تدقيق التسويق: الأشياء ، العملية ، مثال. تدقيق الموقع

تعتبر مراجعة التسويق واحدة من أهم اللحظات في تنظيم العمل الفعال للمؤسسة. يمكن تنفيذه بمفرده أو بمشاركة متخصصين من أطراف ثالثة.

تعريف المفهوم

تدقيق التسويق هو الإدارةالأنشطة التي تهدف إلى تحديد أوجه القصور في نظام التسويق والأرباح الضائعة المرتبطة بها. بناءً على نتائج التدقيق ، تم بناء استراتيجية مثالية ، وتجري مشاورات حول هذه المسألة.

تدقيق التسويق هو منهجيالتحقق الدوري ، الموضوعي ، والأهم من ذلك ، التحقق المستقل. لا يؤثر فقط على البيئة الداخلية ، ولكن أيضًا على البيئة الخارجية. يمكن إجراء التدقيق على المنظمة ككل وعلى أقسامها الفردية. يهدف هذا النشاط إلى تحديد "الاختناقات" في مجال التسويق ، بالإضافة إلى وضع خطة للقضاء عليها.

مبادئ

تتم عمليات تدقيق التسويق الداخلي والخارجي وفقًا للمبادئ الأساسية. وتشمل هذه العناصر التالية:

• شمولية. لا ينبغي أن يقتصر التدقيق على تحليل مجالات المشكلات. أنها تنطوي على مراجعة شاملة لجميع الأنشطة التسويقية.
• انتظام. يجب أن تكون أنشطة التدقيق متسقة ومتسقة. في هذه الحالة ، يجب ألا يغطي التشخيص الوحدات الداخلية فحسب ، بل يشمل أيضًا البيئة الخارجية.
• الاستقلال. يجب أن تتم عملية تدقيق التسويق بحيادية. إذا لم يكن البحث المستقل الموضوعي ممكنًا ، فيجب إشراك متخصصين من الجهات الخارجية.
• دورية.غالبًا ما تبدأ الإدارة عملية تدقيق تسويقي فقط بعد أن يبدأ حجم الربح في الانخفاض. لمنع حدوث أزمة ، يجب إجراء التدقيق بانتظام مع تردد معين.

كائنات الدراسة

أثناء عملية التحقق ، يواجه المتخصصونمجموعتان من المؤشرات: تلك التي يمكنهم التأثير عليها ، وتلك التي لا تخضع لسيطرة الإدارة. لذلك ، فإن أهداف التدقيق التسويقي هي كما يلي:

• البيئة الداخلية والخارجية ؛
• استراتيجية التسويق المنظمة.
• نظام تسويق المؤسسات
• شكل منظمة إدارة التسويق.
• فعالية النظام الحالي للمشروع ككل ولأجهزته الفردية.

المراحل الأساسية

تتضمن عملية تدقيق التسويق عددًا من الخطوات المتعاقبة. وتشمل هذه ما يلي:

• المرحلة التحضيرية.في هذه المرحلة ، يحدث أول اتصال بين الشركة العميل والمراجع. هناك مناقشة النقاط الهامة والتشاور الأولي. كما يرشد الرئيس الأقسام لتزويد مدققي الحسابات بجميع المعلومات اللازمة.
• التشخيص.يحدد المدقق أهم الحقائق المتعلقة بأنشطة التسويق ويحللها بعناية. يتم تأسيس العلاقات ، وكذلك درجة الامتثال للمؤشرات التنظيمية أو المخططة. تجدر الإشارة إلى أنه في هذه المرحلة بالفعل ، يمكن للمراجع إجراء بعض التعديلات على عمل المنظمة من خلال محادثات مع الموظفين.
• التخطيط. في هذه المرحلة ، يبحث المتخصص عن الحلول المثلى. وهي تهدف إلى تعويض الخسائر من الأرباح المفقودة ، وكذلك منع حالات مماثلة في المستقبل.
• مقدمة. إعداد وتنفيذ الأنشطة المخطط لها مستمر. في الوقت نفسه ، يمكن للمراجع المشاركة مباشرة في هذه العملية أو العمل فقط كمستشار.
• الاستنتاج.يقدم المدقق للعميل تقريرًا كاملاً عن الأنشطة المنجزة ، وكذلك النتائج الأولى التي تحققت. يمكن أيضًا إجراء مفاوضات حول آفاق المزيد من التعاون.

مجالات التدقيق

تتم مراجعة التسويق في الشركة في العديد من المجالات المهمة. يمكن وصفها على النحو التالي.

مكونات التدقيق

يتضمن تدقيق التسويق كأساس لاستراتيجية المؤسسة الناجحة عددًا من المكونات. أهمها ما يلي:

• تحليل بيئة التسويق الخارجية (يتم إيلاء اهتمام خاص للبيئة الدقيقة ، والتي تشمل السوق والمنافسين ونظام التوزيع ، وما إلى ذلك) ؛
• تحليل استراتيجية التسويق (البرنامج المطور ودرجة تنفيذه) ؛
• تحليل الهيكل التنظيمي (دراسة عمل كل وحدة على حدة ، وكذلك تحديد فعالية العلاقة بينهما) ؛
• التحليل النوعي لنظام التسويق (توافر المعلومات ، وكفاءة التخطيط ، وتنظيم الرقابة ، وما إلى ذلك) ؛
• التحليل الكمي لنظام التسويق (الربح بالنسبة لتكلفة الأنشطة التسويقية) ؛
• التحليل الوظيفي (سياسة المنتج والتسعير ، قنوات التوزيع ، الإعلان وفعالية العلاقات العامة).

مزايا وعيوب المراجعة الخارجية

يعتبر تدقيق التسويق الخارجي أمرًا شائعًا جدًا ، وغالبًا ما تشارك فيه مؤسسات متخصصة تابعة لجهات خارجية. لها المزايا التالية:

• تجربة غنية في هذا المجال ؛
• توافر المعلومات اللازمة لاتخاذ قرارات إدارية فعالة ؛
• المعرفة المتخصصة التي يمكن للمدقق نقلها إلى إدارة الشركة.

ومع ذلك ، هناك عدد من الجوانب السلبية التي تميز مثل هذه المراجعة التسويقية. الخدمة لها العيوب الرئيسية التالية:

• ارتفاع تكلفة خدمات المدققين المحترفين ؛
• تقع المعلومات السرية في أيدي متخصصين من جهات خارجية ، وبالتالي هناك خطر تسربها.

ميزات التدقيق الداخلي

يتضمن تدقيق التسويق الداخلي الفحص الذاتي من خلال جهود الشركة الخاصة. يمكن اعتبار الخصائص التالية مزايا هذا النوع من النشاط:

• وفورات كبيرة في التكلفة ؛
• الأسرار التجارية لن تترك المنظمة ؛
• موظفو المؤسسة على دراية جيدة بتفاصيل عملها ، وبالتالي لا يتعين عليهم إضاعة الوقت في جمع المعلومات.

ومع ذلك ، فليس من الممكن دائمًا إجراء تدقيق تسويقي لمؤسسة بمفردها. هذا بسبب العيوب التالية لهذا النوع من النشاط:

• لا يكون موظفو الشركة دائمًا موضوعيين في تقييم عملها (قد يكون ذلك بسبب تفاصيل العلاقات مع السلطات أو الرغبة في إخفاء أخطائهم) ؛
• قلة الخبرة والمعرفة الخاصة في مجال التدقيق.

مثال على تدقيق التسويق

من أجل فهم كيفية تنفيذ الإجراءتدقيق التسويق ، يجدر النظر فيه في مثال عام. لنفترض أن هناك سلسلة من الوجبات السريعة "Pirozhok". لذلك ، فإن هدف المدقق هو تقييم الوضع الحقيقي للأمور ، بالإضافة إلى وضع توصيات لمزيد من الأنشطة.

وبالتالي ، سيكون للأخصائي المهام التالية:

• تجميع خصائص الأنشطة الإعلانية للمؤسسة ، والتي تجمع من أجلها البيانات التالية:
  • إجمالي تكاليف العرض الذاتي ؛
  • تقييم جودة المواد الإعلانية ؛
  • قنوات توزيع الإعلانات (كيف يتم نقل المعلومات إلى المستهلك) ؛
  • تحديد العلاقة بين حجم الميزانية الإعلانية وأرباح الشركة المستلمة في فترة التقرير.
• تحليل البيانات لكل فرع:
  • راحة الموقع
  • تقييم التصميم الخارجي للمؤسسة.
  • وظيفة غرفة الطعام ؛
  • عقلانية تنظيم العمل ومرافق الإنتاج.
• نسبة حمل المؤسسة إلى إجمالي الربح:
  • دراسة المعلومات المحاسبية.
  • تقسيم البيانات إلى فترات تحكم أقصر بغرض تحليل أكثر تفصيلاً ؛
  • تجميع التوقيت ، والذي سيسمح لك بتحديد قدرة المؤسسة لكل وحدة زمنية (عدد الأشخاص ، متوسط ​​مبلغ الشيك ، مجموعة المنتجات المباعة) ؛
  • تقييم القدرة الإنتاجية ؛
  • تجميع جدول تحليلي لإحضار البيانات التي تم الحصول عليها في شكل مرئي.
• إعداد تقرير يتضمن المعلومات التالية:
  • صورة موضوعية تصف الحضور لكل فرع ؛
  • تحليل الطلب على كل منصب في تشكيلة المؤسسة ؛
  • تحديد أكثر أيام وساعات عمل الفروع انشغالاً ؛
  • يتم وضع مقترحات لتحسين العمل لكل نقطة من نقاط الغذاء ؛
  • تقييم فعالية نظام التسويق الحالي ؛
  • الاستنتاجات المتعلقة بوظيفة الإنتاج والمباني العامة للمؤسسة.

سينتج عن التدقيق تقرير كامل ومجموعة من التوصيات العملية. يتم وضع كل هذه البيانات في شكل الوثائق التالية:

• خطة للأنشطة التسويقية تهدف إلى إزالة الأخطاء وتطوير شبكة من مؤسسات الوجبات السريعة ؛
• خطة إجراءات تهدف إلى زيادة حركة المرور لكل فرع على حدة ؛
• تقرير كامل عن عدم الامتثال للمعايير مع توصيات للقضاء الذاتي.

تدقيق الموقع

مع تطور التقدم العلمي والتكنولوجي ، توافرالصفحة الخاصة على الإنترنت هي ضرورة موضوعية لمنظمة تهدف إلى النجاح. إن مراجعة الموقع لا تقل أهمية عن تلك الخاصة بالمؤسسة ككل. تهدف هذه الأنشطة إلى تحليل المورد من أجل تحديد أوجه القصور والقضاء عليها ، وكذلك الترويج لها في محركات البحث. لذلك ، تشير مراجعة صفحة الويب إلى النقاط التالية:

• تحليل الهيكل. يجب أن يكون الأمثل من حيث وضع المعلومات ، وكذلك تصور المستخدم. بالإضافة إلى أن هذه اللحظة ضرورية لعمل محركات البحث.
• استكشاف المحتوى. يجب أن تكون المعلومات المقدمة على الموقع ذات أهمية عملية للمستخدم. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تكون فريدة من نوعها.
• سهولة الاستخدام. يجب بناء الموقع بطريقة منطقية ومفهومة للمستخدم. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يكون لها تصميم جميل.
• تحليل الدلالات.يجب أن يحتوي محتوى الموقع على كلمات رئيسية تتوافق مع الاستفسارات الشائعة للمستخدمين في محركات البحث. ومع ذلك ، لا ينبغي تحميل المورد معهم.
• التحقق من العلامات الوصفية. لا يتم تحديد وجودهم فحسب ، بل يتم أيضًا الامتثال لمحتوى الموقع.
• تحليل كود HTML. يتم فحصه بالكامل بحثًا عن الأخطاء ، بالإضافة إلى منطق العلامات. هذه واحدة من أهم الخطوات في تحسين موقع الويب.
• تشغيل الخادم. الاستجابة الصحيحة لطلبات المستخدم.
• تحقق من الموقع للامتثال التنظيمي.

وتجدر الإشارة إلى أن تدقيق موارد الإنترنتالضرورة الموضوعية في ظروف السوق الحديثة. بناءً على نتائجه ، يتم تحديد الأخطاء الرئيسية ، ويتم وضع خطة تحسين. ومع ذلك ، ينبغي ألا يغيب عن البال أن هذا الإجراء مكلف للغاية.

نموذج تدقيق الموقع

إجراء معقد نوعًا ما هو تدقيق التسويق لموقع الويب. يمكن الاستشهاد بمثال من دراسة بناءً على موقع ويب لشركة إنشاءات. تتضمن هذه العملية المراحل التالية:

• تحليل نقاط الدخول.هذه هي صفحات الموقع التي يأتي إليها المستخدم بالنقر فوق الارتباط من موارد الجهات الخارجية. لذلك ، في معظم الحالات ، يقع الحمل الرئيسي على الصفحة الرئيسية. لكن المستخدمين نادرًا ما يصلون إلى أقسام مهمة مثل قائمة الخدمات أو قائمة الأسعار.
• تحليل الفشل. بالنسبة لصناعة البناء ، يجب ألا يتجاوز هذا المؤشر 40٪. السبب الرئيسي للرفض هو المرور غير المناسب أو المشاكل الفنية على الموقع.
• الانطباع العام عن التصميم.بالنسبة لشركة إنشاءات ، من الأفضل اختيار تصميم محايد. أولاً ، لا يصرف الانتباه عن تصور المعلومات الأساسية ، وثانيًا ، يظل مناسبًا لفترة طويلة. يجب عليك أيضًا الانتباه إلى كتل المعلومات. يجب أن يحتوي الموقع على بيانات أساسية فقط ، وأي نص إضافي غير مقبول.
• يجب إجراء تحليل المحتوى وقابلية الاستخدامصفحة بصفحة. هناك خطأ شائع في الصفحة الرئيسية وهو وضع البيانات لملء المساحة الفارغة. يجب أن تكون المعلومات ذات طبيعة عملية بحتة. يجب ألا يحتوي قسم "حول الشركة" على عرض تقديمي للشركة فحسب ، بل يجب أن يحتوي أيضًا على الوثائق. يوصى في كل مقالة بوضع روابط بارزة للعناصر في كتالوج الخدمة.
• تحليل التنقل ضروريحسب الموارد. يجب أن تكون منطقية ومفهومة فكريا. لذلك ، غالبًا ما يربك هيكل الموقع المستخدم. من غير المقبول إنشاء أقسام بعناوين متشابهة أو بنفس المحتوى. من غير المقبول أيضًا وضع البيانات الأساسية في المستوى الثاني من القائمة ، نظرًا لأن المستخدمين لا يدخلونها عمليًا.

بعد تحليل تجربة مدققي الإنترنت ، يمكننا تسليط الضوء على التوصيات الرئيسية التالية التي يطورونها لمواقع الويب الخاصة بالشركات:

• رفض قائمة معقدة ومتعددة المستويات يمكن أن تربك المستهلك ؛
• يجب أن يكون اتجاه القائمة الرئيسية أفقيًا ، مما يضمن الاستخدام الأكثر عقلانية لمساحة الصفحة ؛
• يوصى بوضع المعلومات الأكثر أهمية على الصفحة الرئيسية (على سبيل المثال ، بعض عناصر كتالوج المنتجات والعروض الخاصة) ؛
• لا تقم بتضمين رابط للأرشيف في القائمة.

القيام بانتظام بإجراء مثل التدقيقالتسويق هو شرط أساسي للتشغيل الناجح للمؤسسة. يساعد هذا النشاط على تحديد أوجه القصور في الوقت وتعديل الاستراتيجية.