L'effet Veblen, ou pourquoi nous faisons des achats irrationnels

Chacun de nous est probablement tombé sur un petitdes magasins avec une enseigne accrocheuse d'une marque célèbre et des prix vraiment «spatiaux». Bien que des produits de cette qualité puissent être facilement achetés à un coût plus raisonnable, il y a des gens qui préfèrent payer trop cher pour les propriétés utiles des produits vendus dans ces points de vente. De plus, l'envie de mettre quelque chose dans leur garde-robe à un prix exorbitant est parfois si forte que les gens passent un temps précieux à faire la queue - comment expliquer ce comportement?

Effet Veblen: concept et essence

En théorie économique, il est habituel de séparerdemande effective pour un produit en deux grandes catégories: la demande fonctionnelle et non fonctionnelle. Et si le premier groupe est directement déterminé par les qualités de consommation d'un produit ou d'un service, le second dépend de facteurs dont le lien avec des propriétés utiles peut être assez difficile à tracer. Certaines personnes achètent ce que leurs connaissances préfèrent acquérir (l'effet de rejoindre la majorité), d'autres cherchent à se démarquer (l'effet snob), et d'autres encore veulent augmenter leur prestige et acheter des choses chères avec défi. Le dernier cas a été décrit en détail par l'économiste T. Veblen, en l'honneur de qui l'utilisation de biens ou de services non pas aux fins prévues, mais dans le but de créer une impression indélébile, et a reçu un tel nom - «l'effet Veblen».

Ce futuriste et publiciste américain a écritun certain nombre d'ouvrages, tels que "Théorie de l'entrepreneuriat", "Théorie de la classe des loisirs", et d'autres, grâce auxquels le concept de "consommation prestigieuse et ostentatoire" s'est fermement ancré dans la vie quotidienne des sociologues et des économistes. Selon Veblen, dans la société moderne, la demande est fortement influencée par le mode de vie de la «crème de la société». Le style de vie de classe oisive devient de plus en plus la norme et la norme pour tous les autres. Par conséquent, beaucoup essaient de copier les goûts et les préférences des oligarques, de la «jeunesse dorée», des stars du spectacle, etc. Eh bien, les spécialistes du marketing en profitent.

Effet Veblen: exemples réels

La consommation d'état peut être observée pratiquementà chaque étape. Il suffit de voir comment nos députés s'habillent et ce qu'ils montent. Vous pouvez également, par souci d'intérêt, vous rendre dans l'une des boutiques à la mode et vous renseigner sur les prix. L'effet Veblen se manifeste souvent par l'appréciation des œuvres d'art, il opère dans des restaurants et des hôtels coûteux et apparaît souvent dans des publicités sur les pages de magazines coûteux. Et si l'on ajoute que l'âme russe a tendance à aller aux extrêmes, alors on comprend pourquoi certains pensent que les parfums doivent provenir d'Armani, les vêtements de Brioni et les montres de la collection Patek Philippe. Ces derniers, d'ailleurs, sont très populaires parmi l'élite russe - les fans de cette marque comprennent V.Poutine, A. Chubais, S. Naryshkin, etc.

Caractéristiques de la consommation domestique

Le paradoxe de Veblen est connu depuis longtemps, et il n'y en a paspays qui pourraient être inclus dans l'exception. Cependant, son fonctionnement dans les pays de l'ex-Union soviétique est très différent de sa manifestation en Europe. Si les riches résidents des pays très développés donnent leur préférence à des produits uniques et exclusifs ou à une marque avec une histoire de plusieurs centaines d'années, alors le principal indicateur pour nos compatriotes n'est rien de plus qu'un prix élevé. Plus le coût d'un produit est élevé, plus il devient précieux et souhaitable pour eux. Cela doit être gardé à l'esprit si vous avez soudainement le désir de vous faire plaisir avec quelque chose de «marque». Nos marketeurs sont des gens rusés, ils n'hésitent pas à utiliser toutes sortes de trucs psychologiques dans leurs promotions. Sachant exactement ce qui nous motive à acheter certaines choses, nous pourrons faire notre choix avec plus de compétence et ne pas permettre des dépenses inutiles de notre budget.