ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคถูกออกแบบมาเพื่อคำนึงถึงข้อ จำกัด หลายประการที่ป้องกันไม่ให้บุคคลได้รับทุกสิ่งที่เขาต้องการ หนึ่งในวิธีการ จำกัด คือการควบคุมงบประมาณ รายได้ของแต่ละคนถูก จำกัด ไว้ที่ระดับใดระดับหนึ่ง ในกรณีนี้ทฤษฎีพฤติกรรมของผู้บริโภคจะแสดงออกในข้อ จำกัด ของการได้มาเนื่องจากงบประมาณที่ จำกัด การยับยั้งอีกประการหนึ่งคือต้นทุนของสินค้าที่ต้องการ สินค้าทั้งหมดในตลาดมีราคาที่แน่นอน ราคาสินค้าเกิดจากต้นทุนการผลิตที่เกิดจากความจำเป็นในการใช้ทรัพยากรที่หายากและมีราคาแพงในการผลิต
กลไกและทฤษฎีพฤติกรรมของผู้บริโภคตั้งอยู่บนบทบัญญัติบางประการ
ประการแรกคือความหลายหลากความต้องการของทั้งสังคมและของแต่ละบุคคลนั้นค่อนข้างมากและหลากหลาย ในเรื่องนี้พวกเขากระตุ้นให้เกิดสินค้าหลากหลายชนิดที่สามารถนำไปสู่ความพึงพอใจของความต้องการ ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคที่อ้างถึงประเด็นทางเลือกถือว่าการมีอยู่ของตัวเลือกที่เป็นไปได้หลายอย่างในช่วงเวลาหนึ่ง กล่าวอีกนัยหนึ่งคนมักจะมีให้เลือกมากมาย
จุดต่อไปที่เป็นไปตามทฤษฎีพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอำนาจอธิปไตย เป็นการแสดงออกในความสามารถของบุคคลในการตัดสินใจซื้อสิ่งนี้หรือของดีนั้น (ของแต่ละบุคคล) โดยไม่ต้องมีอิทธิพลอย่างเด็ดขาดต่อผู้ผลิต ในขณะเดียวกันกลไกตลาดโดยสรุปการตัดสินใจของแต่ละบุคคลของผู้บริโภคจำนวนมากได้นำมารวมกันกับผู้ผลิต เมื่อผู้คนเลือกสินค้าบางอย่างและได้มาในขณะที่จ่ายมูลค่าที่แน่นอนผู้ผลิตสินค้าเหล่านี้ไม่เพียง แต่จะได้รับผลกำไรเท่านั้น แต่ยังได้รับสิทธิในการพัฒนาการผลิตต่อไปอีกด้วย อำนาจอธิปไตยของผู้บริโภคหมายถึงความสามารถของผู้บริโภคในการมีอิทธิพลต่อผู้ผลิต กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือพลังของมนุษย์ที่มีเหนือตลาดซึ่งแสดงออกด้วยความสามารถในการกำหนดปริมาณและประเภทของสินค้าที่ต้องผลิต
ปัจจัยสำคัญที่เอื้อต่อการก่อตัวของทางเลือกของผู้บริโภคเป็นระบบการตั้งค่า ผลประโยชน์เดียวกัน (เดียวกัน) สามารถก่อให้เกิดประโยชน์ที่แตกต่างกันไปสู่คนที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคแต่ละคนมีคุณค่าชีวิตที่เฉพาะเจาะจงของตัวเอง ไม่มีมาตราส่วนที่เป็นหนึ่งเดียวตามวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดประโยชน์ของสิ่งนี้หรือของดีนั้น อย่างไรก็ตามแต่ละคนมีระดับความชอบส่วนตัวของตนเอง ในขณะเดียวกันพฤติกรรมของบุคคลก็ถือว่ามีเหตุผลซึ่งเขารู้เกี่ยวกับชุดผลประโยชน์ที่เขาต้องการสามารถเปรียบเทียบชุดต่างๆได้โดยเลือกสิ่งที่เหมาะสมที่สุดสำหรับตัวเอง
ทฤษฎีเชิงปริมาณ (สำคัญ)พฤติกรรมของผู้บริโภคในกระบวนการแก้ไขคำถามที่ตั้งสมมติฐานว่ามีความเป็นไปได้ที่จะวัดผลได้ของอรรถประโยชน์ ในกรณีนี้สันนิษฐานว่าเมื่อมีการบริโภคสิ่งที่ดีสามารถวัดมูลค่าที่เป็นประโยชน์ได้ ดังนั้นการวัดผลสามารถช่วยกำหนดความแตกต่างระหว่างผลประโยชน์
ตำแหน่งพื้นฐานของทฤษฎีนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคคือความต้องการในการลดอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม ดังนั้นจึงสามารถกำหนดกฎสมดุลได้ ความสมดุลของผู้บริโภคเกิดขึ้นได้ในสถานการณ์ที่บุคคลที่มีงบประมาณ จำกัด ไม่สามารถเพิ่มอรรถประโยชน์ทั้งหมดได้ในขณะที่ใช้จ่ายเงินน้อยลงเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ดีและมากขึ้นเพื่อให้ได้มาอีก คนที่มีเหตุผลจะมุ่งมั่นที่จะได้มาซึ่งสิ่งที่จะก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
