Ljubitelji i vjerni kupci - što bi moglo bitipoželjnije za modernu tvrtku?! U uvjetima žestoke konkurencije na svim razinama – od robne do “borbe za novčanik klijenta” – sve je teže doći do istinski vjernog potrošača. Tradicionalni programi vjernosti prestali su funkcionirati, jer se svakim danom povećavaju zahtjevi klijenta, mijenjaju se formati interakcije s njim, a tvrtke moraju tražiti nove metode rada u tom smjeru.
Odanost - što je to
Počnimo s definicijom.Dakle, lojalnost je sklonost nekom proizvodu (usluzi) slična obaveznoj “žrtvi” klijenta. Upravo prisutnost ove žrtve govori o istinskoj odanosti. Uostalom, jednostavna ponovna kupnja može biti samo rezultat nedostatka asortimana u ovom segmentu.
Često se potrošač pomalo slažepreplatiti robu, znajući njezinu kvalitetu ili shvaćajući da se tvrtka (trgovina) nalazi izuzetno blizu, itd. Ponekad opažamo suprotno: čini se da se ispod kuće nalazi trgovina s potrebnom robom, a kupac putuje udaljenost do svog voljenog prodavača. Upravo je ta žrtva (u ovom slučaju prema vremenu) očitovanje istinske odanosti klijenta.
Održivost programa
Najvažnije je da program vjernosti imaideja. Loše promišljeni uvjeti privlačenja kupaca samo će otuđiti kupce od tvrtke. Što znači nepromišljeno? Riječ je o vrlo teškim uvjetima ulaska, loše odabranim komunikacijskim kanalima, neadekvatnoj ponudi sa stajališta interesa kupaca.
Stoga, prije nego što se odlučite za pokretanjeprogrami vjernosti za kupce moraju obaviti ozbiljan posao. Za početak morate temeljito analizirati sve dostupne informacije - od računa o kupnji i poziva na telefonsku liniju do rezultata vanjskog marketinškog istraživanja provedenog na zanimanju (proizvodni asortiman). Samo na temelju rezultata tako sveobuhvatnog razmatranja problematike možemo kupcima ponuditi zaista vrijedne uvjete programa vjernosti.
Rad u nekoliko faza
Stručnjaci u ovom području prepoznaju daNajispravniji način za pokretanje programa je podijeliti cijeli proces u nekoliko faza. Za početak, nude se pridružiti "klubu" u nekoliko trgovina lanca (ili u jednoj ili dvije regije). Tada se razlikuju različite skupine klijenata - interesi mladih roditelja i neoženjenih muškaraca (žena) bit će bitno različiti, na primjer.
Ovaj pristup omogućuje testiranjerazvijeni program "na terenu" i na vrijeme izvršiti prilagodbe. Posebno je važno to imati na umu tijekom rebrandinga. Doista, često, mijenjajući svoj imidž, tvrtka nastoji zaboraviti na sve što je prije koristila. Klijent može ne razumjeti i ne prihvatiti takav stav prema sebi. I idite natjecateljima. Zauvijek i uvijek.
Jednostavna pravila
Razvijanje programa vjernosti nije lak zadatak. Ali slijedeći predložena pravila, možete postići pozitivne rezultate.
Prvo, cilj treba biti jasno naveden.programe. To može biti privlačenje novih kupaca, zadržavanje "starih", zaštita od krivolova kupaca od strane konkurenata itd. Preporučljivo je odabrati jednu stvar.
Drugo, morate odabrati ključni čimbenikprograme. Odnosno, pripremite za klijenta odgovor na pitanje: "Zašto se stalno vraćam ovom prodavaču?" Hoće li to biti posebna cjenovna ponuda ili prilika za korištenje unikatne robe - na menadžmentu tvrtke. Zanimljiv primjer je tvrtka Oriflame. Program vjernosti - pokloni koje kupac dobiva kada ispuni određene uvjete kupnje.
Treće, ne zaboravite na ekonomskukomponenta. Ne treba podsjećati da sve treba biti isplativo: materijalno ili reputacijsko. Bolje je da u drugom slučaju još uvijek postoji materijalna komponenta.
Alati
Teoretičari nam nude dosta mehanizama za nagrađivanje kupaca. Programi vjernosti mogu se graditi na sljedećim alatima:
- Fiksna kartica nositelja popusta.
- Personalizirana kartica.
- Kartica "Kategorija". Najčešće koristimo izraze "srebro", "zlato", "platina". Vlasnik kartice višeg ranga ima više mogućnosti.
- Progresivna skala popusta.
- Kumulativni popusti i bonusi.
- Privilegirani uvjeti usluge.
- Mogućnost primanja darova, nagrada, sudjelovanja u izvlačenju lutrije i sl.
- Pristup resursima je zatvoren za druge klijente.
- Članstvo u klubu.
Podizanje vjernog kupca je dug posao,skupo i problematično. Ali trud je vrijedan toga. O tome svjedoče primjeri svjetski poznatih trgovaca. Glavna stvar je zapamtiti da program vjernosti nije lijek, već jedan od načina da ostanete na konkurentnom tržištu.
