Takmer všetky trhy sú dnes preplnenétovar. Vďaka tejto nadmernej ponuke je spotrebiteľ veľmi prieberčivý a je ťažšie presvedčiť ho, aby si kúpil. V reakcii na rastúcu konkurenciu a zvyšujúcu sa zložitosť angažovanosti zákazníkov v komunikácii vzniká cross-marketing. Ako prilákať zákazníkov rýchlo a lacno? Táto otázka trápi obchodníkov z celého sveta. Neexistuje na to jediná správna odpoveď. Krížový marketing však môže vyriešiť množstvo problémov pri prilákaní spotrebiteľov, ale pri jeho uplatňovaní existuje celý rad nuáns.
Koncept krížového marketingu
Odpoveď na otázku, čo je cross marketing,musíte pamätať na to, že marketing je činnosť spoločnosti na propagáciu tovaru alebo služieb s cieľom uspokojiť potreby spotrebiteľa a dosiahnuť zisk.
Marketingové úsilie sa však stávanákladnejšie a ich účinnosť sa znižuje z dôvodu vysokej informačnej saturácie spotrebiteľského prostredia. Propagační špecialisti sa snažia prísť s novými spôsobmi, ako osloviť cieľové publikum, takto sa objavuje technológia cross, co-marketingu alebo cross-marketingu. Jeho podstata spočíva v akumulácii úsilia o podporu viacerých spoločností v rámci jedného komunikačného programu. Dvaja alebo viacerí výrobcovia tovaru alebo služieb v jednej reklamnej kampani ovplyvňujú všeobecné cieľové publikum.
História vzniku cross-marketingu
Cross-marketing ako špeciálna technológiapropagácia, vzniká v 90. rokoch 20. storočia, keď tradičné metódy predaja prinášajú stále menej výsledkov alebo vyžadujú stále viac investícií. Potom sa veľké spoločnosti v Spojených štátoch rozhodli spojiť úsilie na propagáciu produktov a získali veľký synergický efekt. Tak sa zrodil koncept cross-promotion alebo cross-marketing, ktorý sa veľmi pomaly udomácnil v komerčnej sfére, no začiatkom 21. storočia sa stal bežnou technológiou reklamy niektorých tovarov a služieb. Dnes je táto technika z hľadiska teórie zle študovaná, ale praktické skúsenosti nám umožňujú povedať, že má svoje nepochybné výhody.
Krížové marketingové výhody
Premýšľať o tom, kto a ako sa správaťcross-marketing, stojí za to identifikovať hlavné výhody tejto metódy propagácie. Najviditeľnejšou výhodou spoločných propagačných aktivít je úspora rozpočtu na reklamu. Spotrebiteľ dostáva dvojnásobný prospech, a preto na ponuky reaguje s veľkým potešením.
To všetko nielen znižuje náklady, ale aj zvyšujeefektívnosť komunikácie. Ďalšou výhodou cross-marketingu je možnosť širokého pokrytia cieľového publika a vstup do nových segmentov. Pretože každá partnerská spoločnosť vstupuje do reklamnej činnosti so svojim cieľovým publikom, adresáti sa rozširujú na úkor publika partnera.
Nájdenie dôstojného partneracross-marketing môže výrazne zlepšiť váš imidž, zvýšiť lojalitu zákazníkov a zvýšiť počet zákazníkov, ktorí si uvedomujú značku. Cross-marketingové kampane vzbudzujú u klienta väčšiu dôveru, prenáša časť myšlienky známej spoločnosti na svojho partnera, čím zlepšuje imidž tejto spoločnosti. V spotrebiteľovi sa vytvárajú asociatívne spojenia partnerských firiem, čo výrazne zjednodušuje zapamätanie informácií a má väčší psychologický efekt.
Druhy cross-marketingu
Kampane na spoločnú značku sú tradične rozdelené na:
- Taktické. Tie, ktoré sú časovo obmedzené a riešia krátkodobé problémy. Tie zvyčajne zahŕňajú jednorazové propagácie partnerstva.
- Strategické. Dlhodobá, diverzifikovaná spolupráca medzi partnerskými firmami. Umožňuje vám riešiť rôzne úlohy, a to aj v oblasti tvorby obrazu a brandingu.
Medzikultúrny marketing sa tiež rozlišuje akodruh propagácie na medzinárodných trhoch. V tomto prípade sa zdroje dvoch alebo viacerých krajín spoja na reklamu výrobkov. Vo svojej čistej forme nemožno takúto propagáciu nazvať krížovým marketingom, pretože spolupráca sa uskutočňuje v rámci jednej značky. Pri spolupráci s rôznymi krajinami je potrebné brať do úvahy kultúrne a jazykové rozdiely, aby produkt v novom regióne dostal správnu sémantiku. Na propagáciu v iných krajinách často nestačí len preklad reklamných textov. Často je potrebné vyvinúť nové balenie a niekedy dokonca zmeniť názov, aby bol imidž produktu pozitívny.
Krížové marketingové aktivity môžete kategorizovať podľarozdelenie rolí medzi partnerov. Môžu si byť rovní a potom im ich spoločné úsilie umožní dosiahnuť vyššie ciele. Spoločnosť propagujúca drahú značku kuchynského nábytku môže napríklad spolupracovať so známou značkou vstavaných spotrebičov. Druhou možnosťou je nerovný vzťah, keď je jedna značka oveľa známejšia ako partnerská. V takýchto prípadoch sa zmluva uzatvára tak, aby sa situácia vyvážila a podľa nej sa rozdelili výhody.
Podmienky uplatňovania krížového marketingu
Vyžadujú sa spoločné marketingové činnostidodržiavanie osobitných podmienok, aby bola propagačná činnosť úspešná. Program co-brandingovej reklamnej kampane je ovplyvnený sledovanými cieľmi. Už na základe nich by sa mala vypracovať koncepcia propagácie.
Rozhoduje teda stratégia a taktikakrížový marketing. Príklady, podmienky, ktoré sa berú do úvahy, možno rozdeliť do dvoch skupín: zo strany iniciátora a zo strany partnera. Iniciátor by mal dobre porozumieť imidžu partnera a cieľovému publiku. Partner by zase mal vidieť výhody a výhody spolupráce.
Pri plánovaní cross-marketingovej kampane by ste malizaistite, aby sa cieľové publikum partnerov prekrývalo, ale aby sa úplne nezhodovalo. Ponúkaný tovar by mal mať aj styčné body, v ideálnom prípade uspokojovať nejakú bežnú potrebu. Spotrebiteľ by mal mať z účasti na propagácii nejaký druh výhody, napríklad dostane zľavu alebo darček. Partnerské produkty musia byť v rovnakom cenovom segmente. Nerobte cross-marketingovú kampaň, napríklad na Mercedes a vodu z obce Penkovo. Kvalita a úroveň tovaru sa musia navzájom zhodovať.
Základné formy cross-marketingu
Cross marketing môže byť prezentovaný v troch hlavných formách:
- Spoločná reklamná kampaň na partnerské produkty.Pri takýchto udalostiach partneri vystupujú ako rovnocenní zákazníci reklamy. Značka Coca-Cola napríklad viedla spoločnú značku s McDonald's pod heslom „Spolu to chutí lepšie“.
- Spoločné bonusové alebo zľavové programy.V takýchto kampaniach klient, ktorý využíva služby jednej spoločnosti alebo si kúpi jeden produkt, získava zľavy alebo bonusové body za produkt inej značky. Napríklad Aeroflot vydal spoločnú kartu so Sberbank, na ktorej sa hromadili body za transakcie.
- Spoločné akcie BTL. Ochutnávku, oslavu alebo akciu je možné vykonať dvoma alebo viacerými kampaňami.
Technológia krížového marketingu
Ako každá marketingová aktivita, co-branding spoločnosti vyžadujú určitú postupnosť akcií. Cross-marketing zvyčajne obsahuje nasledujúce kroky:
- definícia cieľov: ako pri každej marketingovej akcii pri spoločnom brandingu, musíte pochopiť, čo by malo byť výsledkom;
- výber partnerov: veľmi dôležitá a rozhodujúca fáza, ktorá si vyžaduje osobitné zváženie;
- príprava na podujatie: v tejto fáze je potrebné určiť zdroje, viesť motivačné postupy pre zamestnancov;
- vypracovanie plánu cross-marketingovej akciea jej koordinácia s partnermi: je potrebné určiť také parametre kampane, ako je objem báz na výmenu, frekvencia akcií, podmienky kampane, sankcie a bonusy, vývoj scenára kampane, určenie osôb zodpovedných za implementácia plánu;
- implementácia cross-marketingovej kampane;
- zhrnutie a vyhodnotenie účinnosti aktivít.
Vyhľadávanie a hodnotenie partnerov
Cross-marketing, v ktorom partneri zohrávajú kľúčovú úlohu, je založený na nasledujúcich zásadách:
- partneri by nemali byť konkurentmi;
- tovar by si tiež nemal navzájom konkurovať ani sa nahrádzať, je žiaduce, aby sa dopĺňali;
- partneri by sa mali prekrývať podľa cieľového publika;
- tovar musí byť v rovnakom cenovom segmente.
Nájdenie partnera je veľmi dôležitou a zásadnou fázou spoločnej značky. Potenciálneho partnera je potrebné vyhodnotiť podľa nasledujúcich parametrov:
- skutočný obraz, musí zodpovedať úrovni začínajúcej spoločnosti;
- prítomnosť spoločného cieľového publika;
- verní zákazníci;
- sláva;
- marketingová aktivita.
Tieto informácie vám pomôžu nájsť potenciálneho partnera pre vaše cross-marketingové kampane.
Cross-marketingové aplikácie v rôznych oblastiach
Cross-marketing nie je vhodný pre všetky produkty asféry. Je teda ťažké to predstaviť v oblasti B2B, hlavne takéto kampane sú určené pre koncového spotrebiteľa. Takéto akcie sú veľmi účinné v segmente prémiových tovarov a služieb za predpokladu, že sa nájde partner na príslušnej úrovni.
Takéto kampane dosahujú vynikajúce výsledkypropagácia potravín a rôznych služieb. Najčastejšie dnes môžete vidieť uplatnenie tejto technológie v reštauráciách, bankovníctve, poisťovníctve a cestovnom ruchu, pri propagácii áut, odevov, domácich spotrebičov.
Sociológovia odhadujú, že 500 najväčších spoločnostísvet za posledných 10 rokov vstúpil do viac ako 60 rôznych pridružených programov. To prispieva nielen k spoločným reklamným kampaniam, ale aj k uvádzaniu nových produktov.
Cross Marketing v cestovnom ruchu: Obmedzenia a príležitosti
Krížové marketingové príklady, ktorými súobjaviť v odvetví cestovného ruchu sa dnes stáva veľmi populárnou technológiou. Co-branding v tejto oblasti poskytovania služieb je možný na všetkých úrovniach. Napríklad pri propagácii leteniek môžete spojiť sily s vyhľadávacími a rezervačnými službami alebo s transferom do hotela.
Cestovné kancelárie sa veľmi dobre kombinujús poisťovňami, poskytovať klientovi lepšie služby a navzájom si zlepšovať imidž. Ťažkosti s uplatňovaním cross-marketingu v cestovnom ruchu vznikajú v súvislosti s nájdením spoľahlivého partnera. Klienti dnes cestovným kanceláriám dôverujú s veľkou opatrnosťou, preto by ste mali spolupracovať iba s dôveryhodnými spoločnosťami.
Celosvetové skúsenosti s krížovým marketingom
Cross-marketing, ktorý vám ponúkastretnúť sa v rôznych oblastiach, má už dlhú históriu. Napríklad medzi sieťou hotelov Sheraton a Lufthansa Airlines sa vytvoril pomerne dlhý a efektívny vzťah. So spoločnosťami Procter and Gamble prišiel zaujímavý krok, ktorým sa začala spoločná značka značky pre práčky Bosch a pracie prostriedky Calgon. Spojenie úsilia leteckých show, úverových a poisťovacích organizácií sa už stalo klasikou v cross-marketingu.
