Marketingový audit: objekty, proces, příklad. Audit místa

Marketingový audit je jedním z nejdůležitějších bodů při organizování efektivní práce podniku. Lze jej provádět samostatně nebo se zapojením specialistů třetích stran.

Definice pojmu

Marketingový audit je audit managementučinnosti zaměřené na identifikaci nedostatků v marketingovém systému a ztrátu výhod s nimi spojených. Na základě výsledků auditu je vytvořena optimální strategie a konzultace k této problematice.

Marketingový audit je systematický,pravidelné, objektivní a nejdůležitější - nezávislé ověření. Ovlivňuje nejen vnitřní, ale i vnější prostředí. Kontrolu lze provést jak pro organizaci jako celek, tak pro její jednotlivé divize. Cílem této aktivity je identifikovat úzká místa v oblasti marketingu a vypracovat plán na jejich odstranění.

Zásady

Interní i externí marketingové audity jsou prováděny v souladu se základními principy. Patří mezi ně následující položky:

• Komplexnost. Audit by se neměl omezovat na analýzu problémových bodů. Zahrnuje náležitou péči o všechny marketingové aktivity.
• Konzistence. Auditorské činnosti by měly být řádné a důsledné. Zároveň by diagnostika měla pokrývat nejen vnitřní divize, ale také vnější prostředí.
• Nezávislost. Marketingový audit musí být proveden nestranně. Pokud není objektivní nezávislý výzkum možný, měli by být zapojeni externí odborníci.
• Periodicita.Vedení často zahájí marketingovou kontrolu až poté, co začnou klesat ziskové marže. Aby se zabránilo krizovým jevům, měl by být audit prováděn pravidelně v pravidelných intervalech.

Výzkumné objekty

Během procesu ověřování se setkávají specialistédvě skupiny indikátorů: ty, které mohou ovlivnit, a ty, které jsou mimo kontrolu vedení. Předmětem marketingového auditu je tedy:

• vnitřní a vnější prostředí;
• marketingová strategie organizace;
• podnikový marketingový systém;
• forma organizace marketingového řízení;
• účinnost současného systému pro podnik jako celek a pro jeho jednotlivé divize.

Základní etapy

Proces marketingového auditu zahrnuje řadu postupných fází. Patří mezi ně následující:

• Přípravná fáze.V této fázi dochází k prvnímu kontaktu mezi firmou klienta a auditorem. Probíhá diskuse o podstatných bodech a předběžná konzultace. Vedoucí také vydává příkazy útvarům, aby auditorům poskytly všechny potřebné informace.
• Diagnostika.Auditor identifikuje nejdůležitější fakta o marketingových aktivitách a pečlivě je analyzuje. Jsou navázány vztahy i míra souladu s regulačními nebo plánovanými ukazateli. Stojí za zmínku, že již v této fázi může auditor provést určité úpravy práce organizace prostřednictvím rozhovorů se zaměstnanci.
• Plánování. V této fázi odborník hledá optimální řešení. Jsou zaměřeny na vymáhání ztrát z ušlého zisku a na prevenci podobných situací v budoucnosti.
• Implementace. Probíhá příprava a realizace plánovaných aktivit. V takovém případě může být auditor přímo zapojen do tohoto procesu nebo může jednat pouze jako konzultant.
• Závěr.Auditor poskytuje zákazníkovi úplnou zprávu o provedených činnostech i prvních dosažených výsledcích. Rovněž lze vést jednání o vyhlídkách na další spolupráci.

Oblasti auditorské činnosti

Marketingový audit společnosti se provádí v několika podstatných oblastech. Mohou být popsány následovně.

Součásti auditu

Marketingový audit jako základ úspěšné podnikové strategie zahrnuje řadu komponent. Hlavní jsou následující:

• analýza vnějšího marketingového prostředí (zvláštní pozornost je věnována mikroprostředí, které zahrnuje trh, konkurenty, distribuční systém atd.);
• analýza marketingové strategie (vyvinutý program a stupeň jeho implementace);
• analýza organizační struktury (studium práce každého oddělení samostatně, jakož i stanovení účinnosti jejich vzájemného vztahu);
• kvalitativní analýza marketingového systému (dostupnost informací, efektivita plánování, organizace kontroly atd.);
• kvantitativní analýza marketingového systému (zisk ve vztahu k nákladům na marketingové aktivity);
• funkční analýza (produktová a cenová politika, distribuční kanály, reklama a účinnost public relations).

Výhody a nevýhody externího auditu

Externí marketingový audit je poměrně běžný, do kterého jsou často zapojeny specializované organizace třetích stran. Má následující výhody:

• bohaté zkušenosti v této oblasti;
• dostupnost nezbytných informací k přijímání účinných rozhodnutí vedení;
• odborné znalosti, které může auditor předat vedení společnosti.

Marketingový audit však charakterizuje řada negativních aspektů. Služba má následující hlavní nevýhody:

• vysoké náklady na služby profesionálních auditorů;
• důvěrné informace spadají do rukou odborníků třetích stran, a proto existuje riziko jejich úniku.

Vlastnosti interního auditu

Interní marketingový audit zahrnuje sebeověřování vlastním úsilím společnosti. Za výhody tohoto typu činnosti lze považovat následující charakteristiky:

• významná úspora nákladů;
• obchodní tajemství neopustí organizaci;
• zaměstnanci podniku dobře znají specifika jeho práce, a proto nemusí ztrácet čas shromažďováním informací.

Přesto není vždy možné provést marketingový audit podniku samostatně. To je způsobeno následujícími nevýhodami tohoto typu činnosti:

• zaměstnanci společnosti nejsou vždy při hodnocení její práce objektivní (může to být kvůli specifičnosti vztahů s úřady nebo touze skrývat své vlastní chyby);
• nedostatek zkušeností a speciálních znalostí v oblasti auditu.

Příklad marketingového auditu

Abychom pochopili, jak postup probíhámarketingový audit, stojí za zvážení na obecném příkladu. Řekněme, že existuje řetězec rychlého občerstvení „Pirozhok“. Cílem auditora je tedy posoudit skutečný stav věcí a vypracovat doporučení pro další činnosti.

Specialista tedy bude mít následující úkoly:

• Shrnutí charakteristik reklamních činností podniku, za které shromažďují následující údaje:
  • celkové náklady na sebeprezentaci;
  • hodnocení kvality reklamních materiálů;
  • reklamní distribuční kanály (způsob předávání informací spotřebiteli);
  • stanovení vztahu mezi objemem reklamního rozpočtu a ziskem společnosti přijatým ve sledovaném období.
• Analýza dat pro každou pobočku:
  • pohodlí umístění;
  • hodnocení vnějšího uspořádání instituce;
  • funkčnost jídelny;
  • racionalita organizace práce a výrobních zařízení.
• Poměr vytížení podniku k celkovému zisku:
  • studium účetních informací;
  • rozpis údajů na kratší kontrolní období za účelem podrobnější analýzy;
  • kompilace načasování, která vám umožní stanovit kapacitu instituce na jednotku času (počet lidí, průměrné množství šeku, rozsah prodaných produktů);
  • posouzení výrobní kapacity;
  • kompilace analytické tabulky pro získání získaných dat do vizuální podoby.
• Vypracování zprávy obsahující následující informace:
  • objektivní obrázek, který popisuje docházku pro každou pobočku;
  • analýza poptávky po každé pozici v sortimentu instituce;
  • stanovení nejrušnějších dnů a hodin práce poboček;
  • pro každý z potravinářských míst se připravují návrhy na zlepšení práce;
  • hodnocení účinnosti současného marketingového systému;
  • závěry týkající se funkčnosti výroby a veřejných prostor instituce.

Výsledkem auditu bude úplná zpráva a soubor praktických doporučení. Všechny tyto údaje jsou zpracovány ve formě následujících dokumentů:

• plán marketingových aktivit zaměřených na eliminaci chyb a další rozvoj sítě zařízení rychlého občerstvení;
• akční plán zaměřený na zvýšení provozu pro každou z poboček samostatně;
• úplnou zprávu o nedodržování standardů s doporučeními pro jejich vlastní eliminaci.

Audit stránek

S rozvojem vědeckého a technického pokroku, dostupnostivlastní stránka na internetu je pro organizaci zaměřenou na úspěch objektivní nutností. Audit webu je stejně důležitý jako audit celého podniku. Tyto činnosti jsou zaměřeny na analýzu zdroje za účelem identifikace a odstranění nedostatků a jeho propagace ve vyhledávačích. Z auditu webové stránky tedy vyplývají následující body:

• Analýza struktury. Mělo by to být optimální z hlediska umístění informací i vnímání uživatele. Tento okamžik je navíc nezbytný pro práci vyhledávačů.
• Prozkoumávání obsahu. Informace uvedené na webu musí mít pro uživatele praktický význam. Kromě toho musí být jedinečný.
• Použitelnost. Web by měl být vytvořen logickým a srozumitelným způsobem pro uživatele. Navíc by měl mít pěkný design.
• Analýza sémantiky.Obsah webu musí obsahovat klíčová slova, která odpovídají populárním dotazům uživatelů ve vyhledávačích. Prostředek by s nimi však neměl být přetížen.
• Kontrola metaznaček. Určuje se nejen jejich přítomnost, ale také soulad s obsahem webu.
• Analýza HTML kódu. Je plně zkontrolován, zda neobsahuje chyby, a také logiku značkování. Toto je jeden z nejdůležitějších kroků při optimalizaci webových stránek.
• Provoz serveru. Správná odpověď na požadavky uživatelů.
• Dodržujte zákonné předpisy na webu.

Je třeba poznamenat, že audit internetového zdroje jeobjektivní nutnost v moderních tržních podmínkách. Na základě jeho výsledků jsou identifikovány hlavní chyby a je vypracován plán optimalizace. Je však třeba mít na paměti, že tento postup je poměrně nákladný.

Ukázkový audit webu

Poměrně komplikovaným postupem je marketingový audit webu. Příklad studie lze uvést na základě webových stránek stavební firmy. Tento proces zahrnuje následující fáze:

• Analýza vstupních bodů.Toto jsou stránky webu, na které uživatel klikne na odkaz ze zdrojů třetích stran. Ve většině případů tedy hlavní zatížení spadá na hlavní stránku. Uživatelé se ale málokdy dostanou k tak důležitým oddílům, jako je seznam služeb nebo ceník.
• Analýza selhání. U stavebnictví by tento ukazatel neměl překročit 40%. Hlavním důvodem odmítnutí je nevhodný provoz nebo technické problémy na webu.
• Celkový dojem z designu.Pro stavební firmu je nejlepší zvolit neutrální design. Zaprvé to neodvádí pozornost od vnímání základních informací a zadruhé zůstává relevantní po dlouhou dobu. Měli byste také věnovat pozornost blokům informací. Stránka by měla obsahovat pouze základní údaje a jakýkoli další text je nepřípustný.
• Měla by být provedena analýza obsahu a použitelnostistránku po stránce. Běžnou chybou domovské stránky je umístění dat k vyplnění prázdného místa. Informace by měly být čistě praktické povahy. Sekce „O společnosti“ by měla obsahovat nejen prezentaci společnosti, ale také dokumentaci. V každém článku se doporučuje umístit prominentní odkazy na položky v katalogu služeb.
• Navigační analýza je zásadnípodle zdroje. Mělo by to být logické a intelektuálně srozumitelné. Struktura webu tedy uživatele často mate. Je nepřijatelné vytvářet sekce s podobnými názvy nebo se stejným obsahem. Je rovněž nepřijatelné umisťovat základní data do druhé úrovně nabídky, protože uživatelé je prakticky nezadávají.

Po analýze zkušeností internetových auditorů můžeme zdůraznit následující hlavní doporučení, která vyvíjejí pro firemní weby:

• odmítnutí složitého a víceúrovňového menu, které může spotřebitele zmást;
• orientace hlavní nabídky by měla být vodorovná, což zajišťuje nejracionálnější využití prostoru stránky;
• na hlavní stránku se doporučuje umístit nejdůležitější informace (například některé položky v katalogu produktů, speciální nabídky);
• nezahrnujte v nabídce odkaz na archiv.

Pravidelné provádění postupů, jako je auditmarketing je předpokladem pro úspěšné fungování podniku. Tato aktivita pomáhá včas identifikovat nedostatky a upravit strategii.