Gotovo sve moderne tvrtke su u procesupromocija i prodaja robe koriste posredničke usluge. Ovisno o odabranoj strategiji i veličini organizacije, to mogu biti distributeri, veletrgovci različitih veličina. Tvrtke koje prenose robu od proizvođača do potrošača čine kanale distribucije u marketingu.
Nažalost, danas nisu sve tvrtkeposvetite odgovarajuću pozornost upravljanju distribucijskim kanalima. Često se „staromodno“ vodstvo usredotočuje na upravljanje unutarnjim procesima, iako vodstvo mora nadzirati učinkovitost cijelog gospodarskog lanca. Međutim, treba imati na umu da je sudjelovanje posrednika korisno sa stajališta troškova - njihove će usluge biti jeftinije od organiziranja, na primjer, vlastitog sustava dostave, a osim toga, takav posao obavljaju bolje jer se mogu usredotočiti na obavljanje ograničenih funkcija, što osigurava viša razina pružanja usluga.
Kanali distribucije u marketingu imaju sljedeće funkcije:
- u smislu vanjske logistike, roba se premješta potencijalnom kupcu kako bi se osigurala njena dostupnost;
- u smislu marketinga i prodaje prikupljaju se potrebne informacije o kupcima, kao i aktivnosti za pružanje robe na tržište;
- u smislu pružanja srodnih usluga koje podržavaju i dodaju vrijednost proizvodu.
Karakteristike distribucijskih kanala uključuju:
- kvaliteta i količina usluga koje pružaju prodajni kanali, kao i njihov trošak;
- pokrivenost trgovačke mreže prodajnim kanalom;
- sposobnost pojedinih posrednika da obavljaju transakcije pod povoljnim uvjetima;
- duljina kanala.
Zadržimo se na potonjem detaljnije. Duljina kanala važan je parametar svake prodaje, odnosno koliko posrednika postoji na putu do klijenta. Kanali distribucije u marketingu značajno utječu na opseg prodaje robe.
Kanal izravnog marketinga jeizravna prodaja proizvođača krajnjem kupcu robe. Primjer je maloprodajna trgovina u proizvodnji. Ti su kanali najčešći u uslužnom sektoru, gdje se kombinira proces proizvodnje i prodaje. Jednoslojni distribucijski kanal karakterizira prisutnost jednog posrednika, a dvorazinski kanal prisutnost dva ili više posrednika. Primjer takvog kanala su marketinški kanali za turistički proizvod.
Što je kanal duži, to je cijena proizvoda skupljapotrošač. Troškovi distribucijskih kanala iznose 50% konačnog troška robe. Korištenje dugih distribucijskih kanala dovodi do smanjenja profitabilnosti proizvođača kako bi se osigurala konkurentna cijena proizvoda. Stoga je kontrola učinkovitosti distribucijskog kanala odlučujući faktor u profitabilnosti i konkurentnosti proizvođača.
Iako su dugi kanali prilično skupi,proizvođač robe široke potrošnje često nema drugih mogućnosti za stjecanje mjesta na tržištu. A mogućnosti i motivacija partnera koji ulaze u prodajni kanal određuju mogućnosti pridobivanja kupca.
Proces određivanja optimalnog distribucijskog kanala sastoji se od sljedećih koraka:
1. Utvrđivanje zahtjeva za kanalima, uspostavljanje kriterija za njihovu procjenu na temelju marketinške strategije, ciljeva i mogućnosti tvrtke.
2. Određivanje popisa mogućnosti za distribucijske kanale.
4. Procjena svake opcije prema utvrđenim kriterijima.
5. Odabir najbolje opcije.
Zbog činjenice da kanali prodaje u marketingusu važni, potreban je temeljit pristup odabiru optimalnih distribucijskih kanala, organizacija strukture i metode interakcije. Ovo je temeljna odluka koja određuje dugoročne rezultate proizvođača robe i usluga.
