Prawie wszystkie nowoczesne firmy są w trakciepromocji i sprzedaży towarów korzystamy z usług pośrednictwa. W zależności od wybranej strategii i wielkości organizacji mogą to być dystrybutorzy, hurtownicy różnej wielkości. Firmy, które przekazują towary od producenta do konsumenta, tworzą kanały dystrybucji w marketingu.
Niestety dzisiaj nie wszystkie firmyzwracać należytą uwagę na zarządzanie kanałami dystrybucji. Często staromodne przywództwo koncentruje się na zarządzaniu procesami wewnętrznymi, chociaż kierownictwo musi monitorować efektywność całego łańcucha gospodarczego. Trzeba jednak mieć na uwadze, że zaangażowanie pośredników jest korzystne z punktu widzenia kosztów - ich usługi będą tańsze niż zorganizowanie np. Własnego systemu dostaw, a poza tym wykonują taką pracę lepiej, bo oni może skupić się na wykonywaniu ograniczonych funkcji, co zapewnia wyższy poziom świadczenia usług.
Kanały dystrybucji w marketingu pełnią następujące funkcje:
- w zakresie logistyki zewnętrznej towar trafia do potencjalnego nabywcy w celu zapewnienia jego dostępności;
- w zakresie marketingu i sprzedaży zbierane są niezbędne informacje o klientach, a także działania mające na celu oferowanie towarów na rynku;
- pod względem świadczenia powiązanych usług, które wspierają i dodają wartość do produktu.
Charakterystyka kanałów dystrybucji obejmuje:
- jakość i ilość usług świadczonych przez kanały dystrybucji, a także ich koszt;
- pokrycie sieci handlowej kanałem sprzedaży;
- zdolność poszczególnych pośredników do przeprowadzania transakcji na korzystnych warunkach;
to długość kanału.
Rozważmy bardziej szczegółowo ten ostatni.Długość kanału jest ważnym parametrem każdej sprzedaży, czyli ilu pośredników jest w drodze do klienta. Kanały dystrybucji w marketingu znacząco wpływają na wielkość sprzedaży towarów.
Kanał marketingu bezpośredniego tosprzedaż bezpośrednia przez producenta ostatecznemu nabywcy towarów. Przykładem jest sklep detaliczny w produkcji. Najpopularniejszymi kanałami tego typu są usługi, w których łączy się proces produkcji i sprzedaży. Jednopoziomowy kanał dystrybucji charakteryzuje się obecnością jednego pośrednika, a kanał dwupoziomowy - dwoma lub większą liczbą pośredników. Przykładem takiego kanału są kanały marketingowe produktu turystycznego.
Im dłuższy kanał, tym droższa cena produktukonsument. Koszty kanałów dystrybucji stanowią 50% ostatecznego kosztu towaru. Wykorzystanie długich kanałów dystrybucji prowadzi do obniżenia rentowności producenta, aby zapewnić konkurencyjną cenę produktu. Dlatego kontrola efektywności kanału dystrybucji jest decydującym czynnikiem wpływającym na rentowność i konkurencyjność producenta.
Chociaż długie kanały są dość kosztowne,producent dóbr konsumpcyjnych często nie ma innych możliwości zdobycia miejsca na rynku. A możliwości i motywacja partnerów wchodzących do kanału sprzedaży decydują o możliwościach pozyskania kupca.
Proces ustalania optymalnego kanału dystrybucji składa się z następujących kroków:
1. Określenie wymagań dla kanałów, ustalenie kryteriów ich oceny w oparciu o strategię marketingową, cele i możliwości firmy.
2. Ustalenie listy opcji dla kanałów dystrybucji.
4. Ocena każdego wariantu według ustalonych kryteriów.
5. Wybór najlepszej opcji.
Ze względu na to, że kanały sprzedaży w marketingusą ważne, wymagane jest dokładne podejście do doboru optymalnych kanałów dystrybucji, organizacji struktury i metod interakcji. To podstawowa decyzja, która determinuje długoterminowe wyniki producenta towarów i usług.
