Теорія споживчої поведінки покликанавраховувати кілька обмежень, що не дозволяють купувати людині все, що йому хочеться. До одного із засобів обмеження відносять бюджетне стримування. Доходи кожної людини в тій чи іншій мірі обмежені. В цьому випадку теорія споживчої поведінки виражається в обмеженні придбання зважаючи на обмеженість бюджету. Ще одним засобом стримування є вартість бажаних благ. Всі блага, представлені на ринку, наділені певною ціною. Формується ціна благ з витрат їх виробництва, що виникають внаслідок необхідності у використанні при виробництві рідкісних і дорогих ресурсів.
Механізми і теорія споживчої поведінки спираються на деякі положення.
Першим з них є множинність.Потреби всього суспільства і людини зокрема досить великі й різноманітні. У зв'язку з цим, вони провокують виникнення різноманітності благ, які можуть сприяти задоволенню потреб. Теорія споживчої поведінки, торкаючись питання вибору, передбачає існування кількох можливих варіантів в певний проміжок часу. Іншими словами, людині завжди є з чого вибрати.
Наступним положенням, на яке спирається теоріяспоживчої поведінки, є суверенітет. Виражається він в можливості людини приймати власне (індивідуальне) рішення про придбання того чи іншого блага, не надаючи при цьому вирішального впливу на виробника. Разом з цим механізм ринку, підсумовуючи індивідуальні рішення великої кількості споживачів, доводить їх в сукупності до виробника. При виборі людей певних благ і придбанні їх при сплаті певної вартості, виробник цих благ отримує не тільки прибуток, але і право на подальший розвиток виробництва. Споживчий суверенітет передбачає здатність споживачів впливати на виробників. Іншими словами, це влада людини над ринком, що виражається в здатності визначати, в якій кількості і які саме блага необхідно виробляти.
Важливим фактором, що сприяєформування споживчого вибору, є система переваг. Одні і ті ж (однакові) блага можуть приносити різну користь різним людям. У кожного споживача існує свій певний набір життєвих цінностей. Будь-якій об'єктивній єдиної шкали, що дозволяє визначати корисність того чи іншого блага, не існує. Однак у кожної людини існує своя суб'єктивна шкала переваг. Раціональним при цьому вважається ту поведінку людини, при якому він, знаючи про необхідний йому набір благ, здатний порівнювати різні набори, вибираючи оптимальний особисто для себе.
Кількісна (кардиналістський) теоріяспоживчої поведінки в процесі вирішення поставленого питання передбачає ймовірність вимірності корисності. В даному випадку мається на увазі, що при споживанні блага, можна виміряти його корисну величину. Таким чином, вимірювання можуть сприяти визначенню різниці між благами.
Основоположним становищем даної теоріїспоживчої поведінки є вимога про убування граничної корисності. Таким чином, можна сформулювати правило рівноваги. Споживче рівновагу досягається в ситуації, при якій людина з обмеженим бюджетом не в змозі збільшити корисність загальну при витрачанні меншої кількості коштів на отримання одного блага і більшого - на придбання іншого. Раціональний людина буде прагнути здобувати те, що принесе найбільшу користь.
