Per comprendere le strategie di prezzo di un'impresa, è necessarioIniziamo studiando le tipologie di mercati e le regole per la loro esistenza. Senza conoscere il quadro generale dei processi economici globali e locali, non è così facile capire perché questo o quel metodo di formazione del valore di un prodotto sia adatto in questo caso particolare. Le strategie di prezzo di marketing possono essere selezionate anche in base alla categoria del prodotto offerto. Ad esempio, il costo delle merci del segmento del lusso può dipendere solo dalle capacità finanziarie del pubblico di destinazione selezionato. Lo stesso vale per altri gruppi di prodotti e servizi.
Tipi di mercati
Definizione corretta dall'organizzazione del suo luogonelle moderne relazioni monetarie può essere il punto di partenza verso le vette del successo. Per questo è importante poter dividere i segmenti in base alla presenza dei concorrenti e alle loro capacità.
Ci sono quattro tipi principali di mercati nell'ambiente economico odierno:
- Pura concorrenza.In questo caso, ci sono un numero infinito di produttori sul mercato. In genere, i consumatori devono scegliere tra proposte di vendita simili ma differenziate. L'organizzazione non avrà alcuna difficoltà ad entrare in tale mercato, anche l'uscita non sarà difficile e ogni singola impresa non può avere un impatto significativo sul livello dei prezzi.
- Concorrenza monopolistica.Ci sono molti produttori sul mercato e i consumatori scelgono prodotti o servizi simili. In questo caso, ogni organizzazione cerca di creare una proposta di vendita unica attraverso design, opzioni aggiuntive, servizio, garanzia più lunga, ecc. L'impatto che una singola azienda può avere sulla strategia di prezzo dell'intero mercato è minimo.
- Concorrenza oligopolistica.Tradizionalmente, sul mercato sono presenti fino a sei grandi aziende manifatturiere. È estremamente difficile per altre imprese entrare nel mercato a causa delle difficoltà o dell'incapacità di accedere alla materia prima e alla base tecnica, la manodopera qualificata, così come gli oligopolisti hanno i brevetti necessari. I rappresentanti di questo tipo di concorrenza di mercato possono lavorare sia separatamente che uniti nelle preoccupazioni. I prezzi delle merci dipendono completamente dalla politica e dagli obiettivi.
- Un mercato senza concorrenza o un mercato monopolistico.C'è un solo produttore sul mercato. Molto spesso, questa è una produzione altamente specializzata, di regola, costosa. I prezzi sono completamente dettati da un singolo operatore di mercato, ma possono essere controllati dallo stato.
Prezzi: strategie di prezzo
Le imprese che entrano nel mercato possono scegliere diversipercorsi di divenire, così daranno la preferenza a quei modi di creare valore che sono più adatti alla loro situazione. In considerazione di ciò, è consuetudine distinguere sei tipi principali di prezzi. Una categoria separata include anche i metodi per determinare il costo di un prodotto nuovo sul mercato o di un prodotto dopo il rebranding.
Garantire la sopravvivenza
Quali saranno le cose principali per l'azienda?Naturalmente, per garantire la sopravvivenza sia del prodotto che dell'azienda stessa. Senza aderire a questo obiettivo di base, è improbabile che sarà possibile portare l'impresa al successo. Questa sfida sottolinea immediatamente la comprensione dell'azienda del fatto che ci sono concorrenti, prodotti simili o addirittura simili e la necessità di fare ogni sforzo.
Molto spesso, prodotti e servizi sono servicesnon unico, perché ci sono molti altri produttori di questo prodotto e, quindi, la scelta di una strategia di prezzo potrebbe essere dovuta a un calo della domanda. In questo caso, solo un prezzo basso e più attraente aiuterà l'azienda a mantenere il suo posto nel mercato. Non si parla di profitto in questo caso.
Massimizzazione del profitto
Molte aziende provano per un breve periodotempo per ottenere grandi risultati. Hanno fissato il prezzo più alto possibile per l'articolo. Tuttavia, dimenticano che è importante valutare la domanda reale di un prodotto o servizio, nonché tenere conto di tutti i costi associati (logistica, imballaggio, stoccaggio, ecc.). Tali prezzi gonfiati vengono mantenuti per il più lungo tempo possibile. In questo caso, influisce l'effetto di novità o unicità del prodotto. Ma come risultato di una tale strategia di prezzo, puoi ottenere conseguenze indesiderabili: minare l'immagine aziendale, mancanza di prospettive a lungo termine, abbandono dei clienti, mancanza di acquisti ripetuti, ecc.
Raggiungere la leadership
Affinché l'impresa possa tranquillamente essere legislatoreLa "moda" deve essere in cima alla classifica della domanda dei consumatori. Per fare questo, devi conquistare la più grande quota di mercato possibile. E questo, a sua volta, richiederà di attirare un numero enorme di clienti, che allo stesso tempo devono diventare clienti o utenti abituali (nel caso dei servizi).
Il modo più semplice per attirare l'attenzione su di te ètenere promozioni, ridurre i prezzi, fare regali e bonus al momento dell'acquisto. Un tale obiettivo è a lungo termine, ma puoi dimenticare i grandi profitti nelle fasi iniziali.
Come sapete, un doppio aumento dei lead di produzioneridurre i costi di almeno il 20% da un'unità di merce. Pertanto, più è necessario produrre beni, più economico sarà crearlo per l'azienda, il che significa che anche il profitto crescerà del 20-30%.
La qualità del prodotto come percorso verso la leadership
Per le aziende con piani a lungo termine, sviluppola strategia di prezzo è determinata da altri fattori. Il loro compito principale è creare un prodotto di altissima qualità. Questo non è un compito facile. Sono costretti a creare merci al prezzo più basso nel maggior volume possibile mantenendo la qualità adeguata.
Il fattore "affidabilità" può essere fondamentale permolti consumatori quando scelgono un determinato prodotto. In questo caso, l'alto costo può essere giustificato da una qualità eccezionale o da opzioni aggiuntive. Questo coprirà tutti i costi tecnici. I prodotti di questa fascia di prezzo sono molto richiesti. Gli acquirenti sono disposti a pagare di più per un prodotto di cui possono essere sicuri. Tali prodotti e servizi sono spesso diffusi anche attraverso il passaparola.
Ampliare il numero di canali di distribuzione
Se è necessario attrarre nuoviQuando si cambia il mercato della distribuzione, ad esempio, quando si amplia la gamma dei prodotti dell'azienda, il compito principale sarà quello di cercare di raggiungere la posizione e la fedeltà attraverso un prezzo interessante.
Questo obiettivo diventa il più difficile possibile a causa didifficoltà a trovare un equilibrio. Dopotutto, un prezzo troppo basso può sollevare domande inutili sulla qualità del prodotto e troppo alto può portare alla riluttanza dei consumatori a dare soldi per un prodotto sconosciuto.
Questa strategia di prezzo dovrebbe essere moltoben servito. L'interesse per le merci con un prezzo iniziale elevato può essere suscitato attraverso sconti. Prodotti e servizi più economici dovrebbero essere leggermente più costosi, ma offrire a tutti i clienti un piacevole bonus.
In molti modi, questa strategia è considerata universale.e redditizio. In primo luogo, al termine della stagione di bonus e sconti, il numero di persone che hanno smesso di acquistare questo prodotto diminuirà leggermente. In secondo luogo, può aumentare il costo dei prodotti più economici.
Ritorno sull'investimento
Ogni azienda investe denaro nella produzione.Spesso devono anche attrarre investitori esterni o contrarre prestiti. Pertanto, quando si sceglie il prezzo ottimale di un prodotto, viene preso in considerazione l'importo speso per la riproduzione e quindi viene aggiunta una percentuale al costo totale, che alla fine coprirà tutti i costi. In questo caso l'azienda non resterà in bancarotta e non andrà in rosso, anche se non potrà lavorare per il futuro.
Questa strategia non rientra in determinate categorieaziende con costi tecnologici elevati, in quanto il tentativo di restituire l'investimento renderà il prodotto troppo costoso. Inoltre, quando si sceglie questa strategia di prezzo, le aspettative degli acquirenti non vengono prese in considerazione e ciò potrebbe avere un effetto negativo in futuro.
Lanciare un nuovo prodotto e plasmarne il valore
Se un'azienda sta cercando di sorprendere i clienti con una novità,soprattutto se l'azienda stessa è poco conosciuta dal grande pubblico, allora è consigliabile applicare altri tipi di strategie di prezzo. Le persone sono tutt'altro che sempre disposte a prendere una novità, anche se è davvero di alta qualità e utile. Le abitudini giocano un ruolo enorme nel comportamento dei consumatori. Pertanto, in questo caso, una serie di altri fattori possono influenzare la scelta finale della politica dei prezzi.
"Scrematura della panna"
Quale azienda non vuole ottenere tutto eal momento? Questa posizione è chiamata “skimming the market”. Lo scopo di questa strategia di prezzo dell'impresa è realizzare un profitto in quel segmento di mercato che accetta di acquistare un determinato prodotto a un prezzo stabilito. Il costo di un tale prodotto è solitamente sopravvalutato del 30-40%, poiché coloro che vogliono acquistarlo sono pronti a pagare questi soldi. Anche se sul mercato è presente un prodotto simile o simile con un prezzo inferiore che attrae un consumatore medio statico, questa strategia tiene conto solo della fedeltà alla marca e della volontà di acquistare il prodotto.
Per questa strategia, non è necessario produrreun prodotto di massa, poiché anche piccoli carichi di produzione porteranno il profitto atteso. Dal momento in cui il mercato e i consumatori sono saturi di un prodotto, il prezzo scende al di sotto, solitamente alla media del mercato. A causa di ciò, più persone sono interessate al prodotto, il che porta ancora una volta ad un aumento dei prezzi. Questa strategia può essere utilizzata fino a quando la curva di domanda non ritorna ai valori standard per il dato prodotto nel segmento di mercato selezionato.
Condizioni per un risultato positivo di questa strategia:
- alta qualità delle merci;
- immagine di marca evidente;
- il segmento di mercato è caratterizzato da un numero limitato di concorrenti;
- mancanza di un gran numero di prodotti simili con un prezzo inferiore.
Attuazione e consolidamento
Strategia di penetrazione e implementazione sostenibileha un carattere a lungo termine. L'interesse del produttore si basa sul raggiungimento del prestigio e dell'immagine positiva dell'azienda. In questo caso, il prezzo del prodotto al momento dell'ingresso nel mercato dovrebbe essere leggermente inferiore a quello dei concorrenti più vicini.
Il principale strumento di attrazione è il prodotto stesso, ma a un prezzo più gradevole per l'acquirente medio. Inoltre, deve essere risolto il problema di trovare clienti abituali.
I risultati positivi di questa strategia di prezzo sul mercato:
- riduzione dei costi;
- crescita dei volumi di produzione;
- il prezzo basso impedisce alle nuove aziende di portare un prodotto simile sul mercato;
- espansione dei mercati di vendita.
Costi e profitti
La formula d'oro per il successo nel trading è simile a questa:"Costi medi + profitto". Questa strategia è seguita da molte moderne aziende manifatturiere. L'essenza di questo approccio è selezionare un margine che copra completamente tutti i costi, ma allo stesso tempo porti profitto. Il prezzo in questo caso deve essere equilibrato. Un costo troppo basso o troppo alto non consentirà di raggiungere il volume richiesto di produzione e vendita. Questa strategia viene utilizzata sia per i nuovi prodotti che per i beni “stantii”.
"Seguendo il leader"
Molte piccole imprese hannoadeguarsi alle tendenze che stanno plasmando le aziende più grandi. Lo stesso vale per i prezzi. Le piccole imprese sono costrette a mantenere il costo dei loro prodotti al livello dei prezzi delle grandi organizzazioni o a ridurli del 15-30% per attirare l'attenzione.
Quando scelgono questa strategia, le piccole aziende possono semplicemente "seguire il fratello maggiore", il che le aiuterà a risparmiare denaro, ad esempio, sulle ricerche di mercato.
Adeguato per il prestigio
Esiste una categoria separata di beni: il lussoprodotti. Puoi formare un prezzo per un tale prodotto praticamente dal soffitto. Questa strategia si applica a prodotti esclusivi, di alta qualità e/o eventualmente realizzati a mano. Le proprietà e le prestazioni dovrebbero apparire "superiori" al prezzo indicato. In questo caso, il prodotto sarà popolare.
