Audit marketing: objets, processus, exemple. Audit du site

L'audit marketing est l'un des points les plus importants dans l'organisation du travail efficace d'une entreprise. Il peut être réalisé seul ou avec la participation de spécialistes tiers.

Définition du concept

L'audit marketing est un audit de gestionactivités visant à identifier les lacunes du système de commercialisation et la perte des avantages qui y sont associés. Sur la base des résultats de l'audit, une stratégie optimale est construite, ainsi que des conseils sur cette question.

L'audit marketing est unvérification périodique, objective et surtout indépendante. Cela affecte non seulement l'environnement interne, mais également l'environnement externe. Le contrôle peut être effectué à la fois pour l'organisation dans son ensemble et pour ses divisions individuelles. Cette activité vise à identifier les goulots d'étranglement dans le domaine du marketing, ainsi qu'à élaborer un plan pour les éliminer.

Principes

Les audits marketing internes et externes sont menés conformément aux principes fondamentaux. Ceux-ci comprennent les éléments suivants:

• Intégralité. L'audit ne doit pas se limiter à l'analyse des points problématiques. Cela implique une diligence raisonnable de toutes les activités de marketing.
• Cohérence. Les activités d'audit doivent être ordonnées et cohérentes. Dans le même temps, les diagnostics doivent couvrir non seulement les divisions internes, mais également l'environnement externe.
• Indépendance. L'audit marketing doit être réalisé de manière impartiale. Si une recherche objective et indépendante n'est pas possible, des experts extérieurs devraient être impliqués.
• Périodicité.Souvent, la direction n'entame une analyse marketing qu'après que les marges bénéficiaires commencent à baisser. Pour éviter les phénomènes de crise, l'audit doit être réalisé régulièrement à intervalles réguliers.

Objets de recherche

Au cours du processus de vérification, les spécialistes sont confrontés àdeux groupes d'indicateurs: ceux qu'ils peuvent influencer et ceux qui échappent au contrôle de la direction. Ainsi, les objets de l'audit marketing sont les suivants:

• environnement interne et externe;
• stratégie marketing de l'organisation;
• système de marketing d'entreprise;
• forme d'organisation de gestion du marketing;
• l'efficacité du système actuel pour l'entreprise dans son ensemble et pour ses divisions individuelles.

Les étapes de base

Le processus d'audit marketing comprend un certain nombre d'étapes séquentielles. Ceux-ci comprennent les éléments suivants:

• Phase préparatoire.A ce stade, le premier contact a lieu entre le cabinet client et l'auditeur. Une discussion sur les points essentiels et une consultation préliminaire ont lieu. Aussi, le chef donne ordre aux services de fournir aux auditeurs toutes les informations nécessaires.
• Diagnostique.L'auditeur identifie les faits les plus significatifs sur les activités de marketing et les analyse soigneusement. Les relations sont établies, ainsi que le degré de conformité aux indicateurs réglementaires ou prévus. Il convient de noter qu'à ce stade déjà, l'auditeur peut apporter quelques ajustements au travail de l'organisation par le biais de conversations avec le personnel.
• Planification. A ce stade, le spécialiste recherche des solutions optimales. Ils visent à récupérer les pertes résultant de la perte de profits, ainsi qu'à éviter des situations similaires à l'avenir.
• Mise en œuvre. La préparation et la mise en œuvre des activités prévues sont en cours. Dans ce cas, l'auditeur peut être directement impliqué dans ce processus ou n'agir qu'en tant que consultant.
• Conclusion.L'auditeur fournit au client un rapport complet sur les activités réalisées, ainsi que les premiers résultats atteints. Des négociations peuvent également avoir lieu sur les perspectives d'une coopération future.

Domaines d'activité d'audit

L'audit marketing de l'entreprise est réalisé dans plusieurs domaines essentiels. Ils peuvent être décrits comme suit.

Composantes d'un audit

L'audit marketing comme base d'une stratégie d'entreprise réussie comprend un certain nombre de composants. Les principaux sont les suivants:

• analyse de l'environnement marketing externe (une attention particulière est portée au micro-environnement, qui comprend le marché, les concurrents, le système de distribution, etc.);
• analyse de la stratégie marketing (programme développé et degré de sa mise en œuvre);
• analyse de la structure organisationnelle (étude du travail de chaque département séparément, ainsi que détermination de l'efficacité de la relation entre eux);
• analyse qualitative du système de commercialisation (disponibilité des informations, efficacité de la planification, organisation du contrôle, etc.);
• analyse quantitative du système de commercialisation (profit par rapport au coût des activités de marketing);
• analyse fonctionnelle (politique des produits et des prix, canaux de distribution, publicité et efficacité des relations publiques).

Avantages et inconvénients de l'audit externe

L'audit marketing externe est assez courant, pour lequel des organisations spécialisées tierces sont souvent impliquées. Il présente les avantages suivants:

• riche expérience dans ce domaine;
• la disponibilité des informations nécessaires pour prendre des décisions de gestion efficaces;
• connaissances spécialisées que l'auditeur peut transférer à la direction de l'entreprise.

Néanmoins, un certain nombre d'aspects négatifs caractérisent un tel audit marketing. Le service présente les principaux inconvénients suivants:

• coût élevé des services des auditeurs professionnels;
• les informations confidentielles tombent entre les mains de spécialistes tiers, et il existe donc un risque de fuite.

Caractéristiques de l'audit interne

L'audit marketing interne implique une auto-vérification par les propres efforts de l'entreprise. Les caractéristiques suivantes peuvent être considérées comme les avantages de ce type d'activité:

• économies de coûts significatives;
• les secrets commerciaux ne quitteront pas l'organisation;
• les employés de l'entreprise connaissent bien les spécificités de son travail et n'ont donc pas à perdre de temps à collecter des informations.

Néanmoins, il n'est pas toujours possible de réaliser seul un audit marketing d'une entreprise. Cela est dû aux inconvénients suivants de ce type d'activité:

• les salariés de l'entreprise ne sont pas toujours objectifs dans l'évaluation de son travail (cela peut être dû aux spécificités des relations avec les autorités ou à une volonté de cacher leurs propres erreurs);
• manque d'expérience et de connaissances particulières dans le domaine de l'audit.

Exemple d'audit marketing

Afin de comprendre comment se déroule la procédureaudit marketing, il vaut la peine de le considérer sur un exemple généralisé. Disons qu'il existe une chaîne de restauration rapide "Pirozhok". L'objectif de l'auditeur est donc d'évaluer l'état réel des choses et de formuler des recommandations pour d'autres activités.

Ainsi, le spécialiste aura les tâches suivantes:

• Compilation des caractéristiques des activités publicitaires de l'entreprise, pour lesquelles ils collectent les données suivantes:
  • les coûts totaux de l'auto-présentation;
  • évaluation de la qualité du matériel publicitaire;
  • les canaux de distribution de la publicité (comment l'information est transmise au consommateur);
  • établir la relation entre le volume du budget publicitaire et le bénéfice de l'entreprise reçu au cours de la période de référence
• Analyse des données pour chaque branche:
  • commodité de l'emplacement;
  • évaluation de la conception externe de l'établissement;
  • la fonctionnalité de la salle à manger;
  • rationalité de l'organisation du travail et des installations de production.
• Le rapport entre la charge de l'entreprise et le bénéfice total:
  • étude d'informations comptables;
  • ventilation des données en périodes de contrôle plus courtes aux fins d'une analyse plus détaillée;
  • compilation du timing, qui vous permettra d'établir la capacité de l'institution par unité de temps (nombre de personnes, montant moyen des chèques, gamme de produits vendus);
  • évaluation de la capacité de production;
  • compilation d'un tableau analytique pour mettre les données obtenues sous une forme visuelle.
• Rédaction d'un rapport contenant les informations suivantes:
  • une image objective qui décrit la fréquentation de chaque succursale;
  • analyse de la demande pour chaque poste dans l'assortiment de l'institution;
  • détermination des jours et des heures de travail les plus chargés des succursales;
  • des propositions d'amélioration du travail sont en cours d'élaboration pour chacun des points d'alimentation;
  • évaluer l'efficacité du système de commercialisation actuel;
  • conclusions concernant la fonctionnalité de la production et des locaux publics de l'institution.

L'audit aboutira à un rapport complet et à un ensemble de recommandations pratiques. Toutes ces données sont établies sous la forme des documents suivants:

• un plan d'activités de marketing visant à éliminer les erreurs et à développer davantage un réseau d'établissements de restauration rapide;
• un plan d'action visant à augmenter le trafic pour chacune des succursales séparément;
• un rapport complet sur le non-respect des normes avec des recommandations pour leur auto-élimination.

Audit de site

Avec le développement du progrès scientifique et technologique, la disponibilitépropre page sur Internet est une nécessité objective pour une organisation qui vise le succès. Un audit d'un site est tout aussi important que celui d'une entreprise dans son ensemble. Ces activités visent à analyser la ressource afin d'identifier et d'éliminer les lacunes, ainsi que de la promouvoir dans les moteurs de recherche. Ainsi, un audit d'une page Web implique les points suivants:

• Analyse de la structure. Il doit être optimal en termes de placement des informations, ainsi que de perception des utilisateurs. De plus, ce moment est essentiel pour le travail des moteurs de recherche.
• Explorer le contenu. Les informations présentées sur le site doivent avoir une importance pratique pour l'utilisateur. De plus, il doit être unique.
• Convivialité. Le site doit être construit de manière logique et compréhensible pour l'utilisateur. De plus, il devrait avoir un beau design.
• Analyse de la sémantique.Le contenu du site doit contenir des mots-clés qui correspondent aux requêtes populaires des utilisateurs dans les moteurs de recherche. Cependant, la ressource ne doit pas être surchargée avec eux.
• Vérification des balises méta. Non seulement leur présence est déterminée, mais également le respect du contenu du site.
• Analyse du code HTML. Il est entièrement vérifié pour les erreurs, ainsi que la logique de marquage. C'est l'une des étapes les plus importantes de l'optimisation du site Web.
• Fonctionnement du serveur. Réponse correcte aux demandes des utilisateurs.
• Vérifiez le site pour la conformité réglementaire.

Il est à noter que l'audit d'une ressource Internet estnécessité objective dans les conditions de marché modernes. Sur la base de ses résultats, les principales erreurs sont identifiées et un plan d'optimisation est élaboré. Néanmoins, il convient de garder à l'esprit que cette procédure est assez coûteuse.

Exemple d'audit de site

Une procédure assez compliquée est un audit marketing d'un site Web. Un exemple d'étude peut être cité à partir du site Web d'une entreprise de construction. Ce processus comprend les étapes suivantes:

• Analyse des points d'entrée.Ce sont les pages du site auxquelles l'utilisateur accède en cliquant sur le lien provenant de ressources tierces. Ainsi, dans la plupart des cas, la charge principale tombe sur la page principale. Mais les utilisateurs accèdent rarement à des sections aussi importantes qu'une liste de services ou une liste de prix.
• Analyse des échecs. Pour le secteur de la construction, cet indicateur ne doit pas dépasser 40%. La principale raison des refus est un trafic inapproprié ou des problèmes techniques sur le site.
• Impression générale du design.Pour une entreprise de construction, il est préférable de choisir un design neutre. Premièrement, il ne détourne pas de la perception des informations de base, et deuxièmement, il reste pertinent pendant longtemps. Vous devez également faire attention aux blocs d'informations. Le site ne doit contenir que des données essentielles et tout texte supplémentaire est irrecevable.
• Une analyse du contenu et de la convivialité doit être effectuéepage par page. Une erreur courante de la page d'accueil consiste à placer des données pour remplir l'espace vide. Les informations doivent être de nature purement pratique. La section «À propos de l'entreprise» doit contenir non seulement la présentation de l'entreprise, mais également la documentation. Il est recommandé dans chaque article de placer des liens proéminents vers des éléments du catalogue de services.
• L'analyse de la navigation est essentiellepar ressource. Cela devrait être logique et compréhensible intellectuellement. Ainsi, la structure du site confond souvent l'utilisateur. Il est inacceptable de créer des sections avec des titres similaires ou avec le même contenu. Il est également inacceptable de placer des données essentielles dans le deuxième niveau du menu, car les utilisateurs ne les saisissent pratiquement pas.

Après avoir analysé l'expérience des auditeurs Internet, nous pouvons mettre en évidence les principales recommandations suivantes qu'ils développent pour les sites Web d'entreprise:

• rejet d'un menu complexe et à plusieurs niveaux qui peut dérouter le consommateur;
• l'orientation du menu principal doit être horizontale, ce qui garantit l'utilisation la plus rationnelle de l'espace des pages;
• il est recommandé de placer les informations les plus essentielles sur la page principale (par exemple, certains articles du catalogue de produits, offres spéciales);
• n'incluez pas de lien vers l'archive dans le menu.

Effectuer régulièrement une procédure telle qu'un auditle marketing est une condition préalable au bon fonctionnement de l'entreprise. Cette activité permet d'identifier les lacunes dans le temps et d'ajuster la stratégie.