Маркетинг одит: обекти, процес, пример. Одит на място

Маркетинговият одит е един от най-важните моменти в организацията на ефективната работа на предприятието. Тя може да се извършва самостоятелно или с помощта на външни специалисти.

Определение на понятието

Маркетинговый аудит - это управленческая дейности, насочени към идентифициране на недостатъци в системата за маркетинг и загубени печалби, свързани с тях. Въз основа на резултатите от одита се изготвя оптимална стратегия и се провежда консултация по този въпрос.

Маркетинговият одит е систематичен,периодична, обективна и най-важното - независима проверка. Тя засяга не само вътрешната, но и външната среда. Одитът може да се извърши както за организацията като цяло, така и за отделните му звена. Тази дейност има за цел да идентифицира пречките в областта на маркетинга, както и да изготви план за тяхното отстраняване.

принципи

Както вътрешните, така и външните маркетингови одити се извършват в съответствие с основните принципи. Те включват следните елементи:

• Изчерпателност. Одитът не трябва да се ограничава до анализа на проблемните точки. Тя включва цялостен преглед на всички маркетингови дейности.
• Редовността. Одиторските дейности трябва да бъдат подредени и последователни. В този случай диагностиката трябва да обхваща не само вътрешните единици, но и външната среда.
• Независимост. Пазарният одит трябва да се извършва безпристрастно. Ако обективните независими изследвания са невъзможни, трябва да участват външни специалисти.
• Периодичността.Често ръководството започва маркетингова проверка само след като маржовете на печалбата започват да намаляват. За да се предотврати криза, редовно трябва да се провежда одит на редовни интервали.

Обекти на изследване

В процеса на проверка са изправени специалистидве групи показатели: тези, на които те могат да повлияят, и тези, които не са под контрола на ръководството. И така, обектите на маркетинговия одит са следните:

• вътрешна и външна среда;
• маркетингова стратегия на организацията;
• система за маркетинг на предприятието;
• форма на организация за управление на маркетинга;
• ефективността на действащата система за предприятието като цяло и за отделните му звена.

Основни етапи

Процесът на маркетингов одит включва редица последователни стъпки. Те включват следното:

• Подготвителен етап.На този етап се осъществява първият контакт между фирмата-клиент и одитора. Предстои обсъждане на важни точки и предварителни консултации. Ръководителят също така инструктира отделите да предоставят на одиторите цялата необходима информация.
• Диагноза.Одиторът идентифицира най-важните факти относно маркетинговите дейности и внимателно ги анализира. Установяват се връзки, както и степента на съответствие с регулаторните или планираните показатели. Струва си да се отбележи, че на този етап одиторът може да направи някои корекции в работата на организацията чрез разговори с персонала.
• Планиране. На този етап специалистът търси оптимални решения. Те са насочени към компенсиране на загубите от пропуснати ползи, както и предотвратяване на подобни ситуации в бъдеще.
• Въведение. Подготовката и изпълнението на планираните дейности е в ход. В същото време одиторът може пряко да участва в този процес или да действа само като консултант.
• Заключение.Одиторът предоставя на клиента пълен отчет за извършените дейности, както и за първите постигнати резултати. Преговорите за перспективите за по-нататъшно сътрудничество също могат да се водят.

Области на одит

Маркетинговият одит на компанията се извършва в няколко значими области. Те могат да бъдат описани по следния начин.

Компоненти на одита

Маркетинговият одит като основа на успешната стратегия на предприятието включва редица компоненти. Основните са следните:

• анализ на външната маркетингова среда (специално внимание се обръща на микросредата, която включва пазара, конкурентите, дистрибуторската система и др.);
• анализ на маркетинговата стратегия (разработена програма и степен на нейното изпълнение);
• анализ на организационната структура (проучване на работата на всяко звено поотделно, както и определяне на ефективността на взаимоотношенията между тях);
• качествен анализ на маркетинговата система (информационна сигурност, ефективност на планирането, организация на контрола и др.);
• количествен анализ на маркетинговата система (печалба във връзка с разходите за маркетингови дейности);
• функционален анализ (продуктови и ценови политики, канали за разпространение, ефективност на рекламата и връзките с обществеността).

Предимства и недостатъци на външния одит

Външният маркетингов одит е доста често срещан, в който често се включват специализирани организации на трети страни. Тя се характеризира с такива предимства:

• богат опит в тази област;
• наличие на необходима информация за вземане на ефективни управленски решения;
• специализирани знания, които одиторът може да прехвърли на управлението на компанията.

Въпреки това има редица отрицателни точки, характеризиращи подобен маркетингов одит. Услугата има следните основни недостатъци:

• високата цена на професионалните одитори;
• поверителната информация попада в ръцете на трети страни, поради което съществува риск от нейното изтичане.

Характеристики на вътрешния одит

Вътрешният маркетингов одит включва независим одит от собствените усилия на компанията. Следните характеристики могат да се считат за предимства на този вид дейност:

• значителни икономии на разходи;
• търговските тайни няма да надхвърлят организацията;
• служителите на предприятието са добре запознати със спецификата на неговата работа и затова не им се налага да отделят време за събиране на информация.

Независимо от това, маркетинговият одит на предприятието не винаги е възможен сам по себе си. Това се дължи на такива недостатъци на този вид дейност:

• служителите на компанията не винаги са обективни в оценяването на работата си (това може да се дължи на спецификата на отношенията с началниците или желанието да се скрият собствените грешки);
• липса на опит и специализирани знания в областта на одита.

Пример за маркетингов одит

За да се разбере как е процедуратамаркетингов одит, струва си да го разгледаме на обобщен пример. Да предположим, че има определена мрежа от заведения за бързо хранене „Пай“. И така, целта на одитора е да оцени реалното състояние на нещата, както и да разработи препоръки за по-нататъшни дейности.

По този начин специалистът ще се справи със следните задачи:

• Съставяне на характеристиките на рекламната дейност на предприятието, за което се събират такива данни:
  • обща цена за самопредставяне;
  • оценка на качеството на рекламните материали;
  • канали за разпространение на реклама (как информацията достига до потребителя);
  • установяване на връзката между обема на рекламния бюджет и печалбата на компанията, получена през отчетния период.
• Анализ на данните за всеки клон:
  • удобство на местоположението;
  • оценка на външния дизайн на институцията;
  • функционалност на трапезарията;
  • рационалност на организацията на работните и производствените съоръжения.
• Съотношението на натоварването на предприятието с общата печалба:
  • проучване на счетоводната информация;
  • разбивка на данните на по-кратки контролни периоди с цел по-подробен анализ;
  • отчитане на времето, което ще установи производителността на институцията за единица време (брой хора, средна чекова сума, асортимент от продадени продукти);
  • оценка на капацитета;
  • съставяне на аналитична таблица за привеждане на данните във визуална форма.
• Подготовка на доклад, който ще съдържа следната информация:
  • обективна картина, която описва посещаемостта във всеки клон;
  • анализ на търсенето за всяка позиция в асортимента на институцията;
  • определяне на най-натоварените дни и работното време на клоните;
  • се разработват предложения за подобряване на работата за всеки от хранителните обекти;
  • оценка на ефективността на действащата маркетингова система;
  • заключения относно функционалността на производствените и обществени помещения на институцията.

Резултатът от одита ще бъде пълен доклад и редица практически препоръки. Всички тези данни се изготвят под формата на следните документи:

• план за маркетингови дейности, насочени към премахване на грешки и по-нататъшно развитие на мрежата от заведения за бързо хранене;
• план за действие, насочен към увеличаване на способността за всеки от клоновете поотделно;
• пълен доклад за неспазване на препоръките с препоръки за независимото им премахване.

Одит на сайта

С развитието на научно-техническия прогрес, наличието насобствената страница в Интернет е обективна необходимост за организация, насочена към успех. Одитът на сайта е също толкова важен, колкото и предприятието като цяло. Такива дейности са насочени към анализ на ресурса с цел идентифициране и отстраняване на недостатъци, както и популяризирането му в търсачките. И така, одитът на уеб страница предполага такива моменти:

• Структурен анализ. Тя трябва да бъде оптимална по отношение на поставяне на информация, както и възприемане от потребителя. В допълнение, този момент е от съществено значение за работата на търсачките.
• Учене на съдържанието. Информацията, представена на сайта, трябва да има практическо значение за потребителя. В допълнение, тя трябва да бъде уникална.
• Ползваемост. Сайтът трябва да бъде изграден логично и ясно за потребителя. В допълнение, тя трябва да има приятен дизайн.
• Анализ на семантиката.Съдържанието на сайта трябва да съдържа ключови думи, които съответстват на популярните потребителски заявки в търсачките. Ресурсът обаче не трябва да се претоварва с тях.
• Проверка на мета таговете. Определя се не само тяхното присъствие, но и съдържанието на сайта.
• Анализ на HTML код. Той извършва пълна проверка за грешки, както и логиката на маркирането. Това е една от най-важните стъпки към оптимизиране на вашия сайт.
• Работа със сървъра. Правилността на отговора на потребителските заявки.
• Проверка на сайта за съответствие с нормативните изисквания.

Заслужава да се отбележи, че одитът на интернет ресурс еобективна нужда в съвременните пазарни условия. Въз основа на резултатите от него се идентифицират основните грешки и се изготвя план за оптимизация. Независимо от това, струва си да се има предвид, че тази процедура е доста скъпа.

Пример за одит на сайта

Доста сложна процедура е маркетинговият одит на сайта. Пример за проучване може да бъде даден на базата на сайта на строителна фирма. Този процес включва следните стъпки:

• Анализ на входните точки.Това са страниците на сайта, на които потребителят се приземява, когато кликне върху връзка от ресурси на трети страни. Така че в повечето случаи основното натоварване пада върху главната страница. Но в такива важни секции като списък на услуги или цена, потребителите рядко стигат.
• Анализ на неизправност За строителни теми този показател не трябва да надвишава 40%. Основната причина за повреди е неподходящият трафик или технически проблеми на сайта.
• Цялостното впечатление от дизайна.За строителна компания е по-добре да изберете неутрален дизайн. Първо, това не отвлича вниманието от възприемането на основната информация и второ, за дълго време остава уместно. Струва си да се обърне внимание и на информационните блокове. Сайтът трябва да съдържа само съответните данни, а допълнителен текст не е разрешен.
• Трябва да се направи анализ на съдържанието и използваемосттастраница по страница. Често срещана грешка на началната страница е поставянето на данни, за да се запълни празното място. Информацията трябва да бъде чисто практична. Разделът "За компанията" трябва да съдържа не само представянето на компанията, но и документацията. Препоръчително е във всяка статия да поставяте забележими връзки към елементи в каталога на услугите.
• Същественият момент е анализът на навигациятапо ресурс. Тя трябва да бъде логична и интелектуално разбираема. Така че, често структурата на сайта обърква потребителя. Не е допустимо да се създават секции с подобни имена или със същото съдържание. Също така е недопустимо поставянето на основни данни във второто ниво на менюто, тъй като потребителите практически не го въвеждат.

След анализ на опита на интернет одиторите можем да подчертаем следните основни препоръки, които те разработват за корпоративни уебсайтове:

• отхвърляне на сложно и многостепенно меню, което може да обърка потребителя;
• ориентацията на главното меню трябва да бъде хоризонтална, което осигурява най-рационалното използване на пространството на страницата;
• препоръчително е да поставите най-важната информация на главната страница (например някои елементи от продуктовия каталог, специални оферти);
• не включвайте връзка към архива в менюто.

Редовно извършване на процедура като одитмаркетингът е предпоставка за успешното функциониране на предприятието. Тази дейност помага да се идентифицират недостатъците във времето и да се коригира стратегията.