Quasi tutte le aziende moderne sono nel processopromozione e vendita di beni utilizzano servizi di intermediazione. A seconda della strategia scelta e delle dimensioni dell'organizzazione, questi possono essere distributori, rivenditori all'ingrosso di diverse dimensioni. Le aziende che trasferiscono beni dal produttore al consumatore formano canali di distribuzione nel marketing.
Purtroppo oggi non tutte le aziendeprestare la giusta attenzione alla gestione dei canali distributivi. Spesso la leadership “vecchio stile” si concentra sulla gestione dei processi interni, sebbene la leadership debba monitorare l'efficienza dell'intera catena economica. Tuttavia, va tenuto presente che il coinvolgimento degli intermediari è vantaggioso dal punto di vista dei costi: i loro servizi saranno più economici rispetto all'organizzazione, ad esempio, del proprio sistema di consegna e, inoltre, svolgono questo lavoro meglio, poiché può concentrarsi sull'esecuzione di funzioni limitate, il che garantisce un livello più elevato di erogazione del servizio.
I canali di distribuzione nel marketing hanno le seguenti funzioni:
- in termini di logistica esterna, la merce viene spostata a un potenziale acquirente al fine di garantirne la disponibilità;
- in termini di marketing e vendite, vengono raccolte le informazioni necessarie sui clienti, nonché le attività per offrire beni al mercato;
- in termini di fornitura di servizi correlati che supportano e aggiungono valore al prodotto.
Le caratteristiche dei canali di distribuzione includono:
- la qualità e la quantità dei servizi forniti dai canali di distribuzione, nonché il loro costo;
- copertura della rete commerciale da parte del canale di vendita;
- la capacità dei singoli intermediari di effettuare operazioni a condizioni agevolate;
è la lunghezza del canale.
Soffermiamoci su quest'ultimo in modo più dettagliato.La lunghezza del canale è un parametro importante di qualsiasi vendita, ovvero quanti intermediari esistono sulla strada per il cliente. I canali di distribuzione nel marketing influiscono in modo significativo sul volume delle vendite delle merci.
Il canale di marketing diretto èvendita diretta da parte del produttore all'acquirente finale della merce. Un esempio è un negozio al dettaglio in produzione. I canali più comuni di questo tipo sono nel settore dei servizi, dove il processo di produzione e vendita è combinato. Un canale di distribuzione a livello unico è caratterizzato dalla presenza di un unico intermediario, mentre un canale a due livelli è caratterizzato dalla presenza di due o più intermediari. Un esempio di tale canale sono i canali di marketing per un prodotto turistico.
Più lungo è il canale, più costoso è il prezzo del prodottoconsumatore. I costi dei canali di distribuzione ammontano al 50% del costo finale della merce. L'uso di lunghi canali di distribuzione porta a una diminuzione della redditività del produttore per garantire un prezzo competitivo del prodotto. Pertanto, il controllo sull'efficienza del canale distributivo è un fattore determinante per la redditività e la competitività di un produttore.
Sebbene i canali lunghi siano piuttosto costosi,un produttore di beni di consumo spesso non ha altre opzioni per guadagnarsi un posto nel mercato. E le capacità e la motivazione dei partner che entrano nel canale di vendita determinano le possibilità di conquistare un acquirente.
Il processo di determinazione del canale di distribuzione ottimale consiste nelle seguenti fasi:
1. Determinazione dei requisiti per i canali, definizione dei criteri per la loro valutazione, in base alla strategia di marketing, agli obiettivi e alle capacità dell'azienda.
2. Determinazione dell'elenco delle opzioni per i canali di distribuzione.
4. Valutazione di ciascuna opzione secondo i criteri stabiliti.
5. Scegliere l'opzione migliore.
A causa del fatto che i canali di vendita nel marketingsono importanti, è necessario un approccio approfondito alla selezione dei canali di distribuzione ottimali, all'organizzazione della struttura e alle modalità di interazione. Questa è una decisione fondamentale che determina le prestazioni a lungo termine di un produttore di beni e servizi.
