Εν μέσω αυξανόμενου ανταγωνισμού μεταξύ εταιρειώνκαι οι μάρκες αυξάνουν την ανάγκη δημιουργίας μιας μοναδικής, αξέχαστης εικόνας για τον καταναλωτή, τονίζοντας το φόντο των αντιπάλων. Η λύση αυτών των προβλημάτων συμβάλλει στην ποιοτική εταιρική ταυτότητα. Η ανάπτυξη μιας μοναδικής εταιρικής ταυτότητας είναι μια πολύπλοκη και υπεύθυνη διαδικασία. Όλα τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας της επιχείρησης πρέπει να αντιστοιχούν στην αποστολή και την τοποθέτησή της.
Αρχή εταιρικής ταυτότητας
Αναγνώριση της εταιρείας - το πιο σημαντικό μάρκετινγκκαθήκον, το οποίο είναι το κλειδί για την αναγνώριση και τη σταθερή ζήτηση για αγαθά και υπηρεσίες. Είναι τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας που μπορούν να επιτύχουν την αναγνώριση της εταιρείας και των προϊόντων της μεταξύ των ανταγωνιστών.
Εταιρική ταυτότητα ή εταιρική ταυτότητα -είναι μια ατομική εικόνα της εταιρείας, ο χαρακτήρας της, ο οποίος αναγνωρίζεται εύκολα από τους ανθρώπους. Αποτελεί συστατικό στοιχείο μιας ολιστικής και καλά μελετημένης επικοινωνίας της οργάνωσης και προτείνει ότι όλα τα βασικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας θα εφαρμοστούν σε μία ενιαία έννοια, η οποία θα τοποθετείται σε όλα τα προϊόντα, την τεκμηρίωση και τα χαρακτηριστικά της εταιρείας, ώστε ο καταναλωτής να αναγνωρίζει εύκολα τον κατασκευαστή από οποιοδήποτε από τα συστατικά του. Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας διαμορφώνεται στο μάρκετινγκ, καθώς εξυπηρετεί τα καθήκοντα προώθησης της εταιρείας.
Παρουσία
Σχετικά με τα πρώτα σημάδια της εταιρικής ταυτότητας, μπορείτενα μιλήσει, λαμβάνοντας υπόψη τους αρχαίους πολιτισμούς. Έτσι, στους τάφους της Αρχαίας Αιγύπτου ανακαλύφθηκαν προϊόντα με μοναδικό πρότυπο συγγραφέα, που επέτρεψαν στα κεραμικά ενός συγκεκριμένου τεχνίτη να ξεχωρίζουν από πολλά άλλα παρόμοια προϊόντα. Στοιχεία εταιρικής ταυτότητας βρέθηκαν επίσης στα έργα κεραμικής, κοσμημάτων, χειροτεχνίας στην αρχαία Ελλάδα. Τον Μεσαίωνα στην Ευρώπη, κάθε συντεχνία των δασκάλων είχε τα δικά της διακριτικά σημάδια, τα οποία άρχισαν επίσης να τοποθετούνται σε πινακίδες και κτίρια. Ακόμα και οι αρτοποιοί και οι οινοποιούς στιγματίζουν τα προϊόντα τους. Τον 19ο αιώνα, η Βρετανία ενέκρινε τον πρώτο νόμο για την καταχώριση και προστασία των εμπορικών σημάτων. Αργότερα, τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας για σήματα εμφανίστηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες και στη συνέχεια σε όλο τον κόσμο. Σήμερα, στις Ηνωμένες Πολιτείες μόνο, έχουν καταχωρηθεί περισσότεροι από 50 χιλιάδες χαρακτήρες.
Στη Ρωσία πριν από την επανάσταση, όπως σε όλη την Ευρώπη.για παράδειγμα, ο διάσημος κοσμηματοπωλής Karl Faberge έδωσε ειδική σφραγίδα σε κάθε έργο του, επιβεβαιώνοντας την αυθεντικότητα του αντικειμένου. Κατά τη διάρκεια της σοβιετικής εποχής, η ανάγκη για εταιρική ταυτότητα ουσιαστικά εξαφανίστηκε, καθώς δεν υπήρχε ελεύθερος ανταγωνισμός στη χώρα. Αν και υπήρχε ταυτότητα, για παράδειγμα, η εταιρική γραμματοσειρά για την ορθογραφία των ονομασιών των εφημερίδων Izvestia και Pravda είναι αναγνωρίσιμη σήμερα. Μετά την περεστρόικα, η Ρωσία άρχισε γρήγορα να προφθάσει τις ανεπτυγμένες χώρες στη δημιουργία εταιρικής ταυτότητας.
Λειτουργίες
Η εταιρική ταυτότητα έχει αρκετό μάρκετινγκλειτουργίες που το καθιστούν τόσο σημαντικό στοιχείο της ανάπτυξης και προώθησης της εταιρείας. Ο κυριότερος είναι ο προσδιορισμός της οργάνωσης. Τα συνθήματα, τα λογότυπα και άλλα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας απαιτούνται προκειμένου ο καταναλωτής να καταλάβει γρήγορα και εύκολα ποια προϊόντα του κατασκευαστή βρίσκονται μπροστά του. Επιπλέον, η αναγνώριση πρέπει να συμβεί κατά την αντίληψη οποιωνδήποτε στοιχείων της εταιρικής ταυτότητας και ακόμη και των τμημάτων της. Για παράδειγμα, η μελωδία υπογραφής της Coca-Cola στις τηλεοπτικές διαφημίσεις του νέου έτους αναγνωρίζεται από τις πρώτες σημειώσεις και ο καταναλωτής μπορεί εύκολα να θυμηθεί όχι μόνο το όνομα του κατασκευαστή αλλά και να συνεχίσει τη σύνθεση από οπουδήποτε.
Δίπλα στην αναγνώριση υπάρχει μια λειτουργία όπωςδιαφοροποίηση. Σε κορεσμένες, άκρως ανταγωνιστικές αγορές, υπάρχει ένα οξύ πρόβλημα κατάργησης από παρόμοια αγαθά και υπηρεσίες. Η ψυχολογία των καταναλωτών είναι τέτοια που σε κάθε κατηγορία προϊόντων θυμάται συνήθως από 3 έως 7 αντικείμενα, και είναι σε αυτό το φάσμα που κάνει τις δικές του επιλογές των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, το καθήκον της εταιρικής ταυτότητας είναι να καταστήσει ένα προϊόν, εταιρεία ή υπηρεσία διαφορετικό από τους ανταγωνιστές. Για παράδειγμα, στην αγορά χυμών της μεσαίας κατηγορίας τιμών, υπάρχει μια σκληρή μάχη για τον καταναλωτή, η ποιότητα των αγαθών και της συσκευασίας είναι πολύ παρόμοια μεταξύ των διαφόρων κατασκευαστών και ο αγοραστής συχνά κάνει την επιλογή του με βάση την τοποθέτηση, την οποία έμαθε από τη διαφήμιση. Και για να ενώσει σε μια αλυσίδα συνδυασμού μια εμπορική και, για παράδειγμα, συσκευασία του χυμού, να βοηθήσει μεμονωμένα γραφικά στοιχεία. Επομένως, πρέπει να υπάρχουν στοιχεία εταιρικής ταυτότητας στη διαφήμιση της εταιρείας.
Κάθε επικοινωνία μεταξύ παραγωγού και αγοραστήθα πρέπει να συμβάλλει στην απομνημόνευση αυτών των μοναδικών χαρακτήρων, οι οποίοι στη συνέχεια αναγνωρίζονται κατά το χρόνο της αγοράς στο επίπεδο του αυτοματισμού. Και όταν ένα άτομο περνά πέρα από ένα μακρύ πάγκο με χυμούς στο κατάστημα, θα επιλέξει ένα πακέτο με γνωστά σημεία που συνεργάζεται με τον κατασκευαστή.
Η πιο σημαντική λειτουργία της εταιρικής ταυτότητας είναιτη διαμόρφωση και τη διατήρηση της εικόνας της εταιρείας. Σήμερα, όλο και πιο συχνά, όταν επιλέγει ένα προϊόν, ο καταναλωτής επικεντρώνεται όχι στα αντικειμενικά του χαρακτηριστικά, αλλά στις ιδέες του για τον ίδιο. Επομένως, το καθήκον της δημιουργίας μιας θετικής εικόνας του προϊόντος και της εταιρείας είναι πρωταρχικής σημασίας. Η εικόνα βασίζεται σε βασικά στοιχεία όπως η αποστολή της εταιρείας, τα πλεονεκτήματα και η θέση της.
Ο στόχος των επικοινωνιών μάρκετινγκ είναι να δημιουργηθείτο κεφάλι του καταναλωτή είναι μια σταθερή εικόνα από μια σειρά συγκεκριμένων ιδιοτήτων που θα προκύψουν κάθε φορά που συναντά στοιχεία εταιρικής ταυτότητας. Ο καταναλωτής είναι πρόθυμος να πληρώσει περισσότερα για ένα προϊόν για το οποίο γνωρίζει πολλά και για το οποίο έχει τη δική του (όπως το βλέπει) άποψη. Ένα γνωστό προϊόν είναι πιο αξιόπιστο. Και είναι η εικόνα που γίνεται η κύρια πηγή υπεραξίας. Σήμερα όμως, στο γενικό σκοπό της θετικής απεικόνισης των αγαθών και των υπηρεσιών τους, υπάρχει ένα οξύ πρόβλημα δημιουργίας μιας μοναδικής εικόνας και αυτό βοηθά στην επίλυση της ικανής εταιρικής ταυτότητας.
Εξαρτήματα
Τα κύρια στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας είναι:λογότυπα, εμπορικά σήματα ή σήματα υπηρεσιών, εταιρικό μπλοκ, συνθήματα ή σημάδια κειμένου, χρώμα και γραμματοσειρά, εταιρικό χαρακτήρα, εταιρικό ήχο. Όλα αυτά τα στοιχεία πρέπει να ενωθούν με μια κοινή ιδέα - μια πλατφόρμα τοποθέτησης και την αποστολή της εταιρείας. Η ανάπτυξη της εταιρικής ταυτότητας πρέπει να βασίζεται στην ιδεολογική πλατφόρμα της μάρκας. Μόνο κατανοώντας τις ιδιαιτερότητες της εταιρείας, τα πλεονεκτήματα και τους στόχους της, μπορείτε να αναπτύξετε μια αποτελεσματική εταιρική ταυτότητα.
Οφέλη Εταιρικής Ταυτότητας
Η ανάπτυξη της εταιρικής ταυτότητας είναι όμορφηδαπανηρό και σοβαρό γεγονός. Γιατί να ξοδέψετε χρήματα, χρόνο και προσπάθεια σε αυτό; Η εταιρική ταυτότητα διευκολύνει τους καταναλωτές να επιλέγουν και να πραγματοποιούν αγορές. Η διαμορφωμένη αναγνώριση συμβάλλει στη διάκριση των προϊόντων από τους ανταγωνιστές. Η αποτελεσματική εταιρική ταυτότητα διευκολύνει το έργο της διάθεσης του προϊόντος στην αγορά, μειώνοντας το διαφημιστικό κόστος. Η αποστολή και η εταιρική ταυτότητα δουλεύουν για να δημιουργήσουν ένα εταιρικό πνεύμα μέσα στην εταιρεία και οι πιστοί υπάλληλοι είναι πάντα ένα πολύτιμο κεφάλαιο του οργανισμού. Επίσης, η κομψή γραφική εργασία, οι χώροι εργασίας, τα εταιρικά ρούχα αυξάνουν το κύρος της εταιρείας στα μάτια τόσο των πελατών όσο και των εργαζομένων.
Η εταιρική ταυτότητα αποτελεί μια ενοποιητική αρχήόλων των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, κάνει μια διαφορετική επικοινωνιακή στρατηγική. Χάρη σε αυτό, ο καταναλωτής συνδέει όλα τα διαφημιστικά μηνύματα της εταιρείας σε ένα ενιαίο πεδίο πληροφοριών. Αυτό το συνεργιστικό αποτέλεσμα αυξάνει την αποτελεσματικότητα όλων των επικοινωνιών.
Σήμα υπηρεσίας
Όλα τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας θα κατασκευαστούν.γύρω από το όνομα της εταιρείας. Ως εκ τούτου, το εμπορικό σήμα είναι εξαιρετικά σημαντικό για την εικόνα της εταιρείας. Ένα σήμα υπηρεσίας (ή εμπορικό σήμα) αναφέρεται σε μια ορισμένη νομιμοποιημένη ορθογραφία ενός ονόματος εταιρείας. Είναι σύμβολο εγγύησης και ποιότητας από την εποχή των αρχαίων πλοιάρχων. Η οργάνωση μέσω του σήματος μεταδίδει τη φήμη του στο προϊόν, χρεώνεται γι 'αυτό. Υπάρχουν διάφοροι τύποι σημάτων υπηρεσιών:
- Λέκτορα. Το πιο συνηθισμένο, συλλαμβάνει τα νόμιμα δικαιώματα του ιδιοκτήτη στο όνομα. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα τέτοιων σημείων: Aeroflot, Mercedes.
- Γραφικά ή οπτικά. Ένα ειδικό σήμα του ονόματος, είναι συχνά συνώνυμο με το λογότυπο.
- Ογκομετρική. Η μορφή συσκευασίας ή το ίδιο το προϊόν μπορεί επίσης να κατοχυρωθεί με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας και αποτελεί ένδειξη συγκεκριμένου κατασκευαστή. Για παράδειγμα, το περίφημο γυάλινο μπουκάλι της Coca-Cola.
- Ήχος.Ορισμένες εταιρείες, λόγω των ιδιοτήτων τους, μπορούν να καθορίσουν ηχητικά σήματα που σχετίζονται με τις δραστηριότητές του. Για παράδειγμα, το διακριτικό σήμα Radio Lighthouse ή το κλικ ενός αναπτήρα Zippo. Σήμερα, υπάρχει η τάση να καταχωρούνται υγιή στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας μιας εταιρείας που της ανατίθενται από το νόμο. Έτσι πηγαίνουν οι εταιρείες "Nestle", "Danone" και άλλοι.
Λογότυπο
Η έννοια της εταιρικής ταυτότητας, τα στοιχεία της οποίαςΔουλεύουν για να εντοπίσουν την εταιρεία, συχνά μειωμένη σε ένα, το κύριο συστατικό - το λογότυπο. Είναι πραγματικά ένα σημαντικό στοιχείο της εικόνας της εταιρείας, αλλά όχι το μόνο. Το λογότυπο είναι μια αρχική επιγραφή με όνομα, επωνυμία, ομάδα προϊόντων. Περιλαμβάνει συνήθως όχι μόνο το όνομα, αλλά και ορισμένα οπτικά στοιχεία που φέρουν σημαντική σημασιολογία.
Είναι πολύ σημαντικό να καταλάβουμε ότι ένα λογότυπο δεν είναι μόνοΈνα όμορφα γραπτό όνομα είναι μια σχηματική, απλοποιημένη αναπαράσταση της αποστολής μιας εταιρείας. Για παράδειγμα, το περίφημο λογότυπο της Nike δεν περιλαμβάνει μόνο το όνομα, αλλά και μια καμπύλη γραμμή, η οποία σήμερα είναι ήδη σύμβολο της μάρκας και μερικές φορές μπορεί να χρησιμοποιηθεί ακόμα και χωρίς συνοδευτικό χαρακτήρα. Το λογότυπο πρέπει να "πει" την ιστορία του εμπορικού σήματος. Για παράδειγμα, το διάσημο μήλο της Apple έχει τουλάχιστον τρεις εταιρικούς μύθους που εξηγούν τη σημασία της. Τα κύρια σημεία ενός καλού λογότυπου είναι η απλότητα, η αίσθηση και η εκφραστικότητα.
Μπλοκ μάρκας
Διάταξη στοιχείων εταιρικής ταυτότητας γιαΗ τοποθέτηση σε έγγραφα, συσκευασίες και άλλα μέσα ονομάζεται εταιρική μονάδα. Η σύνθεσή του μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τις ανάγκες της εταιρείας. Τις περισσότερες φορές μπορείτε να βρείτε ένα συνδυασμό λογοτύπου, slogan και πληροφορίες διεύθυνσης, το οποίο τοποθετείται σε επιστολόχαρτα επιχείρησης, φακέλους, επαγγελματικές κάρτες. Ο συνδυασμός του ονόματος και του λογότυπου τοποθετείται συνήθως στη συσκευασία και στα εμπορεύματα. Για παράδειγμα, η εταιρεία Adidas τοποθετεί ένα λογότυπο και ένα όνομα εταιρείας στα προϊόντα της, μερικές φορές συμπληρώνεται με το όνομα γραμμής ή σειράς.
Εταιρικό χρώμα
Ένα σημαντικό στοιχείο της εταιρικής ταυτότητας είναι το χρώμα.Οι ψυχολόγοι έχουν καταλάβει από πολύ καιρό ότι το χρώμα έχει μια ισχυρή σχέση με τις ενώσεις. Υπάρχουν ολόκληροι πίνακες ζευγών χρώματος-συναισθημάτων. Φυσικά, μπορεί να υπάρχουν μεμονωμένες διαφορές σε αυτό το θέμα, αλλά τα χρώματα έχουν επίδραση στο σώμα και την ψυχή μας. Για παράδειγμα, το κόκκινο ενισχύει την διέγερση, αυξάνει τον καρδιακό ρυθμό και την αρτηριακή πίεση, πράσινο, αντίθετα, χαλαρώνει και καταπραΰνει. Επίσης, όταν επιλέγετε ένα εταιρικό χρώμα, πρέπει να θυμηθείτε τη σημασιολογία που έχει οριστεί σε μια συγκεκριμένη κουλτούρα. Για παράδειγμα, το άσπρο συνήθως συνδέεται με το φως, την καθαρότητα, το χιόνι, το γάλα. Αλλά στην Ιαπωνία, η θλίψη και η θλίψη προστίθενται σε αυτά τα χαρακτηριστικά, καθώς το χρώμα αυτό θεωρείται παραδοσιακά πένθος.
Κατά την επιλογή ενός χρώματος, πρέπει επίσης να θυμάστε σχετικά με τους συνδυασμούς, περίπουκανόνες αντίθεσης και προσθήκης. Έτσι, ο συνδυασμός μαύρου και κίτρινου είναι ένας από τους πιο εντυπωσιακούς, αλλά ταυτόχρονα σηματοδοτεί έναν κίνδυνο. Συνήθως, οι εταιρικές ταυτότητες δεν χρησιμοποιούν περισσότερα από τρία χρώματα, έτσι ώστε να μην δημιουργηθεί ποικιλία που δεν διαβάζεται και δεν θυμάται καλά.
Και το τελευταίο πράγμα που πρέπει να λάβετε υπόψη όταν επιλέγετε ένα χρώμα,αυτά είναι τα χαρακτηριστικά της μετάδοσής του σε διαφορετικά μέσα. Έτσι, ένας πολύπλοκος συνδυασμός λιλά και κίτρινο-πορτοκαλί μπορεί να μεταδοθεί λανθασμένα από ορισμένες μηχανές εκτύπωσης.
Γραμματοσειρά
Τα στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας μπορεί να είναι όχι μόνοοπτική, αλλά και λεκτική. Μια σύντομη φρικτή φράση είναι επίσης ένα μέσο δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας. Έχει ένα ιδιαίτερο καθήκον: δεν είναι μόνο το κλειδί για την αναγνώριση της εταιρείας, αλλά και ο καταναλωτής για το κύριο πλεονέκτημα της εταιρείας, για την αποστολή της. Για παράδειγμα, το σύνθημα "Drive a Dream" ενός αυτοκινήτου της Toyota έχει μια βαθιά σημασία: τα όνειρα είναι εύχρηστα και εφικτά, τα αυτοκίνητά μας είναι το όνειρο του καθενός. Το σύνθημα πρέπει να μεταφέρει πολύ μεγάλο περιεχόμενο σε εξαιρετικά σύντομη μορφή (όχι περισσότερο από 7 λέξεις). Ως εκ τούτου, τα συνθήματα γράφονται από επαγγελματίες - copywriters που είναι σε θέση όχι μόνο να προσθέσετε μια φράση μαστίγιο, αλλά και να γεμίσει με το απαραίτητο περιεχόμενο.
Η ανάπτυξη στοιχείων εταιρικής ταυτότητας πρέπειμε βάση τη βασική ιδέα, η οποία γίνεται το σημείο εκκίνησης για την τεχνική ανάθεση στον copywriter. Το σύνθημα είναι αναγκαστικά τοποθετημένο σε όλα τα προϊόντα της οργάνωσης, στα έγγραφα, περιλαμβάνεται στα διαφημιστικά μηνύματα, εξασφαλίζει έτσι την ακεραιότητα της επικοινωνίας με τον καταναλωτή, τη σημασιολογική του ενότητα.
Χαρακτήρας μάρκας
Έχουμε αναφέρει τα κύρια στοιχεία μιας εταιρικήςστυλ, ωστόσο, υπάρχουν πρόσθετα, μεταβλητά στοιχεία, όπως ο ύμνος, ο θρύλος, η διάταξη και τα χαρακτηριστικά σχεδιασμού. Τα πρόσθετα στοιχεία της ταυτότητας της μάρκας περιλαμβάνουν έναν εταιρικό χαρακτήρα. Ένας χαρακτήρας μάρκας είναι μια σταθερή ενσωμάτωση των χαρακτηριστικών και της αποστολής της μάρκας στο πρόσωπο ενός ήρωα ή ενός ατόμου. Ο εταιρικός ήρωας χρησιμοποιείται συνήθως στις διαφημιστικές επικοινωνίες: διαφημίσεις, τυπωμένα δείγματα, εκδηλώσεις. Ένας χαρακτήρας μπορεί να ενσωματώνει έναν εκπρόσωπο του κοινού-στόχου ή να είναι ένα έγκυρο άτομο γι 'αυτήν. Επίσης, ένας εταιρικός ήρωας μπορεί να απεικονίσει τις καλύτερες ποιότητες ενός προϊόντος. Για παράδειγμα, ο εμπορικός χαρακτήρας της μάρκας Mr. Muscle Detergent σχετίζεται με το όνομά του και συμπεριλαμβάνεται σε όλους τους τύπους διαφήμισης.
Φορείς
Στοιχεία εταιρικής ταυτότηταςτοποθετούνται σε διάφορα μέσα. Συνήθως μια εταιρία εμπορεύεται, δηλ. τοποθετεί τα λογότυπά της σε όλα με τα οποία μπορεί να έρθει σε επαφή ο καταναλωτής. Οι κύριοι φορείς εταιρικών στοιχείων ταυτότητας είναι οι επαγγελματικές κάρτες, τα έγγραφα, οι φάκελοι, ο ιστότοπος του οργανισμού, η εταιρική μορφή, τα διαφημιστικά προϊόντα και τα προϊόντα σουβενίρ. Επιπλέον, στοιχεία εταιρικής ταυτότητας μπορούν να τοποθετηθούν σε σημεία πώλησης και εξυπηρέτησης πελατών, σε πανό, σε προϊόντα δώρων, σε εταιρικά οχήματα. Επίσης, η εταιρική ταυτότητα θα πρέπει να χρησιμοποιείται για τον σχεδιασμό υλικού παρουσίασης: φακέλους, πακέτα, ράφια, ηλεκτρονικές παρουσιάσεις.
