Теория потребительского поведения призвана ņem vērā vairākus ierobežojumus, kas neļauj cilvēkam iegūt visu, ko viņš vēlas. Viens no ierobežošanas līdzekļiem ir budžeta ierobežošana. Katras personas ienākumi ir vairāk vai mazāk ierobežoti. Šajā gadījumā patērētāja uzvedības teorija ir izteikta ieguves ierobežošanā ierobežotā budžeta dēļ. Vēl viens preventīvs līdzeklis ir vēlamo priekšrocību vērtība. Visām tirgū piedāvātajām priekšrocībām tiek piešķirta noteikta cena. Preču cenu veido no to ražošanas izmaksām, kas rodas no nepieciešamības ražošanā izmantot retus un dārgus resursus.
Patērētāju uzvedības mehānismi un teorija balstās uz dažiem punktiem.
Pirmais no tiem ir plurālisms.Visas sabiedrības un it īpaši cilvēka vajadzības ir diezgan lielas un daudzveidīgas. Šajā sakarā tie provocē tādu preču parādīšanos, kuras var dot ieguldījumu vajadzību apmierināšanā. Patērētāju uzvedības teorija attiecībā uz izvēles jautājumu norāda uz vairāku iespējamu iespēju esamību noteiktā laika posmā. Citiem vārdiem sakot, cilvēkam vienmēr ir no kā izvēlēties.
Šis piedāvājums, uz kuru balstās teorijapatērētāju uzvedība ir suverenitāte. Tas tiek izteikts cilvēka spējā pieņemt savu (individuālo) lēmumu par vienas vai otras preces iegādi, neradot izšķirošu iespaidu uz ražotāju. Līdztekus tam tirgus mehānisms, summējot daudzu patērētāju individuālos lēmumus, apvieno tos pie ražotāja. Kad cilvēki izvēlas noteiktas preces un tās iegādājas, maksājot noteiktas izmaksas, šo preču ražotājs saņem ne tikai peļņu, bet arī tiesības uz turpmāku ražošanas attīstību. Patērētāju suverenitāte nodrošina patērētāju iespējas ietekmēt ražotājus. Citiem vārdiem sakot, tā ir cilvēka vara pār tirgu, kas izteikta spējā noteikt, kādā daudzumā un kādas priekšrocības ir nepieciešams radīt.
Svarīgs veicinošais faktorspatērētāja izvēles veidošanās ir preferenču sistēma. Tie paši (vieni un tie paši) ieguvumi dažādiem cilvēkiem var dot atšķirīgu labumu. Katram patērētājam ir savs īpašs dzīves vērtību kopums. Nav objektīva vienota mēroga, kas noteiktu viena vai otra labuma lietderību. Tomēr katram cilvēkam ir sava subjektīvā izvēļu skala. Šajā gadījumā personas izturēšanās tiek uzskatīta par racionālu, kurā viņš, zinot nepieciešamo labumu kopumu, spēj salīdzināt dažādas kopas, izvēloties sev labāko.
Kvantitatīvā (kardinālisma) teorijapatērētāju uzvedība šī jautājuma risināšanas procesā liek domāt par lietderības izmērāmības varbūtību. Šajā gadījumā tiek pieņemts, ka, patērējot preci, var izmērīt tās lietderīgo vērtību. Tādējādi mērījumi var palīdzēt noteikt atšķirību starp ieguvumiem.
Šīs teorijas pamatelementspatērētāju uzvedība ir prasība samazināt minimālo lietderību. Tādējādi var formulēt līdzsvara likumu. Patērētāju līdzsvars tiek sasniegts situācijā, kad persona ar ierobežotu budžetu nespēj palielināt kopējo lietderību, tērējot mazāk naudas, lai iegūtu vienu preci, bet vairāk - citas. Racionāls cilvēks centīsies iegūt to, kas nesīs vislielāko labumu.
