Преходът на икономиката от планова ориентация къмпазарно базирани неизбежно водят до формиране на конкуренция. Какво промени това явление в живота на предприятията? Днес те са принудени да произвеждат конкурентни продукти. Това е една от предпоставките за успешното функциониране на всяка компания, както и за реализиране на печалба. За решаване на толкова важни задачи, пред които е изправено предприятието, е възникнала маркетингова услуга и е получила своето бързо развитие. Дейността му се осъществява в различни направления.
Това е както маркетингово проучване, така и разработка.основните насоки на ценовата политика, организирането на промоции и формирането на базата за поръчки. Въпреки това, една от най-важните направления в дейността на тези услуги все още е промотирането на стоки на пазара. Той предвижда формиране на субективно възприятие на купувачите за предлагания от компанията продукт с цел реализиране на печалба.
Определение на понятието "промоция на продукта"
На какво се позовават представителите на маркетингови службикъм този термин? Под промоция на стоки се разбира такива дейности, които са насочени към повишаване на нивото на продажбите. Същевременно нейната ефективност се превръща в следствие от комуникативни въздействия върху потребителите, партньорите и персонала. По този начин промоцията на продукт може да се разбира като всяка дейност на фирма, която включва предаване на информация за себе си и своите продукти на потенциални и реални потребители, както и убеждаване на клиентите в необходимостта от закупуване на предлаганите продукти.
Въз основа на съществуващите днесусловията на компанията управляват комуникациите не само с преките си потребители. Те също трябва да правят това с посредници, които купуват и продават стоки, както и с държавни агенции, с акционери и с широката публика. Всички тези хора, включени в процеса на взаимодействие, са обединени под концепцията за заинтересовани страни.
Самата промоция се разбира катодейности, които стимулират продажбите и изграждат аудитория от лоялни клиенти. За да опишете същността на тази икономическа концепция, можете да разгледате прост модел на взаимоотношения, съществуващи на пазара. И така, между купувачи и продавачи продуктът се разменя за пари. В същото време страните обменят информация. Това са маркетингови комуникации. Те са не само средство за популяризиране, но и катализатор, който стартира и ускорява процеса на съществуващи пазарни отношения. Без тази маркетингова дейност става невъзможно да се продаде дори най-новия високотехнологичен продукт. В същото време промоцията може да бъде изразена във всяка форма на комуникация с цел реализиране на продажби. Но задачите на тази маркетингова дейност не са само представяне на информация за нов продукт. Промоцията също така предполага въздействие върху потребителя.
След това клиентът трябва да се формиранеобходимостта от ранна покупка. Това е отговорност на такъв инструмент за насърчаване на продажбите. Значението на маркетинговите дейности особено нараства поради увеличения темп на обновяване на продуктите, което се среща в почти всяка индустрия. Тази задача също е по-сложна поради факта, че пускането на високотехнологичен продукт на пазара е свързано с непредсказуемостта на реакциите на потребителите.
Промоцията на стоки и услуги допринася за създаванетоимидж на престижа на компанията и нейния продукт. Ако една организация работи в областта на високите технологии, тогава с правилното позициониране се създава образ на иновативно предприятие.
Информацията също става важна.потенциалните купувачи за характеристиките на продукта. Благодарение на промоцията клиентите формират в съзнанието си образа на продукт, който има уникални свойства. Като цяло подобна дейност допринася за постепенното формиране на информационна среда около фирмата, благоприятна за продажба на продукти. Ето защо може да се заключи, че промоцията на продукта има една от ключовите роли в маркетинговите дейности. В същото време комуникациите са в основата на тази посока.
Задачи, които трябва да бъдат решени
Какви са целите на промоцията на продукта?Общото предизвикателство пред тази дейност е да се стимулира търсенето. Тоест нивото на продажбите трябва да се увеличи или поддържа на същото ниво (ако има спад). Тази глобална цел обаче може да бъде разделена на две.
Първият от тях е продажбата на стоки ивторото е да се подобри имиджа на предприятието. Всяка от тези конкретни цели води до стимулиране на търсенето, тоест насочено към продажба. Но има и разлики между тях. В първия случай се стимулира търсенето на отделен продукт. Що се отнася до второто направление, то допринася за популяризирането на имиджа на предприятието, неговата марка и търговска марка. Ако се създаде положителен имидж на компанията, купувачът ще свърже мнението си за нея не само с конкретен модел, но и с всички продукти на тази марка. Ето защо втората цел на промоцията на продукта е по-широка. Той изпълнява задачата да продава не един или друг продукт или услуга, а стимулира търсенето на всичко, което компанията предлага.
Основни функции
Чрез популяризирането на продукт маркетингът постига следното:
1... Информира потребителите за продукта и неговите параметри. Тази функция е много важна за продажбите.В крайна сметка конкурентните предимства, които продуктът притежава, както и свързаните с него иновации са абсолютно безсмислени, докато купувачът не разбере за тях. Предоставянето на такава информация на правилната аудитория означава извършване на най-важната функция за популяризиране.
2... Формира образ на престиж, иновативност и ниски цени. Ключовата дума в този случай е „образ“.Маркетинговите дейности са предназначени да формират представата на потребителите за продукта, което ще го разграничи от общата гама продукти. В същото време се посочва, че качеството на продукта е значително по-добро от това, което има.
3... Поддържа популярността на предложения продукт. Тази функция е предназначена да напомня на потребителите за необходимостта и значението на даден продукт в техния живот.
4... Променя стереотипното възприятие за продукти или услуги. Пример за този подход е увеличениетосрокът на експлоатация на оборудването на южнокорейската корпорация Samsung. Промоционалната кампания, изградена върху това, е предназначена да убеди потребителите, че нейните устройства не са по-ниски по качество на японските аналози и в същото време имат по-ниски цени.
5. Стимулира участващите в разпределителната система. В случай, че доставчиците продават стоките си не на крайни потребители, а на посредници, маркетинговите услуги трябва да се фокусират върху крайното търсене.
6. Популяризира по-скъпи продукти. Понякога цената на даден продукт е решаващ фактор за покупката на купувача, ако избраното нещо или услуга има ново уникално качество.
7. Разпространява благоприятна информация за компанията. Такъв маркетингов трик често се нарича скрита реклама. Това включва спонсорство и патронаж, социални проекти и т.н.
Стратегия за промоция
Как подхождат маркетинговите услугиразвитие на комуникации за промоция на стоки и услуги? Първата стъпка в тази посока е да се идентифицира целевата аудитория (CA). След това се определя желаният отговор, който най-често е покупката. След това се изготвя текстът на жалбата. Необходимо е той да привлече вниманието на купувачите, да запази интереса им за определен период от време, както и да събуди желанието за покупка и да насърчи действието.
Освен това, когато промотирате продукт на пазара на услуги, започва последният етап. Това е дефиниция на най-ефективните комуникационни канали, които са специфични за конкретна целева аудитория.
В световната практика има разделение наATL и BTL технологии. Името на първия от тях е съкращение от английските думи над линията. ATL технологиите са цял комплекс от маркетингови комуникации. Те включват класически (традиционни) видове реклама, за които се използват радио, преса и телевизия. Това включва и вътрешна, външна, печатна реклама.
Терминът BTL се отнася до технологии, свързани споказване на стоки. Това включва също събития и директен маркетинг, както и PR. Освен това ATL технологиите са непряко насърчаване на продажбите, а BTL - директни. Последният вариант включва осъществяването на директна комуникация с купувача.
В допълнение, разликите между ATL и BTL се крият взадачите, които изпълняват. И така, с помощта на първите технологии, компанията създава марка, измисля легенда, а също така използва техниката за създаване на асоциации сред потребителите. Що се отнася до BTL технологиите, в реалния живот те са предназначени да демонстрират характера на марката.
Продажна стратегия
От какво още ще се нуждае маркетинговият отдел на компанията?за популяризиране на нов продукт? За да направите това, трябва да изберете правилната стратегия за продажби. Най-често използваните са три вида. То:
- ДЪРПАНЕ. С тази стратегия продуктите се продават през съществуващата дистрибуторска верига. В същото време се стимулира крайното търсене на купувачите.
- НАТИСАЙТЕ. Тази стратегия за промоция позволява продуктът да бъде подтикнат по утвърдена търговска верига чрез стимулиране на търговския персонал и дистрибуторите.
- Смесени. Тази стратегия съчетава елементи от двепредишен. Когато се използва, продажбата на пазара се извършва поради въздействие както върху посредника, така и върху потребителя. Обикновено се използва смесена стратегия при популяризиране на високотехнологичен продукт.
Методи за изпълнение
В зависимост от вида на избраната услугамаркетинговата стратегия е формирането на комбинация от методи за внедряване на продукта. В този случай могат да се използват четири основни метода за промоция на продукта. Те включват следните инструменти за въздействие върху крайния потребител:
- реклама;
- връзки с обществеността;
- насърчаване на продажбите;
- лични продажби.
Кой от тези елементи играе основна ролясистема за промоция на продукти? Специална функция в комуникационния маркетингов комплекс изпълнява насърчаването на продажбите. Ако разгледаме личните продажби, тогава на преден план излиза цената, която се обявява по време на представянето на продукта. Можете също така да кажете, че рекламата е ключов фактор в дейностите на маркетинговите услуги и промоцията на продукти, водещи до успех. За повишаване на интереса на доставчиците към обществените поръчки са необходими връзки с обществеността, тоест осъществяване на PR дейности.
Нека разгледаме по-подробно тези средства за промоция на продукти.
Връзки с обществеността
Този артикул се използва във всички видовепромоцията на продукта, играе ключова роля в печалбата на компанията. Какво е връзки с обществеността (PR)? Това са дейности, състоящи се от комбинация от действия, насочени към подобряване на престижа на компанията и нейния имидж. Като основни PP-инструменти, най-често използваната техника е появата на съобщение в новинарските емисии за самата компания, както и за нейните продукти. Често представители на предприятието провеждат публични речи, статии за дейността му се появяват в списания и вестници. Понякога една компания следва пътя на спонсорството, което е от полза за обществото.
Връзките с обществеността са един от методитепопуляризиране на стоки, решаване на проблема за формиране на положително отношение към компанията не само сред потенциални и реални клиенти, но и сред различни социални групи, които могат да повлияят на изпълнението на целите на компанията.
С помощта на PR, маркетингова промоция на стокиви позволява да решавате редица задачи. На първо място, благодарение на инструментите, които използва, връзките с обществеността му позволяват да популяризира продукта, произвеждан от компанията, на пазара. В допълнение, такива комуникации се извършват с помощта на пресата. Това позволява навременното публикуване на статия, която би възстановила имиджа на компанията след враждебни атаки от страна на конкуренти. Подобни дейности позволяват установяване на силни взаимоотношения с инвеститорите, както и демонстриране на отговорността на компанията. И най-важното, PR лобира за интересите на предприятието.
Сравняване на PR дейности с другиобласти на маркетинга, но има редица предимства. На първо място, в очите на купувачите PR се отличава с голямо чувство за надеждност на информацията. Всичко това става възможно поради факта, че подобни публикации се считат за некомерсиални. PR обхваща широка аудитория, която включва хора, които са имунизирани срещу реклама. Този канал за маркетингова комуникация разказва историята на продукта в най-ярките цветове, като същевременно създава вид на обективна оценка на неговите характеристики.
реклама
Този инструмент за промоция на продукти есоциална форма на комуникация, която във всяка посока е представена в настоящия вид. Подготовката на реклама и промоцията на стоки са важни точки в дейността на маркетинговите услуги. В този случай подаването на информация до целевата аудитория се извършва на платена основа.
Кои са основните характеристики на товакомуникационен маркетингов канал? Рекламата засяга голяма аудитория от потенциални клиенти. Той има предупредителен характер, но не е в състояние бързо да промени възприятието на купувачите за продукта и компанията. Ето защо подобен елемент от промоцията на продукта изисква повече време, за да може потребителят да създаде доверителни отношения с предлаганите продукти и услуги, както и да промени предпочитанията. За да се реши този проблем, рекламата трябва да бъде чута от купувачите в продължение на няколко месеца. След постигане на целта фирмата трябва да намали дейността си в тази посока. Въпреки това вече полученият ефект трябва да се поддържа постоянно.
Сред основните характеристики на рекламата може да се разграничи нейната безличност и изразителност. Тя обаче е способна само на монолог с публиката. Диалогът и рекламата са несъвместими неща.
Каква е основната цел на този маркетингинструмент? Рекламата запознава потенциален клиент с продукта на компанията и има за цел да го убеди в необходимостта от закупуване на продукта. Каналите за разпространение на информация в случая са радиостанции и медии, плакати и билбордове, рекламни брошури в списания и вестници, телевизия и интернет.
Когато се съпоставят PR и рекламата, става ясноче последното е необходимо при популяризиране (маркетинг) на стоки на обикновените потребители. Кой има нужда от PR? Той е идеален за компании, чиито клиенти са други компании или дори държави.
Лична продажба
Какъв е този компонентмаркетингови дейности? Личната продажба (или ПП) се осъществява чрез директен контакт между представител на фирмата и потенциален клиент. Той става най-важният инструмент за промоция, ако продуктите изискват демонстрация или допълнителни обяснения.
Личните продажби са достагъвкав инструмент, използван за увеличаване на продажбите. В края на краищата представителят на компанията има възможност своевременно да отговори на въпросите, които има купувачът, като по този начин елиминира съмненията му.
Личните продажби имат редица характеристики.Той има личен характер, тъй като е насочен към директна комуникация между продавача и купувача. Това позволява на клиента да изгради доверчиви отношения с компанията и своевременно да разрешава всички разногласия. Освен това възниква обратна връзка, която позволява на продавача да получи важна информация от купувача. В бъдеще това може да има положителен ефект върху подобряването на качеството на продуктите, както и разширяване на клиентската база.
Трябва да се има предвид, че личната продажбае много скъп инструмент за промоция. Използването му е от полза при сделки, включващи продажба на високотехнологичен продукт, както и при закупуване на стоки за общо ползване.
Насърчаване на продажбите
Този елемент на маркетинговите комуникации е насочен или към дистрибутори, или към клиенти. В същото време е важно да запомните интереса към работата на вашите собствени служители.
Насърчаването на продажбите например се извършва, когаторазпространение на купони и мостри, безплатно представяне на стоки, демонстрации на продукти, по време на конференции, бонуси и кредитна система. Сред характеристиките на този инструмент за продажби има допълнителната полза, която купувачът може да получи, когато направи покупка. Понякога това е подарък, оферта с най-добра цена или допълнителна услуга.
Друга основна характеристика на насърчаването на продажбитее неговата информативност. По правило организаторите на акцията, за да получат допълнителни ползи, молят клиента да попълни въпросник или да остави информация за контакт. Трябва обаче да се има предвид, че инструментите за насърчаване на продажбите често са краткотрайни. Основната им цел е да мотивират хората да купуват стоки тук и сега.
Всички видове промоция на продукти се допълват. Въпреки това, всеки от тях все още играе определена роля.
И така, реклама, която изпълнява информативна функция,способен да достигне до широка целева аудитория. Без него става много по-трудно да се провеждат лични продажби. Използването на PR е необходимо, за да се убеди потенциалните купувачи, че твърденията на компанията за уникалните свойства на продукта са верни. Въпреки това рекламата няма да има голямо въздействие без личното отношение и гъвкавостта, които идват с личните продажби. В този случай може да се пропусне ефектът от информацията за компанията, изнесена в медиите. Що се отнася до насърчаването на продажбите, то служи като отлично допълнение към рекламна кампания. В краткосрочен план значително увеличава продажбите.
