Для розуміння цінових стратегій підприємства потрібнопочати з вивчення типів ринку і правил їх існування. Без знання загальної картини глобальних і локальних економічних процесів не так легко зрозуміти, чому той чи інший спосіб формування вартості товару підходить в даному конкретному випадку. Цінові стратегії в маркетингу також можуть вибиратися на підставі категорії пропонованого продукту. Наприклад, вартість товарів з люксового сегмента може залежати тільки від фінансових можливостей обраної цільової аудиторії. Це ж стосується деяких інших груп продуктів і послуг.
типи ринків
Правильне визначення організацією свого місцяв сучасних грошових відносинах може стати відправною точкою до вершин успіху. Саме через це важливо вміти розділяти сегменти за наявністю конкурентів і їх можливостям.
У сучасному економічному середовищі зустрічаються чотири основні типи ринків:
- Чистий конкуренція.У цьому випадку на ринку присутня безліч фірм-виробників. Як правило, споживачам доводиться вибирати з аналогічних, але диференційованих торгових пропозицій. Складнощів з виходом на такий ринок у організації не виникне, догляд також не складе труднощів, а кожна окрема фірма не може надати значного впливу на рівень цін.
- Монополістична конкуренція.На ринку присутня безліч виробників, а споживачі вибирають з схожих товарів або послуг. У цьому випадку кожна організація прагне створити унікальна торгова пропозиція через дизайн, додаткові опції, сервісне обслуговування, довший термін гарантії і т. Д. Вплив, яке одинична компанія може надати на цінову стратегію всього ринку, мінімально.
- Олигополистическая конкуренція.Традиційно на ринку присутня до шести великих компаній-виробників. Іншим фірмам вийти на ринок вкрай складно через труднощі або неможливості отримати доступ до сировинної і технічній базі, кваліфікованим робітникам кадрам, а також наявності у олигополистов необхідних патентів. Представники даного виду ринкової конкуренції можуть працювати як окремо, так і об'єднуватися в концерни. Ціни на товари повністю залежать від політики і цілей.
- Ринок без конкуренції або монополістичний ринок.Виробник на ринку тільки один. Найчастіше це вузькоспеціалізоване виробництво, як правило, дороге. Ціни повністю диктуються єдиним учасником ринку, але можуть контролювати державою.
Ціноутворення: цінові стратегії
Фірми, що виходять на ринок, можуть вибрати різнішляхи становлення, тому вони будуть віддавати перевагу тим способам формування вартості, які більше підходять в їх ситуації. Зважаючи на це прийнято виділяти шість основних типів ціноутворення. В окрему категорію також відносяться способи визначення вартості нового для ринку товару або продукту після ребрендингу.
забезпечення виживаності
Що буде основним для компанії?Звичайно, забезпечити виживання як товару, так і самої фірми. Без проходження цієї базової мети привести підприємство до успіху навряд чи вийде. Це завдання відразу ж підкреслює розуміння фірмою факту наявності конкурентів, схожих або навіть аналогічних товарів і необхідності докласти максимум зусиль.
Найчастіше продукти і послуги єнеунікальні, тому як існує безліч інших виробників даного товару, а, отже, вибір цінової стратегії може бути обумовлений спадом попиту. У цьому випадку тільки низька і більш приваблива ціна допоможе підприємству зберегти своє місце на ринку. Речі про прибуток в даному випадку не йде.
максимізація прибутку
Багато компаній намагаються за короткий періодчасу домогтися грандіозних результатів. Вони встановлюють максимально можливу ціну на товар. Однак забувають, що при цьому важливо оцінити реальний попит на продукцію або послугу, а також врахувати всі супутні витрати (логістика, упаковка, зберігання та ін.). Такі завищені ціни утримуються максимально довгий час. В цьому випадку позначається ефект новизни або унікальності товару. Але в результаті такої цінової стратегії можна отримати небажані наслідки: підрив бізнес-іміджу, відсутність довгострокової перспективи, відтік клієнтів, відсутність повторних покупок і т. Д.
досягнення лідерства
Щоб фірма могла спокійно бути законодавцем«Моди» потрібно вийти на перше місце в рейтингу споживчого попиту. Для цього необхідно завоювати максимально велику частку ринку. А це, своєю чергою, потребує залучення великої кількості клієнтів, які одночасно з цим повинні стати постійними покупцями або користувачами (в разі послуг).
Найпростіший спосіб привернути до себе увагу -проведення акцій, зниження ціни, вручення подарунків і бонусів при покупці. Подібна мета є довгостроковою, але про великого прибутку на початкових етапах можна забути.
Як відомо, двократне зростання виробництва ведедо зниження витрат мінімум на 20% з однієї одиниці товару. Тому чим більше буде потрібно випускати товару, тим дешевше буде обходитися його створення для фірми, а значить, прибуток також виросте на 20-30%.
Якість товару як шлях до лідерства
Для фірм з довгостроковими планами розробкацінової стратегії обумовлюється іншими факторами. Їх основне завдання створити максимально якісний товар. Це завдання не з легких. Вони змушені створювати товар за найнижчою ціною в максимально більшому обсязі при збереженні належної якості.
Фактор «надійність» може стати ключовим длябагатьох споживачів при виборі того чи іншого товару. Виправдати високу вартість в даному випадку можна винятковою якістю або додатковими опціями. Це дозволить покрити всі технічні витрати. Товари з цієї цінової категорії мають великий попит. Покупці готові платити більше за продукт, в якості якого вони будуть впевнені. Такі товари і послуги також часто стають популярними за рахунок «сарафанного радіо».
Розширення числа каналів збуту
У разі необхідності залучення новихпокупців при зміні ринку поширення, наприклад, при розширенні асортименту товарів компанії, головним завданням буде спроба домогтися розташування і лояльності через привабливу ціну.
Максимально складної ця мета стає черезтруднощів з пошуком балансу. Адже занадто низька ціна може викликати зайві питання про якість товару, а надто висока привести до неготовності споживачів віддавати гроші за невідомий продукт.
Дана цінова стратегія повинна бути дужеграмотно подана. Інтерес до товарів з початкової високою ціною можна викликати за рахунок знижок. А найбільш дешеві продукти і послуги варто зробити трохи дорожче, але запропонувати всім покупцям приємний бонус.
Багато в чому така стратегія вважається універсальноюі вигідною. По-перше, коли сезон бонусів і знижок закінчиться, число людей, які перестали купувати цей товар, знизиться незначно. По-друге, це може підняти вартість дешевших продуктів.
повернення інвестицій
Кожна компанія вкладає у виробництво гроші.Часто їм доводиться також залучати сторонніх інвесторів або брати кредити. Тому при виборі оптимальної ціни товару враховується та сума, яка була витрачена на відтворення, а потім до підсумкової вартості додається відсоток, який згодом покриє всі витрати. У цьому випадку фірма не залишиться банкрутом і не піде в мінус, навіть якщо не зможе працювати на перспективу.
Ця стратегія не підходить певним категоріямкомпаній з високими технологічними витратами, так як спроба повернути інвестиції зробить товар занадто дорогим. До того ж при виборі даної стратегії цінової політики очікування покупців в розрахунок не беруться, а це може негативно позначитися в подальшому.
Висновок нового продукту і формування його вартості
Якщо фірма намагається здивувати клієнтів новинкою,особливо якщо саме підприємство мало відомо широкому загалу, то доцільно застосовувати інші види цінових стратегій. Далеко не завжди люди охоче беруть новинку, навіть якщо вона дійсно якісна і стоїть. Звички грають величезну роль в поведінці споживачів. Тому в даному випадку на підсумковий вибір політики ціноутворення може впливати ряд інших чинників.
«Зняття вершків»
Якому підприємству не хочеться отримати все івідразу? Така позиція називається «зняттям вершків з ринку». Мета цієї цінової стратегії підприємства полягає в отриманні прибутку в тому сегменті ринку, який згоден купувати даний товар за встановленою ціною. Вартість такого продукту зазвичай завищена на 30-40%, так як бажає придбати його готовий заплатити ці гроші. Навіть якщо на ринку існує аналогічний або близький товар з більш низькою ціною, яка привертає середньо статичного споживача, в рамках цієї стратегії враховується лише лояльність до бренду і готовність придбати продукт.
Для даної стратегії не потрібно проводитимасовий товар, так як навіть малі виробничі завантаження принесуть очікуваний прибуток. З часів, коли починається насичення ринку і споживачів товаром, ціна опускається нижче, зазвичай до середньої ринкової. За рахунок цього продуктом починає цікавитися більшу кількість людей, що знову призводить до зростання ціни. Така стратегія може використовуватися до тих пір, поки крива попиту не повернеться до стандартних показників для даного продукту в обраному сегменті ринку.
Умови позитивного результату цієї стратегії:
- висока якість товару;
- помітний імідж марки;
- сегмент ринку відрізняється малою кількістю конкурентів;
- відсутність великої кількості аналогічних товарів з більш низькою ціною.
Впровадження і закріплення
Стратегія проникнення і міцного впровадженнямає довгостроковий характер. Інтерес виробника заснований на досягненні престижу і позитивного іміджу підприємства. У цьому випадку ціна на товар під час виходу на ринок повинна бути трохи нижче, ніж у найближчих конкурентів.
Основний інструмент залучення - сам товар, але по більш приємною середньостатистичному покупцеві ціною. Крім цього, повинна бути вирішена задача пошуку постійних клієнтів.
Позитивні результати цієї цінової стратегії на ринку:
- зниження витрат;
- зростання обсягів виробництва;
- низька ціна зупиняє нові компанії від виведення аналогічного товару на ринок;
- розширення ринків збуту.
Витрати і прибуток
Золота формула успіху в торгівлі виглядає так:«Середні витрати + прибуток». Такої стратегії дотримується безліч сучасних компаній-виробників. Суть цього підходу полягає у виборі такої націнки, яка повністю покриє всі витрати, але при цьому принесе прибуток. Ціна в даному випадку повинна бути збалансованою. Занадто низька або занадто висока вартість не дозволить вийти на потрібний обсяг виробництва і збуту. Цю стратегію застосовують як для новинок, так і для «залежалих» товарів.
«Слідування за лідером»
Багатьом дрібним підприємствам доводитьсяпідлаштовуватися під тенденції, які формують більші компанії. Це саме стосується і ціноутворення. Невеликі фірми змушені або тримати вартість своєї продукції лише на рівні цін великих організації, або встановлювати їх у 15-30% нижче, щоб привернути увагу.
При виборі цієї стратегії дрібні компанії можуть просто «слідувати за великим братом», що допоможе їм зберегти гроші на маркетингових дослідженнях, наприклад.
З поправкою на престиж
Існує окрема категорія товарів – люксовіВироби. Формувати ціну на такий товар можна практично «зі стелі». Застосовується така стратегія до ексклюзивних, високоякісних товарів, та/або можливо, ручного виготовлення. Властивості та характеристики мають здаватися «вищими», ніж встановлена ціна. У такому разі товар користуватиметься популярністю.
