Da biste razvili svoje poslovanje, morate stvaratiučinkovit marketinški plan. "Avon" ili drugi predstavnici mrežnog marketinga kvalitetno rade na svakom artiklu. To vam omogućuje gurnuti tvrtku na čelnu poziciju i uspješno obavljati prodaju. Plan treba biti jasno artikuliran: kome su proizvodi namijenjeni, kako će se prodavati ciljnoj publici, koje tehnike će se koristiti za privlačenje novih kupaca.
Primjer marketinškog plana "NL"
Ovo je tablica s osnovnim informacijama o tome kakotvrtka posluje. Nakon provedenog ostatka istraživanja, naznačeni su način napredovanja, motivacija menadžera, sustav nagrađivanja, bonus program, napredovanje.
| Grupe proizvoda | Paste za zube, dekorativna kozmetika, proizvodiza njegu kose, programe njege kože, mušku kozmetiku, hipoalergene dezodoranse, ekološki prihvatljive proizvode za čišćenje i pranje rublja, sportsku prehranu, proizvode za mršavljenje |
| asortiman | 16 marki, 250 proizvoda |
| Ciljni segment | Veleprodaja ili mala veleprodaja sportske prehrane ili kozmetike |
| Ključni čimbenici uspjeha u industriji | Cijena, asortiman, kvaliteta logistike, brzina obrade narudžbe |
| Konkurenti tvrtke | Dobavljači sportske prehrane, kozmetike |
| Prodajna strategija | Provjereni dobavljači, menadžeri, prodajni tim koji primaju prodajne bonuse |
Po nuždi
Marketing plan poduzeća dijeli se na nekoliko tipova. razlikovati:
- direktiva;
- indikativno.
Direktiva se odnosi na strategijeobvezni, a njihova provedba je strogo kontrolirana. Namijenjeni su određenim poslovnim subjektima, svi izvođači osobno su odgovorni za neizvršavanje zadataka. Provedba se kontrolira na krute načine, često koristeći metode prisile i nagrade. Ovisno o kvaliteti postignutog rezultata primjenjuju se mjere administrativnog, stegovnog, materijalnog utjecaja.
Indikativno planiranje je savjetodavnokarakter, namijenjen je prilagođavanju smjera tvrtke. Prilikom sastavljanja uzimaju se u obzir temeljno važne vrijednosti pokazatelja. Često se provodi na makroekonomskoj i mikroekonomskoj razini. Ne podrazumijevaju obvezno i precizno izvršenje. Osnovni koncept sustava je indikator – pokazatelj koji određuje granice unutar kojih svi mehanizmi mogu funkcionirati i stabilno se razvijati.
Vremenski okvir za postizanje ciljeva
Glavne sorte:
- kratkoročni;
- srednjoročni;
- dugoročno.
Kratkoročno se primjenjuje za rješavanjespecifična pitanja za kratko razdoblje, zbog čega je uobičajena u svim vrstama poslovanja. Obično se razmatraju rokovi do 1 godine, uključujući 1 dan, mjesec ili pola godine. Ova metoda uključuje planiranje prometa, proizvodnje, procjene troškova. Usko povezuje djelovanje partnera i dobavljača, pa su sve faze usklađene. Često su pojedini momenti razvojnog scenarija zajednički proizvođaču i partnerima.
Srednjoročno su vrlo detaljne upute,koji se razvijaju u razdoblju od 1 do 5 godina. Obično se na ovaj način planira organizacijska struktura poduzeća, financijska ulaganja, istraživanje i razvoj. Prednost je što se smanjenjem tekućih zadataka daje veća vjerodostojnost dugoročnim. Za implementaciju dolaze i do prethodno planiranih alata, ako se uoči odstupanje od marketinškog plana, razmatra se promjena radnji.
Dugoročno se računa za razdoblje od 5 do 15godine. Odgovoran za formiranje dugoročnih ciljeva poduzeća, donošenje odluka o poboljšanju raspodjele resursa tijekom cijelog trajanja projekta. Najčešće ga koriste velika poduzeća za obavljanje zadataka društvene, ekonomske, znanstvene i tehnološke prirode.
Za bolje razumijevanje, uzmimo primjer,na temelju Faberlic marketinškog plana. Dugoročni cilj distributera tvrtke je postati generalni partner, kupiti kuću, steći visoko obrazovanje. Srednjoročno - postanite direktor za 17 kataloga, kupite auto. Kratkoročni cilj je upisati se na tečajeve nagrađivanja, dobiti putovnicu, dovesti 10 novih konzultanata u tvrtku.
Prema sadržaju planiranih odluka
Postojeće vrste:
- strateški;
- taktički;
- operativno-kalendarski;
- poslovanje.
Strateško planiranje je dugoročno.Uz njegovu pomoć utvrđuje se način proširenja aktivnosti, stvaraju se novi pravci, analizira tržište i njegovi segmenti, proučavaju se potražnja i posebnosti ciljane publike. Metoda pomaže analizirati nastajuće probleme i prijetnje aktivnostima. Igra bitnu ulogu u razvoju strateškog razmišljanja i razvoja. Formira informacijsku bazu za učinkovito upravljanje provedbom strategija. Za bolje razumijevanje možemo navesti primjer. Avonov marketinški plan strategija je stvoriti liniju kozmetike koja će se moći boriti protiv svih znakova starenja i sačuvati mladolikost kože.
Taktički pokazuje kako možeteimplementirati strategiju i što je potrebno učiniti da se ona postigne. Prilikom analize situacije identificiraju se specifični pokazatelji za izradu programa djelovanja. Postoje ograničenja, ne traju više od godinu dana. Kratkoročni period je povezan s nestabilnom situacijom na tržištu. Morate razumjeti da je potreba za prilagodbom u potpunosti određena vremenom. Što je duže vrijeme, veća je vjerojatnost promjena.
Poslovni razvoj je usporen zbog raznihčimbenici kao što su nedostatak marketinške politike, nedostatak dovoljnih financijskih sredstava. Prepoznavanje slabosti u poslovnoj strategiji taktička je razina. Stoga je svrha planiranja identificirati određeni problem.
Operativni kalendar pruža pouzdanfunkcioniranje poduzeća. Stvaranjem potrebnih uvjeta sinkronizira se rad međudjelujućih sekcija. Tako se specificiraju pokazatelji, organiziran je rad organizacije. Utvrđuju se rokovi za provedbu dodijeljenih uputa, faze pripreme i provedbe kontrole, procesa i vođenja evidencije.
Marketinški plan u poslovnom planu pomaže u evaluacijiizvedivost aktivnosti. Uz njegovu pomoć detaljno se analizira relevantnost i učinkovitost zadatka. Prilikom sastavljanja uzimaju se u obzir apsolutno svi pokazatelji i mogućnosti.
Kontekst marketinškog plana tvrtke
Kontekst se odnosi na skup uvjeta i okolnosti koji su prikladni za slučaj. Ima 4 komponente:
- mjesto;
- skupina ljudi;
- vanjske okolnosti;
- unutarnjim okolnostima.
Na primjer, kada se razmatra marketinški plan"Armelu" postaje jasno da je najbolje mjesto za prodaju ured ili trgovina, osoba s kojom je potrebno razgovarati o uvjetima suradnje je prodavač ili vlasnik trgovine. Vanjske okolnosti mogu se shvatiti kao mogućnost da se dođe do maloprodajnog mjesta radi kupnje robe. Unutarnje okolnosti - razina profesionalizma prodavatelja, njegova sposobnost da pronađe zajednički jezik s kupcem.
Svaki kontekst ima svoj zadatak, iizvršenje je najprikladnije pod određenim uvjetima. Kontekst određuje mjesto, broj ljudi, vanjski i unutarnji čimbenici. Posebno je važno u području upravljanja vremenom i samoorganizacije. To je zbog mnoštva prilika koje mogu otežati discipliniranje.
Standardno planiranje pokriva apsolutno cijeli kontekst, dok djelomično planiranje uzima u obzir samo neke detalje.
Planiranjem objekata
Planski objekti znače sljedeće:
- cilj;
- objekti;
- programi;
- planove.
Prvo se utvrđuje željeni krajnji rezultat.Da biste to učinili, formira se "stablo ciljeva". Ova struktura je izgrađena na hijerarhijskom principu, pomaže u predstavljanju konačnog stanja zadatka. Postoji opći cilj - nalazi se na vrhu stabla, kao i podređeni ciljevi druge razine, treće, itd. Oni odgovaraju pokazateljima kao što su točnost, mjerljivost, važnost, komprimirani vremenski okviri.
Primjerice, opći cilj opisan u Amwayevom marketinškom planu je stvoriti tvrtku u kojoj svatko može otvoriti vlastiti posao, steći priznanje, pomoći drugima u izgradnji svoje budućnosti.
Planiran je sustav mjera usmjerenih naisporuka narudžbi izvođačima. Nakon toga se analiziraju sredstva koja su potrebna za postizanje rezultata. To ne uključuje samo financije, već i informacije, osoblje, opremu. Osim toga, potrebno je odrediti radnje koje će se poduzeti za provedbu, povećanje maksimalnog broja kupaca.
Koristi se kao glavni prodajni programmarketinški sustav koji omogućuje osobi da samostalno bira stopu rasta, raspored, zaposlenje. Razinu prihoda formiraju se brojem prodanih proizvoda i privlačenjem novih distributera. Svatko može postati distributer proizvoda, za to morate kontaktirati postojećeg distributera ili se registrirati na stranici. Nakon ispunjavanja obrasca naručuje se i plaća određeni set proizvoda.
Po dubini
Agregatno zakazivanje je načinkoji kombinira nekoliko vrsta programskih resursa i pokazatelja. Služi za pravovremeno osiguravanje potrebnih kapaciteta za ispunjavanje plana proizvodnje. Glavna načela:
- izvedivost;
- optimalnost.
Zahtjevi za kapacitet ne bi trebali prelazitiopseg mogućnosti i način zadovoljenja potreba trebaju se temeljiti na resursima. To se mora učiniti na način da se maksimiziraju proizvodne mogućnosti i koristi minimalna količina resursa. Prilikom formiranja koriste se parametri kao što su broj radne snage, razina proizvodnje i obujam zaliha.
Velike organizacije koriste softverzadaci izračunati posebnim metodama. U srednjim poduzećima to su izračuni potrebnog broja zaposlenih, odgovarajuće opreme, te obračun materijalnih sredstava.
S detaljnim planom, dubinskiraspored na razini izvođača. Razina detalja ovisi o složenosti i veličini projekta. Kod takvog planiranja analizira se koliko događaja i radova treba uvrstiti u raspored, koliko je detaljno opisana tehnologija izvođenja, kome je raspored namijenjen.
Po redu
Ako tvrtka ima nekoliko marketinških planova, oni se mogu izvršavati različitim redoslijedom:
- uzastopno:
- istovremeno;
- s preklapanjem;
- izvan reda.
Sekvencijalno se sastoji u postupnoj provedbi zadataka. Po završetku jednog marketinškog plana, na temelju njega se razvija drugi. Nastaju s određenom učestalošću.
Sinkrono je simultano formiranje nekoliko planova.
Klizanje znači da će se planovi međusobno preklapati. Nakon isteka jednog razdoblja cijelog razdoblja, produžuje se za isto vrijeme.
Tu je i izvanredno planiranje, koje se provodi po potrebi, primjerice, kao antikrizni program.
Prioritet
Prioritet je svojstvo zadatka koje odražavavažnost izvedbe. Određivanje prioriteta posebno je važno kada projekt sadrži mnogo dodatnih zadataka. Mnoge od njih mogu se premjestiti u kasnije vrijeme, jer to neće utjecati na situaciju u cjelini. Postoji mnogo tehnika za određivanje prioriteta zadataka. Primjer Sutherlandove tehnike:
- određivanje najvrednijeg i najvažnijeg za izradu projekata;
- što je potrebno kupcu i osobi koja će koristiti proizvod;
- što daje najveću dobit;
- što je lakše implementirati.
Temelji se na progresivnom sustavuproizvodnja. Rad se odvija redoslijedom kojim se nalaze stavke popisa. Nakon završetka svake stavke potrebno je kontaktirati kupca i konzultirati se.
Svaka stavka u planu ima svoj prioritet.To pomaže odrediti što je najmanje važno, a što dominantno. Sposobnost pravilnog određivanja prioriteta pokazatelj je visoke učinkovitosti. Ekspeditivnost je određena značajnim točkama - one pokazuju hoće li se cilj postići. Sve tvrtke uzimaju u obzir ove pokazatelje prilikom izrade marketinškog plana. Nl ima ogroman asortiman proizvoda, pa je određivanje prioriteta jedna od najvažnijih točaka.
Formiranje plana
Za izradu učinkovitog plana postojialgoritam. Da biste stvorili radnu strategiju, morate jasno pratiti svaku stavku. Dakle, Faberlic marketinški plan je veliki popis ciljeva i alata za njihovo postizanje. Za njegovu izradu bilo je potrebno puno vremena, a tijekom formiranja dosljedno su pristupali provedbi svake faze.
- Prvi korak je definiranje misije organizacije. U ovoj fazi formira se smisao postojanja tvrtke, koji je nepromijenjen.
- Cilj je postavljen, glavna misija određena. Jasno su formulirani željeni rezultati, smjer aktivnosti, istaknuta je glavna ciljna funkcija.
- Analiziraju se i ocjenjuju vanjski uvjeti za razvoj poslovanja. Ovaj dio marketinškog plana identificira čimbenike koji mogu ugroziti trenutnu strategiju i one koji stvaraju povoljne uvjete.
- Podaci se prikupljaju o svimapodsustava organizacije za prepoznavanje slabosti i problema funkcioniranja. Analiziraju se vanjske prijetnje, vlastite prilike, određuju se strateške alternative. Zatim se odabiru najprikladniji za određeni slučaj.
- Počinju provoditi prethodno razvijene metode za postizanje svojih ciljeva.
- Za ocjenu učinkovitosti točaka marketinškog plana provodi se kontinuirano praćenje tekućih procesa.
Načela za izradu marketinškog plana
Postoje različite tehnike koje se koriste tijekom izrade marketinškog plana:
- ABC.
- Eisenhowerov princip.
- Pareto pravilo.
ABC planiranje provodi se uspoređivanjemvažne i nevažne stvari. Princip metode je raspodjela zadataka svih kategorija važnosti pomoću slovnih oznaka ABC. Najvažniji zadaci su u skupini A. Pri korištenju ove tehnike u obzir se uzima važnost, ali ne i složenost ili uloženi trud.
Kategorija A nije više od 15% svihzadaci. To su najvažnije aktivnosti, one donose 65% rezultata. 20% ukupnog broja dolazi iz glavnih predmeta kategorije B. Oni čine nešto više od prve kategorije - oko 20%. 65% svih predmeta zauzimaju najmanji predmeti. Oni donose oko 15% rezultata.
Da biste koristili ABC, morate izvršiti sljedeći niz radnji:
- napraviti popis budućih zadataka;
- odrediti prioritet prema važnosti;
- broj;
- evaluirati zadatke prema kategorijama.
Izvršni direktor se bavi samo prvim kategorijama. Sljedeća grupa podliježe preraspodjelu. Komponente liste C su beznačajne, stoga podliježu obveznom preraspodjelu.
Eisenhowerov princip je vrlo koristanalat za brzo proučavanje zadatka. Identificira najvažnije odluke i podrazumijeva određivanje prioriteta. Analiza uzima u obzir ne samo prioritet, već i hitnost. Najznačajnija kategorija uključuje hitne slučajeve s čijom se provedbom mora započeti odmah. Sljedeće na popisu su one koje treba odmah obaviti, ali nisu važne. Ovdje trebate odrediti njihov stupanj važnosti u skladu s ABC kategorijama. Sektor C rješava problem odgođenih poslova koji se počnu izvršavati prije isteka mandata. Većinu vremena zauzimaju zadaci niske važnosti i prioriteta. Identificirajući ih, možete osloboditi puno vremena za rješavanje stvarno potrebnih zadataka.
Pareto pravilo kaže da je najmanji dioakcija donosi najviše rezultata. Vrlo je prikladno kombinirati ga s ABC planiranjem ili Eisenhowerovim principom. Načelo kaže da 20% akcija čini 80% rezultata, ali 80% ostatka rada daje samo 20% rezultata opisanog u marketinškom planu. Primjer koji može dodatno opisati ovaj sustav su linkovi "kupci - prihod". Dakle, veći dio profita donosi manji dio kupaca. Teorija točno opisuje situaciju, ali ne navodi koje se radnje mogu poduzeti za filtriranje profitabilnih kupaca.
