소비자 행동 관리는 필수적입니다마케팅 도전. 특히 상품 선택이 많은 경쟁이 치열한 시장에서 그 중요성이 커지고 있습니다. 소비자 행동에 영향을 미치려면 고객이 구매 결정을 내리는 과정과 고객을 여러 단계에서 원하는 결정을 내리는 데 사용할 수있는 방법을 이해하는 것이 필요합니다.
병력
독립적 인 연구 분야로소비자 행동은 20 세기 중반에 형성됩니다. 동기 부여 연구에 대한 관심이 높아지는 배경에 심리학과 마케팅의 교차점에서 새로운 지식 분야가 등장하고 있습니다. 연구의 목적은 구매 결정을 내리는 기사에서 고려중인 프로세스를 포함하여 소비자의 행동 특성입니다. 미국 과학자 J. Angel과 R. Blackwell은 과학의 기원에 서서 오늘날 이미 고전이 된 최초의 교과서 "소비자 행동"을 썼으며 구매 의사 결정 과정의 첫 번째 모델 중 하나를 만들었습니다. 소비자 행동 과학의 목표는 의사 결정에 영향을 미치는 효과적인 방법을 찾는 것입니다.
소비자 행동 관리의 원칙
구매자의 결정에 영향을 미치기위한 마케팅은 다음과 같은 기본 가정에서 진행되어야합니다.
- 소비자는 자신의 결정에 독립적이며 그의 주권을 침해해서는 안됩니다.
- 소비자 동기와 설명 된 프로세스 (구매 결정)는 연구를 통해 학습됩니다.
- 소비자 행동이 영향을받을 수 있습니다.
- 소비자의 결정에 영향을 미치는 것은 사회적으로 합법적입니다.
이러한 원칙은 소비자 행동 과학 형성 단계에서 공식화되었으며 흔들리지 않습니다.
마케팅에서 쇼핑 개념
구매는 마케팅의 주요 목표이며 원하는 목표입니다.프로그램들. 구매의 본질은 상품과 서비스로 돈을 교환하는 것입니다. 동시에 소비자의 경우 구매는 스트레스와 가장 관련이 있습니다. 가격이 높을수록 사람이 구매를 결정하기가 더 어려워집니다. 제품의 가격은 돈으로 표현되며 소비자는 돈을 받기 위해 시간, 기술, 지식과 같은 자원을 사용하기 때문에 소비자가 자신의 일부로 인식합니다. 따라서 돈으로 이별하는 것은 종종 소비자에게 쉽지 않습니다. 마케터의 임무는이 과정을 촉진하고 그 사람이 구매를 즐기고 구매에 만족할 수 있도록 돕는 것입니다. 이 문제를 해결하기 위해 마케터는 구매자의 의사 결정 과정이 어떻게 이루어지는 지 잘 이해하고 있어야합니다. 오늘날 다음과 같은 유형의 구매가 있습니다.
- 소비자가 브랜드, 가격 및 구매 장소를 정확히 알고있을 때 완전히 계획된 구매. 일반적 으로이 유형은 값 비싼 내구재 구매와 관련이 있습니다.
- 부분적으로 계획된 구매시기소비자는 자신이 구매하고자하는 제품을 알고 있지만 브랜드와 구매 장소를 결정하지 않았습니다. 이 유형은 대부분 우유 또는 빵과 같은 소비재로 확장됩니다.
- 소비자가 구매할 때 충동 구매순간적인 욕망의 영향을받는 무언가. 일반적으로 저렴한 물건은 이런 방식으로 구매합니다. 예를 들어 충동 구매의 최대 90 %가 이루어지는 "핫"체크 아웃 영역이 자극하는 구매를위한 것입니다.
구매 결정 모델
사람들의 개인차에도 불구하고소비자의 행동은 도식화에 도움이됩니다. 따라서 마케팅에서는 구매 행동 모델을 사용하는 것이 일반적입니다. 구매자의 행동 순서에 대한 이해를 크게 단순화하고 소비자에게 미치는 최적의 영향 장소를 결정할 수 있습니다. 역사적으로 첫 번째 모델은 F. Kotler의 "구매자 의식의 블랙 박스"라는 계획이었습니다. 이 모델에서 입력 인센티브는 블랙 박스로 분류되어 고객 응답으로 변환됩니다. Kotler는 의사 결정 과정의 본질을 명확히 할 수 없었고이를 "블랙 박스"라고 불렀지 만 그러한 행동 영역의 존재를 지적한 것으로 인정 받았습니다. 구매 결정 프로세스의 첫 번째 완전한 모델은 Angel과 그의 팀이 만들었습니다. 그것은 결정을 내리는 사람의 일련의 행동을 보여주었습니다 : 구매 동기의 출현에서 그것을 만든 후의 즐거움이나 불쾌감에 이르기까지.
오늘날 최소 50 개의 서로 다른 구매 결정 모델이 있으며 세부 사항의 정도는 다양하지만 모두이 프로세스의 5 가지 주요 단계로 요약 할 수 있습니다.
필요에 대한 인식
모든 고객의 의사 결정 과정구매는 동기의 출현과 필요성에 대한 인식으로 시작됩니다. 모든 사람은 끊임없이 다양한 욕구에 의해 공격을받으며 소비자는 실제 요구 사항뿐만 아니라 다양한 외부 및 내부 요인의 영향을 받아 가장 관련성이 높은 것을 선택할 수 있습니다. 마케팅 프로그램의 목적은 소비자가 자신의 욕구를 인식하도록 돕는 것입니다. 예를 들어 광고는 특정 요구를 충족시키기 위해 살 수있는 것을 사람에게 말할 수있을뿐만 아니라 욕망을 형성 할 수도 있습니다. 예를 들어, 주부들은 광고에서이 기기의 기능에 대해 알릴 때까지 멀티 쿠커가 필요하지 않았습니다.
사람의 자연스러운 필요가 잘못되었습니다.마케팅은 필요한 소비가 아닌 사람을 최대로 밀어 붙이려 고합니다. 대도시의 현대 주민은 더 이상 그를 추위로부터 구할 수있는 옷이 충분하지 않습니다. 그는 패션 트렌드에 따라 명성에 대한 욕구를 충족시키기 위해 잘 알려진 브랜드의 세련된 아이템이 필요합니다. 이러한 요구를 만든 것은 마케팅 담당자의 노력이었습니다. 마케팅 커뮤니케이션의 틀 내에서 소비자는 영향을받으며 그 동안인지 된 욕구를 충족시키기위한 하나 또는 다른 옵션을 선호하는 경향이 있습니다.
정보 검색
구매 의사 결정 과정의 모든 단계구매로 이어질 수 있습니다. 어떤 경우에는 소비자가 이미 필요한 단계에서 구매를 할 수 있습니다. 예를 들어 그는 마시고 싶었고 즉시 물이 담긴 기계를보고 갈증을 풀기 위해 제품을 구입했습니다. 이는 상품의 가치가 낮고 상품간에 약간의 차이가있는 경우 더 자주 가능합니다. 구매에 상대적으로 심각한 비용이 필요하면 소비자는 필연적으로 필요를 충족시키기 위해 가능한 옵션에 대한 정보를 수집하기 시작합니다. 정보 검색에는 특정 패턴이 있습니다. 문제가 발생하면 사람은 먼저 내부 정보 리소스 (메모리에 저장된 지식)로 전환하고 거기에서 답변을받지 못하는 경우에만 미디어, 친구, 판매 시점과 같은 외부 소스로 전환합니다. 실제로는 다음과 같이 보입니다. 한 사람이 샌드위치를 사고 싶었습니다. 그는 근처에이 제품에 대한 판매 지점이 어디에 있는지 기억합니다. 그가 기억할 수 있다면 그는 다른 정보 출처로 향하지 않을 것입니다. 그렇지 않은 경우 그는 친구에게 물어보고 인터넷을 볼 수 있습니다. 따라서 마케팅 담당자는 제품에 대한 정보로 사람의 기억을 채우고 필요한 경우 소비자가 다음에 대해 배울 수 있도록 액세스 가능한 정보 환경을 구성하기 위해 노력합니다. 다양한 출처의 제품.
대안 평가
여러 정보를 검색 할 때요구를 충족시키기위한 동등한 옵션에 관해서는 제품 구매 결정을 내리는 과정이 다음 단계 인 옵션 비교로 들어갑니다. 평가 기준은 다를 수 있으며, 단계는 간단한 비교 (신선한 우유와 어제)의 형태로 진행되거나 제 3 자 참여 및 기준 시스템 구축을 통해 실제 전문가 평가로 전환 될 수 있습니다 ( 예를 들어, 값 비싼 전화를 구입). 구매가 비싸고 권위가 높을수록 옵션 비교 프로세스가 더 어려워집니다. 이 경우 광고, 브랜드, 판매자 또는 인플 루 언서의 추천의 영향이 결정에 결정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
구매 결정
설명 된 프로세스는 구매 결정을 내리는 것입니다.-그 사람이 행동을 취하거나 거부하는 것에 찬성하는 강력한 주장을받은 경우 어느 단계에서나 완료 할 수 있습니다. 최종 구매 결정은 판매 시점에서 이루어지며 여기에는 매장의 분위기와 판매자의 사람, 판매 시점의 유능한 배치 (상품 표시, 탐색, 청결, 결제 용이성 등)가 있습니다. 제품의 포장과 감각적 특성은 영향의 중요한 요소입니다.
구매 후 행동
마케팅의 주요 목표는 만족입니다구매자-소비자의 의사 결정 과정의 모든 단계에 서비스를 제공합니다. 구매는 의심, 대안 평가, 선택이 선행되지만 그것으로 끝나지 않습니다. 제품을 집으로 가져온 후 구매자는 자신의 선택의 정확성을 계속 의심합니다. 작동중인 제품이 만족과 즐거움을 가져다주지 않으면 소비자는 제품에 대한 부정적인 정보를 퍼 뜨리기 시작하여 다른 구매자의 결정에 부정적인 영향을 미칩니다. 따라서 마케터는 구매 후 구매자가 올바른 선택을하도록 설득하는 데 주력합니다.이를 위해 추가 서비스, 보증 및 광고 지원을 제공합니다.
소비자 행동 관리
소비자 결정을 내리는 복잡한 과정구매는 마케터의 행동의 대상입니다. 각 단계에서이 프로세스의 결과에 영향을 미칠 수 있습니다. 사회적, 문화적 가치, 참조 그룹, 사회적 계층의 특성 및 소비자의 라이프 스타일과 같은 요소와 정보 검색의 요구에 대한 인식 단계에서 관련됩니다. 대안 비교 단계와 구매 후 단계에서 브랜드, 이미지 및 광고가 중요한 역할을합니다. 실제로 마케터는 소비자에게 관심을 두지 않고 매끄럽게 소비자를 구매할 준비가 된 고객의 단계로 올라간 다음 즉시 새로운 프로세스에 참여시킵니다. 각 단계에서 구매 결정을 내리는 것은 인식, 지식, 태도, 참여, 충성도와 같은 자체 결과를 가져야합니다. 이러한 결과는 소비자 행동 연구로 시작하고 끝나는 광범위하고 복잡한 작업의 결과입니다.
소비자 행동 연구의 중요성
구매 결정 과정 조사제품은 모든 마케팅 프로그램의 형성을위한 출발점입니다. 소비자가 정보를 찾는 방법과 위치, 선택에 영향을 미치는 요소를 알지 못하면 유능한 미디어 계획 및 광고 메시지의 공식화를 수행하는 것이 불가능합니다. 그리고 구매 의사 결정 과정의 단계는 신중한 마케팅 분석의 주제입니다. 또한 제품의 수명주기에 따라 의사 결정 모델이 변경된다는 점을 기억해야합니다. 그래서 사람들은 참신함과 잘 알려진 성숙한 제품을 다른 방식으로 구매합니다. 행동 패턴은 도소매 시장에서 다르며 이러한 차이는 연구 과정에서만 드러납니다.
구매 결정 프로세스의 예
그것을 깨닫지 못하고 우리는 매일 몇 가지선택의 문제에 직면하면 점심으로 무엇을 사야하는지, 어디에서 쉬어야하는지, 사랑하는 사람을 위해 무엇을 사야하는지 등. 구매 결정을 내리는 과정, 모든 사람이 찾을 수있는 예 연습은 일반적이며 종종 자동입니다. 모든 소비자는 시간, 에너지 및 지적 자원을 포함한 자원을 절약하는 경향이 있습니다. 따라서 우리는 모든 프로세스를 친숙하고 고정 관념의 영역으로 옮기려고 노력합니다. 우리가 주스를 선택하는 데 시간과 에너지를 투자했고 그것이 우리를 완전히 만족 시켰다면 상황이 우리에게 강요하지 않고 같은 주스를 사야 만 같은 문제에 대해 다시 생각하기 시작하지 않을 것입니다. 복잡한 검색 행동의 예로는 자동차 구매가 있습니다. 이러한 상황에서 사람은 의사 결정 과정의 모든 단계를 거치고 오랫동안 옵션을 비교하며 구매 후 서비스에 민감합니다.
