Marketing revizija: objekti, proces, primjer. Revizija web mjesta

Marketinška revizija jedna je od najvažnijih točaka u organiziranju učinkovitog rada poduzeća. Može se provesti samostalno ili uz uključivanje nezavisnih stručnjaka.

Definicija pojma

Marketinška revizija je revizija menadžmentaaktivnosti usmjerene na utvrđivanje nedostataka u marketinškom sustavu i gubitka koristi povezanih s njima. Na temelju rezultata revizije gradi se optimalna strategija, kao i savjetovanje o ovom pitanju.

Marketinška revizija je sustavna,periodična, objektivna i najvažnije - neovisna provjera. Ne utječe samo na unutarnje, već i na vanjsko okruženje. Provjera se može provesti kako za organizaciju u cjelini, tako i za pojedinačne odjele. Cilj ove aktivnosti je identificirati uska grla u području marketinga, kao i izraditi plan za njihovo uklanjanje.

principi

I unutarnja i vanjska marketinška revizija provode se u skladu s temeljnim načelima. To uključuje sljedeće stavke:

• Sveobuhvatnost. Revizija se ne bi trebala ograničiti na analizu problematičnih točaka. Uključuje temeljitu skrb svih marketinških aktivnosti.
• Dosljednost. Revizijske aktivnosti trebaju biti uredne i dosljedne. Istodobno, dijagnostika ne bi trebala obuhvaćati samo unutarnje podjele, već i vanjsko okruženje.
• Neovisnost. Marketinška revizija mora se provoditi na nepristran način. Ako objektivno neovisno istraživanje nije moguće, trebali bi biti uključeni vanjski stručnjaci.
• Periodičnost.Uprava često pokreće marketinški pregled tek nakon što profitne marže počnu opadati. Da bi se spriječile krizne pojave, reviziju treba redovito provoditi u redovitim intervalima.

Objekti istraživanja

Tijekom postupka provjere suočeni su sa stručnjacimadvije skupine pokazatelja: oni na koje mogu utjecati i oni koji su izvan kontrole menadžmenta. Dakle, ciljevi marketinške revizije su sljedeći:

• unutarnje i vanjsko okruženje;
• marketinška strategija organizacije;
• sustav marketinga poduzeća;
• oblik organizacije marketinškog upravljanja;
• učinkovitost trenutnog sustava za poduzeće u cjelini i za njegove pojedinačne podjele.

Glavne faze

Postupak marketinške revizije uključuje niz uzastopnih faza. To uključuje sljedeće:

• Pripremna faza.U ovoj se fazi odvija prvi kontakt između tvrtke klijenta i revizora. Održava se rasprava o bitnim točkama i preliminarno savjetovanje. Također, pročelnik naređuje odjelima da revizorima pruže sve potrebne informacije.
• Dijagnostika.Revizor utvrđuje najvažnije činjenice o marketinškim aktivnostima i pažljivo ih analizira. Uspostavljaju se odnosi, kao i stupanj usklađenosti s regulatornim ili planiranim pokazateljima. Vrijedno je napomenuti da već u ovoj fazi revizor može izvršiti neke prilagodbe u radu organizacije kroz razgovore s osobljem.
• Planiranje. U ovoj fazi stručnjak traži optimalna rješenja. Cilj im je nadoknaditi gubitke iz izgubljene dobiti, kao i spriječiti slične situacije u budućnosti.
• Provedba. U tijeku je priprema i provedba planiranih aktivnosti. U ovom slučaju, revizor može biti izravno uključen u ovaj postupak ili djelovati samo kao savjetnik.
• Zaključak.Revizor pruža kupcu cjelovito izvješće o provedenim aktivnostima, kao i o prvim postignutim rezultatima. Također se mogu voditi pregovori o izgledima za daljnju suradnju.

Područja revizijske djelatnosti

Marketinška revizija tvrtke provodi se u nekoliko bitnih područja. Mogu se opisati na sljedeći način.

Komponente revizije

Marketinška revizija kao osnova uspješne strategije poduzeća uključuje niz komponenata. Glavni su sljedeći:

• analiza vanjskog marketinškog okruženja (posebna pažnja posvećuje se mikrookruženju koje uključuje tržište, konkurente, distribucijski sustav itd.);
• analiza marketinške strategije (razvijeni program i stupanj njegove provedbe);
• analiza organizacijske strukture (proučavanje rada svakog odjela zasebno, kao i utvrđivanje učinkovitosti odnosa između njih);
• kvalitativna analiza marketinškog sustava (dostupnost informacija, učinkovitost planiranja, organizacija kontrole itd.);
• kvantitativna analiza marketinškog sustava (dobit u odnosu na trošak marketinških aktivnosti);
• funkcionalna analiza (politika proizvoda i cijena, kanali distribucije, oglašavanje i učinkovitost odnosa s javnošću).

Prednosti i nedostaci vanjske revizije

Vanjska marketinška revizija prilično je česta za što su često uključene nezavisne specijalizirane organizacije. Ima sljedeće prednosti:

• bogato iskustvo u ovom području;
• dostupnost potrebnih informacija za donošenje učinkovitih upravljačkih odluka;
• specijalizirano znanje koje revizor može prenijeti na upravljanje tvrtkom.

Ipak, postoji niz negativnih aspekata koji karakteriziraju takvu marketinšku reviziju. Usluga ima sljedeće glavne nedostatke:

• visoka cijena usluga profesionalnih revizora;
• povjerljivi podaci dolaze u ruke nezavisnih stručnjaka, pa stoga postoji rizik od njihovog curenja.

Značajke interne revizije

Interna marketinška revizija uključuje samoprovjeru vlastitim naporima tvrtke. Sljedeće karakteristike mogu se smatrati prednostima ove vrste aktivnosti:

• značajne uštede troškova;
• poslovne tajne neće napustiti organizaciju;
• zaposlenici poduzeća dobro su upoznati sa specifičnostima njegovog rada i stoga ne moraju gubiti vrijeme na prikupljanje informacija.

Ipak, nije uvijek moguće samostalno provesti marketinšku reviziju poduzeća. To je zbog sljedećih nedostataka ove vrste aktivnosti:

• zaposlenici tvrtke nisu uvijek objektivni u procjeni njezina rada (to može biti zbog specifičnosti odnosa s vlastima ili želje da sakriju vlastite pogreške);
• nedostatak iskustva i posebnih znanja u području revizije.

Primjer marketinške revizije

Kako bi se razumjelo kako se postupak odvijamarketinška revizija, vrijedi je razmotriti na generaliziranom primjeru. Recimo da postoji lanac brze hrane "Pirozhok". Dakle, cilj revizora je procijeniti stvarno stanje stvari, kao i razviti preporuke za daljnje aktivnosti.

Dakle, stručnjak će imati sljedeće zadatke:

• Sastavljanje karakteristika reklamnih aktivnosti poduzeća, za koje prikupljaju sljedeće podatke:
  • ukupni troškovi samopredstavljanja;
  • ocjena kvalitete reklamnih materijala;
  • kanali distribucije oglašavanja (kako se informacije prenose potrošaču);
  • utvrđivanje odnosa između obujma proračuna za oglašavanje i dobiti tvrtke primljene u izvještajnom razdoblju.
• Analiza podataka za svaku granu:
  • pogodnost smještaja;
  • evaluacija vanjskog dizajna ustanove;
  • funkcionalnost blagovaonice;
  • racionalnost organizacije rada i proizvodnih pogona.
• Omjer opterećenja poduzeća i ukupne dobiti:
  • proučavanje računovodstvenih podataka;
  • raščlamba podataka na kraća kontrolna razdoblja u svrhu detaljnije analize;
  • sastavljanje vremenskog rasporeda, koji će vam omogućiti da utvrdite kapacitet ustanove po jedinici vremena (broj ljudi, prosječni iznos čeka, asortiman prodanih proizvoda);
  • procjena proizvodnih kapaciteta;
  • sastavljanje analitičke tablice za dovođenje dobivenih podataka u vizualni oblik.
• Izrada izvještaja koji sadrži sljedeće podatke:
  • objektivna slika koja opisuje prisustvo svake podružnice;
  • analiza potražnje za svakim mjestom u asortimanu ustanove;
  • utvrđivanje najprometnijih dana i sati rada podružnica;
  • razvijaju se prijedlozi za poboljšanje rada za svaku od prehrambenih točaka;
  • ocjenjivanje učinkovitosti trenutnog marketinškog sustava;
  • zaključci u vezi s funkcionalnošću proizvodnje i javnih prostorija ustanove.

Revizija će rezultirati cjelovitim izvješćem i skupom praktičnih preporuka. Svi ti podaci sastavljeni su u obliku sljedećih dokumenata:

• plan marketinških aktivnosti usmjerenih na uklanjanje pogrešaka i daljnji razvoj mreže objekata brze hrane;
• akcijski plan usmjeren na povećanje prometa za svaku od podružnica zasebno;
• cjelovito izvješće o nepridržavanju standarda s preporukama za njihovo samootklanjanje.

Revizija mjesta

Razvojem znanstvenog i tehnološkog napretka dostupnostvlastita stranica na Internetu objektivna je potreba organizacije koja ima za cilj uspjeh. Revizija web mjesta jednako je važna kao i revizija poduzeća u cjelini. Takve su aktivnosti usmjerene na analizu resursa kako bi se identificirali i uklonili nedostaci, kao i promociju na tražilicama. Dakle, revizija web stranice podrazumijeva sljedeće točke:

• Analiza strukture. To bi trebalo biti optimalno u smislu postavljanja informacija, kao i percepcije korisnika. Uz to, ovaj je trenutak presudan za rad pretraživača.
• Istraživanje sadržaja. Podaci prikazani na web mjestu moraju biti od praktične važnosti za korisnika. Osim toga, mora biti jedinstven.
• Upotrebljivost. Web mjesto treba biti izgrađeno na logičan i razumljiv način za korisnika. Osim toga, trebao bi imati lijep dizajn.
• Analiza semantike.Sadržaj web mjesta mora sadržavati ključne riječi koje odgovaraju popularnim upitima korisnika u tražilicama. Međutim, resurs ne bi trebao biti preopterećen njima.
• Provjera metatagova. Utvrđuje se ne samo njihova prisutnost, već i usklađenost sa sadržajem web stranice.
• Analiza HTML koda. Potpuno se provjerava radi pogrešaka, kao i logika označavanja. Ovo je jedan od najvažnijih koraka u optimizaciji web stranica.
• Rad poslužitelja. Točan odgovor na zahtjeve korisnika.
• Provjerite je li web mjesto u skladu s propisima.

Treba napomenuti da je revizija internetskog resursaobjektivna nužnost u suvremenim tržišnim uvjetima. Na temelju njegovih rezultata identificiraju se glavne pogreške i izrađuje se plan optimizacije. Ipak, treba imati na umu da je ovaj postupak prilično skup.

Uzorak revizije mjesta

Prilično je složen postupak marketinška revizija web mjesta. Primjer studije može se navesti na temelju web stranice građevinske tvrtke. Ovaj postupak uključuje sljedeće faze:

• Analiza ulaznih točaka.To su stranice web mjesta na koje korisnik dolazi klikom na vezu iz izvora treće strane. Dakle, u većini slučajeva glavno opterećenje pada na glavnu stranicu. No, korisnici rijetko dolaze do tako važnih odjeljaka kao što su popis usluga ili cjenik.
• Analiza kvara. Za građevinsku industriju ovaj pokazatelj ne smije prelaziti 40%. Glavni razlog odbijanja je neprikladan promet ili tehnički problemi na web mjestu.
• Opći dojam o dizajnu.Za građevinsku tvrtku najbolje je odabrati neutralni dizajn. Prvo, to ne odvlači pažnju od percepcije osnovnih informacija, i drugo, dugo ostaje relevantno. Također biste trebali obratiti pažnju na blokove informacija. Web stranica treba sadržavati samo bitne podatke, a svaki dodatni tekst nedopustiv je.
• Treba napraviti analizu sadržaja i upotrebljivostistranicu po stranicu. Česta pogreška na početnoj stranici je postavljanje podataka radi popunjavanja praznog prostora. Podaci bi trebali biti čisto praktične prirode. Odjeljak "O tvrtki" trebao bi sadržavati ne samo prezentaciju tvrtke, već i dokumentaciju. U svakom se članku preporučuje stavljanje istaknutih veza do predmeta u katalogu usluga.
• Nužna je analiza plovidbepo resursima. To bi trebalo biti logično i intelektualno razumljivo. Dakle, struktura web stranice često zbunjuje korisnika. Neprihvatljivo je stvarati odjeljke sa sličnim naslovima ili s istim sadržajem. Također je neprihvatljivo smjestiti bitne podatke na drugu razinu izbornika, jer ih korisnici praktički ne unose.

Nakon analize iskustva internetskih revizora, možemo istaknuti sljedeće glavne preporuke koje razvijaju za korporativne web stranice:

• odbijanje složenog i višerazinskog jelovnika koji može zbuniti potrošača;
• orijentacija glavnog izbornika trebala bi biti vodoravna, što osigurava najracionalnije korištenje prostora stranice;
• preporuča se postavljanje najvažnijih podataka na glavnu stranicu (na primjer, neke stavke u katalogu proizvoda, posebne ponude);
• u izbornik ne uključuju vezu do arhive.

Redovito provođenje postupka kao što je revizijamarketing je preduvjet za uspješno funkcioniranje poduzeća. Ova aktivnost pomaže prepoznati nedostatke na vrijeme i prilagoditi strategiju.