené ceny a ich súlad s danými úlohami a na základe výsledkov štúdie môže znížiť alebo zvýšiť náklady na svoj tovar.
Princípy tvorby cien
Stanovenie nákladov na produkt alebo službu sa nevykonáva len podľa určitého algoritmu, ale vykonáva sa aj na základe základných princípov. Tie obsahujú:
- Princíp vedeckej platnosti.Ceny sa neberú „z stropu“, ich stanoveniu predchádza dôkladný rozbor vonkajšieho a vnútorného prostredia firmy. Náklady sa tiež určujú v súlade s objektívnymi ekonomickými zákonmi, navyše musia vychádzať z rôznych cenových faktorov.
- Princíp orientácie na cieľ. Cena je vždy nástrojom na riešenie ekonomických a sociálnych problémov, preto by jej tvorba mala zohľadňovať stanovené úlohy.
- Princíp kontinuity.Stanovením ceny tovaru v konkrétnom časovom období sa cenotvorba nekončí. Výrobca sleduje trendy na trhu a v súlade s nimi mení cenu.
- Princíp jednoty a kontroly.Štátne orgány sústavne sledujú cenotvorbu najmä spoločensky významných tovarov a služieb. Aj v slobodnom, trhovom hospodárstve je štátu pridelená funkcia regulácie nákladov na tovar, v najväčšej miere sa to týka monopolných odvetví: energetiky, dopravy, bývania a komunálnych služieb.
Typy faktorov ovplyvňujúcich cenu
Všetko, čo ovplyvňuje tvorbu hodnoty tovaru,možno rozdeliť na vonkajšie a vnútorné prostredie. Medzi prvé patria rôzne javy a udalosti, ktoré výrobca produktu nemôže ovplyvniť. Napríklad inflácia, sezónnosť, politika a podobne. Druhá zahŕňa všetko, čo závisí od konania spoločnosti: náklady, manažment, technológia. Cenové faktory tiež zahŕňajú faktory, ktoré sú zvyčajne klasifikované podľa predmetu: výrobca, spotrebitelia, štát, konkurenti, distribučné kanály. Náklady sú rozdelené do samostatnej skupiny. Priamo ovplyvňujú veľkosť výrobných nákladov.
Existuje aj klasifikácia, v rámci ktorej sa rozlišujú tri skupiny faktorov:
- nie oportunistické alebo základné, t.j. spojené so stabilným stavom ekonomiky;
- oportunistické, ktoré odrážajú premenlivosť prostredia, patria sem módne faktory, politika, nestabilné trendy na trhu, spotrebiteľský vkus a preferencie;
- regulačný, súvisiaci s činnosťou štátu ako ekonomického a sociálneho regulátora.
Základný systém cenových faktorov
Hlavnými javmi, ktoré ovplyvňujú náklady na tovar, sú ukazovatele, ktoré sa pozorujú na všetkých trhoch. Tie obsahujú:
- Spotrebitelia.Cena je priamo závislá od dopytu, ktorý je zase determinovaný spotrebiteľským správaním. Táto skupina faktorov zahŕňa také ukazovatele, ako je cenová elasticita, reakcie kupujúcich na ne, nasýtenie trhu. Správanie spotrebiteľov je ovplyvnené marketingovou aktivitou výrobcu, ktorá so sebou prináša aj zmenu ceny tovaru. Dopyt, a teda aj cena, je ovplyvnená vkusom a preferenciami kupujúcich, ich príjmami, dokonca aj počtom potenciálnych spotrebiteľov.
- náklady.Pri stanovení ceny produktu výrobca určuje jeho minimálnu veľkosť, čo je spôsobené nákladmi, ktoré boli vynaložené na výrobu produktu. Náklady sú fixné a variabilné. Prvé zahŕňajú dane, mzdy, výrobné služby. Druhú skupinu tvorí nákup surovín a technológií, riadenie nákladov a marketing.
- Vládne aktivity.Na rôznych trhoch môže štát ovplyvňovať ceny mnohými spôsobmi. Niektoré z nich sa vyznačujú pevnými, prísne regulovanými cenami, iné sú kontrolované štátom len preto, aby sa dodržiavali princípy sociálnej spravodlivosti.
- Merchandisingové kanály.Pri analýze cenotvorných faktorov je potrebné vziať do úvahy osobitný význam aktivít účastníkov v distribučných kanáloch. V každej fáze propagácie produktov od výrobcu ku kupujúcemu sa cena môže zmeniť. Výrobca sa zvyčajne snaží udržať si kontrolu nad cenami, na čo má rôzne nástroje. Maloobchodné a veľkoobchodné ceny sú však vždy odlišné, čo umožňuje produktu pohybovať sa v priestore a nájsť si svojho konečného kupca.
- Súťažiaci.Každá spoločnosť sa snaží nielen plne pokryť svoje náklady, ale aj maximalizovať zisky, no zároveň sa musí zamerať na konkurenciu. Pretože príliš vysoké ceny odstrašia kupujúcich.
Vnútorné faktory
Tie faktory, na ktorých výrobná spoločnosťmôže ovplyvniť, je zvykom nazývať interné. Táto skupina zahŕňa všetko, čo súvisí s riadením nákladov. Výrobca má rôzne možnosti znižovania nákladov hľadaním nových partnerov, optimalizáciou výrobného procesu a riadenia.
Tiež interné cenové faktory dopytuspojené s marketingovými aktivitami. Výrobca môže prispieť k rastu dopytu realizáciou reklamných kampaní, vytváraním vzrušenia, módy. Medzi interné faktory patrí aj manažment produktových radov. Výrobca môže vyrábať podobné produkty alebo produkty založené na rovnakej surovine, čo pomáha zvyšovať ziskovosť a znižovať ceny niektorých produktov.
Vonkajšie faktory
Javy, ktoré nezávisia od aktivityvýrobcu tovaru, je zvykom volať externe. Zahŕňajú všetko, čo súvisí s národnou a globálnou ekonomikou. Vonkajšími cenovými faktormi nehnuteľností sú teda stav národného hospodárstva. Len keď je stabilná, je tu stály dopyt po bývaní, čo umožňuje rast cien.
Politika je tiež vonkajším faktorom.Ak je krajina vo vojne alebo v dlhotrvajúcom konflikte s inými štátmi, potom to nevyhnutne ovplyvní všetky trhy, kúpnu silu spotrebiteľa a v konečnom dôsledku aj ceny. Vonkajšie sú kroky štátu v oblasti cenovej kontroly.
Cenové stratégie
Vzhľadom na rôzne cenové faktory, každý z nichpodnik si vyberá cestu na trh, a to sa realizuje vo voľbe stratégie. Tradične existujú dve skupiny stratégií: pre nové a pre existujúce produkty. V každom prípade sa výrobca spolieha na umiestnenie svojho produktu a na trhový segment.
Ekonómovia tiež rozlišujú dva typy stratégií pretovar, ktorý už na trhu existuje: pohyblivá, klesajúca cena a preferenčná cena. Každý spôsob stanovovania cien je spojený s trhovou a marketingovou stratégiou.
