L'audit di marketing è uno dei punti più importanti nell'organizzazione del lavoro efficace di un'impresa. Può essere eseguito da solo o con il coinvolgimento di specialisti di terze parti.
Definizione del concetto
L'audit di marketing è un audit di gestioneattività finalizzate all'individuazione delle carenze del sistema di marketing e della perdita dei benefici ad esse associati. Sulla base dei risultati dell'audit, viene costruita una strategia ottimale, così come la consulenza su questo tema.
L'audit di marketing è un metodo sistematicoverifica periodica, oggettiva e, soprattutto, indipendente. Colpisce non solo l'interno, ma anche l'ambiente esterno. Il controllo può essere effettuato sia per l'organizzazione nel suo insieme, sia per le sue singole divisioni. Questa attività ha lo scopo di identificare le strozzature nel campo del marketing, nonché di elaborare un piano per eliminarle.
principi
Gli audit di marketing sia interni che esterni vengono svolti secondo principi fondamentali. Questi includono i seguenti elementi:
- Completezza. L'audit non dovrebbe essere limitato all'analisi dei punti problematici. Comporta una due diligence di tutte le attività di marketing.
- Consistenza. Le attività di audit dovrebbero essere ordinate e coerenti. Allo stesso tempo, la diagnostica dovrebbe coprire non solo le divisioni interne, ma anche l'ambiente esterno.
- Indipendenza. L'audit di marketing deve essere svolto in modo imparziale. Se non è possibile una ricerca oggettiva indipendente, dovrebbero essere coinvolti esperti esterni.
- Periodicità.Spesso, la direzione avvia una revisione del marketing solo dopo che i margini di profitto iniziano a diminuire. Per prevenire fenomeni di crisi, l'audit dovrebbe essere effettuato regolarmente a intervalli regolari.
Oggetti di ricerca
Durante il processo di verifica, gli specialisti devono affrontaredue gruppi di indicatori: quelli che possono influenzare e quelli che sono al di fuori del controllo della direzione. Quindi, gli oggetti dell'audit di marketing sono i seguenti:
- ambiente interno ed esterno;
- strategia di marketing dell'organizzazione;
- sistema di marketing aziendale;
- forma di organizzazione della gestione del marketing;
- l'efficacia dell'attuale sistema per l'impresa nel suo insieme e per le sue singole divisioni.
Stadi principali
Il processo di controllo del marketing comprende una serie di fasi sequenziali. Questi includono quanto segue:
- Fase preparatoria.In questa fase avviene il primo contatto tra l'azienda cliente e il revisore. Ha luogo la discussione dei punti essenziali e la consultazione preliminare. Inoltre, il responsabile dà ordine ai dipartimenti di fornire ai revisori tutte le informazioni necessarie.
- Diagnostica.Il revisore identifica i fatti più significativi sulle attività di marketing e li analizza attentamente. Vengono stabilite le relazioni, nonché il grado di conformità con gli indicatori normativi o pianificati. Vale la pena notare che già in questa fase, l'auditor può apportare alcune modifiche al lavoro dell'organizzazione attraverso conversazioni con lo staff.
- Pianificazione. In questa fase, lo specialista sta cercando soluzioni ottimali. Hanno lo scopo di recuperare le perdite dai profitti persi, nonché di prevenire situazioni simili in futuro.
- Implementazione. È in corso la preparazione e l'attuazione delle attività previste. In questo caso, il revisore può essere direttamente coinvolto in questo processo o agire solo come consulente.
- Conclusione.L'auditor fornisce al cliente una relazione completa sulle attività svolte, nonché sui primi risultati raggiunti. Inoltre, è possibile avviare negoziati sulle prospettive di ulteriore cooperazione.
Aree di attività di audit
L'audit di marketing dell'azienda viene svolto in diverse aree essenziali. Possono essere descritti come segue.
| Direzione | Ha studiato le divisioni dell'azienda | Sezione marketing |
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| marketing aziendale |
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| segmentazione del mercato |
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| sviluppo di beni e servizi |
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| prezzi |
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| circolazione delle merci |
| Attività pubblicitaria | |
| vendite personali | |
| stimolazione | |
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| relazioni pubbliche |
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| strategia di marketing |
Componenti di un audit
L'audit di marketing come base di una strategia aziendale di successo include una serie di componenti. I principali sono i seguenti:
- analisi dell'ambiente di marketing esterno (particolare attenzione è riservata al microambiente, che include mercato, concorrenti, sistema di distribuzione, ecc.);
- analisi della strategia di marketing (programma sviluppato e grado di implementazione);
- analisi della struttura organizzativa (studio del lavoro di ciascuna funzione separatamente, nonché determinazione dell'efficacia del rapporto tra loro);
- analisi qualitativa del sistema di marketing (disponibilità di informazioni, efficienza della pianificazione, organizzazione del controllo, ecc.);
- analisi quantitativa del sistema di marketing (profitto in relazione al costo delle attività di marketing);
- analisi funzionale (politica dei prodotti e dei prezzi, canali di distribuzione, pubblicità ed efficacia delle pubbliche relazioni).
Vantaggi e svantaggi dell'audit esterno
L'audit di marketing esterno è abbastanza comune, per il quale sono spesso coinvolte organizzazioni specializzate di terze parti. Presenta i seguenti vantaggi:
- ricca esperienza in questo settore;
- disponibilità delle informazioni necessarie per prendere decisioni gestionali efficaci;
- conoscenze specialistiche che il revisore può trasferire alla direzione dell'azienda.
Tuttavia, ci sono una serie di aspetti negativi che caratterizzano tale audit di marketing. Il servizio presenta i seguenti principali svantaggi:
- alto costo dei servizi dei revisori professionisti;
- le informazioni riservate cadono nelle mani di specialisti di terze parti, e quindi c'è il rischio che si diffondano.
Caratteristiche dell'audit interno
L'audit di marketing interno implica l'auto-verifica da parte degli sforzi dell'azienda. Le seguenti caratteristiche possono essere considerate i vantaggi di questo tipo di attività:
- significativi risparmi sui costi;
- i segreti commerciali non lasceranno l'organizzazione;
- i dipendenti dell'azienda conoscono bene le specifiche del suo lavoro e quindi non devono perdere tempo a raccogliere informazioni.
Tuttavia, non è sempre possibile condurre autonomamente un audit di marketing di un'impresa. Ciò è dovuto ai seguenti svantaggi di questo tipo di attività:
- i dipendenti dell'azienda non sono sempre obiettivi nel valutare il proprio operato (ciò può essere dovuto alla specificità dei rapporti con le autorità o al desiderio di nascondere i propri errori);
- mancanza di esperienza e conoscenze specifiche nel campo dell'audit.
Esempio di audit di marketing
Per capire come si svolge la proceduraaudit di marketing, vale la pena considerarlo su un esempio generalizzato. Diciamo che c'è una catena di fast food "Pirozhok". Pertanto, l'obiettivo del revisore è valutare la reale situazione, nonché sviluppare raccomandazioni per ulteriori attività.
Pertanto, lo specialista avrà i seguenti compiti:
- Compilazione delle caratteristiche delle attività pubblicitarie dell'impresa, per la quale si raccolgono i seguenti dati:
- costi totali di auto-presentazione;
- valutazione della qualità del materiale pubblicitario;
- canali di distribuzione pubblicitaria (come le informazioni vengono trasmesse al consumatore);
- stabilire la relazione tra il volume del budget pubblicitario e l'utile della società ricevuto nel periodo di rendicontazione.
- Analisi dei dati per ogni ramo:
- comodità della posizione;
- valutazione dell'aspetto dell'istituzione
- la funzionalità della sala da pranzo;
- razionalità dell'organizzazione del lavoro e degli impianti produttivi.
- Il rapporto tra il carico aziendale e il profitto totale:
- studio delle informazioni contabili;
- suddivisione dei dati in periodi di controllo più brevi ai fini di un'analisi più dettagliata;
- compilazione della tempistica, che consentirà di stabilire la capacità dell'ente per unità di tempo (numero di persone, importo medio dell'assegno, gamma di prodotti venduti);
- valutazione della capacità produttiva;
- compilazione di una tabella analitica per portare i dati ottenuti in una forma visiva.
- Redigere un report contenente le seguenti informazioni:
- un'immagine oggettiva che descriva la frequenza di ogni filiale;
- analisi della domanda per ciascuna posizione nell'assortimento dell'istituzione;
- determinazione dei giorni e degli orari di lavoro più impegnativi delle filiali;
- si stanno sviluppando proposte per migliorare il lavoro per ciascuno dei punti alimentari;
- valutare l'efficacia dell'attuale sistema di marketing;
- conclusioni sulla funzionalità della produzione e dei locali pubblici dell'istituzione.
L'audit si tradurrà in un rapporto completo e in una serie di raccomandazioni pratiche. Tutti questi dati sono redatti sotto forma dei seguenti documenti:
- un piano di attività di marketing finalizzato all'eliminazione degli errori e allo sviluppo ulteriore di una rete di fast food;
- un piano d'azione volto ad aumentare il traffico per ciascuna delle filiali separatamente;
- un rapporto completo sul mancato rispetto delle norme con raccomandazioni per la loro autoeliminazione.
Verifica del sito
Con lo sviluppo del progresso scientifico e tecnologico, la disponibilitàla propria pagina su Internet è una necessità oggettiva per un'organizzazione finalizzata al successo. Un audit di un sito è importante tanto quanto quello di un'azienda nel suo complesso. Tali attività sono finalizzate all'analisi della risorsa al fine di identificare ed eliminare le carenze, nonché di promuoverla nei motori di ricerca. Quindi, un audit di una pagina web implica i seguenti punti:
- Analisi della struttura. Dovrebbe essere ottimale in termini di posizionamento delle informazioni e percezione dell'utente. Inoltre, questo momento è essenziale per il lavoro dei motori di ricerca.
- Esplorare i contenuti. Le informazioni presentate nel sito devono essere di importanza pratica per l'utente. Inoltre, deve essere unico.
- Usabilità. Il sito dovrebbe essere costruito in modo logico e comprensibile per l'utente. Inoltre, dovrebbe avere un bel design.
- Analisi della semantica.Il contenuto del sito deve contenere parole chiave che corrispondono alle query popolari degli utenti nei motori di ricerca. Tuttavia, la risorsa non dovrebbe essere sovraccaricata con loro.
- Controllo dei meta tag. Non solo viene determinata la loro presenza, ma anche la conformità con il contenuto del sito.
- Analisi del codice HTML. Viene completamente controllata la presenza di errori, così come la logica del tagging. Questo è uno dei passaggi più importanti nell'ottimizzazione del sito web.
- Operazione del server. Risposta corretta alle richieste degli utenti.
- Controllare il sito per la conformità alle normative.
Va notato che l'audit di una risorsa Internet ènecessità oggettiva nelle moderne condizioni di mercato. Sulla base dei suoi risultati, vengono identificati i principali errori e viene redatto un piano di ottimizzazione. Tuttavia, va tenuto presente che questa procedura è piuttosto costosa.
Verifica del sito di esempio
Una procedura piuttosto complicata è un audit di marketing di un sito web. Si può citare un esempio di studio basato sul sito web di un'impresa di costruzioni. Questo processo include le seguenti fasi:
- Analisi dei punti di ingresso.Queste sono le pagine del sito a cui l'utente accede cliccando sul link da risorse di terze parti. Quindi, nella maggior parte dei casi, il carico principale ricade sulla pagina principale. Ma gli utenti raramente accedono a sezioni così importanti come un elenco di servizi o un listino prezzi.
- Analisi fallimentare. Per il settore edile, questo indicatore non dovrebbe superare il 40%. Il motivo principale del rifiuto è il traffico inappropriato o problemi tecnici sul sito.
- Impressione generale del design.Per un'impresa edile, è meglio optare per un design neutro. In primo luogo, non distrae dalla percezione delle informazioni di base e, in secondo luogo, rimane rilevante per molto tempo. Dovresti anche prestare attenzione ai blocchi di informazioni. Il sito dovrebbe contenere solo dati essenziali e qualsiasi testo aggiuntivo è inaccettabile.
- È necessario eseguire un'analisi del contenuto e dell'usabilitàpagina per pagina. Un errore comune della homepage è inserire i dati per riempire lo spazio vuoto. Le informazioni dovrebbero essere di natura puramente pratica. La sezione "Informazioni sull'azienda" dovrebbe contenere non solo la presentazione dell'azienda, ma anche la documentazione. Si consiglia in ogni articolo di inserire collegamenti evidenti agli articoli nel catalogo dei servizi.
- L'analisi della navigazione è essenzialeper risorsa. Dovrebbe essere logico e intellettualmente comprensibile. Quindi, la struttura del sito spesso confonde l'utente. È inaccettabile creare sezioni con titoli simili o con lo stesso contenuto. È inoltre inaccettabile inserire dati essenziali nel secondo livello del menu, poiché gli utenti praticamente non lo accedono.
Dopo aver analizzato l'esperienza dei revisori di Internet, possiamo evidenziare le seguenti principali raccomandazioni che sviluppano per i siti Web aziendali:
- rifiuto di un menu complesso e multilivello che può confondere il consumatore;
- l'orientamento del menu principale dovrebbe essere orizzontale, il che garantisce l'uso più razionale dello spazio della pagina;
- si consiglia di inserire le informazioni più essenziali nella pagina principale (ad esempio, alcuni articoli del catalogo prodotti, offerte speciali);
- non includere un collegamento all'archivio nel menu.
Eseguire regolarmente una procedura come un auditil marketing è un prerequisito per il buon funzionamento dell'impresa. Questa attività aiuta a identificare le carenze nel tempo e ad adattare la strategia.
