Marketing-Audit: Objekte, Prozess, Beispiel. Standortprüfung

Marketing Audit ist einer der wichtigsten Punkte bei der Organisation der effektiven Arbeit eines Unternehmens. Es kann alleine oder unter Einbeziehung von Spezialisten von Drittanbietern durchgeführt werden.

Konzept definition

Marketing Audit ist ein Management AuditAktivitäten zur Ermittlung von Mängeln im Marketing-System und des damit verbundenen Leistungsverlusts. Basierend auf den Ergebnissen des Audits wird eine optimale Strategie entwickelt und zu diesem Thema beraten.

Marketing Audit ist ein systematisches,regelmäßige, objektive und vor allem unabhängige Überprüfung. Dies betrifft nicht nur die interne, sondern auch die externe Umgebung. Die Prüfung kann sowohl für die gesamte Organisation als auch für die einzelnen Abteilungen durchgeführt werden. Diese Aktivität zielt darauf ab, die Engpässe im Bereich Marketing zu identifizieren und einen Plan zu ihrer Beseitigung zu erstellen.

Prinzipien

Sowohl interne als auch externe Marketing-Audits werden nach grundlegenden Prinzipien durchgeführt. Dazu gehören die folgenden Elemente:

• Umfassend. Das Audit sollte nicht auf die Analyse von Problempunkten beschränkt sein. Es beinhaltet eine Due Diligence aller Marketingaktivitäten.
• Konsistenz. Die Prüfungsaktivitäten sollten ordnungsgemäß und konsistent sein. Gleichzeitig sollte die Diagnose nicht nur interne Abteilungen, sondern auch die externe Umgebung abdecken.
• Unabhängigkeit. Das Marketing-Audit muss unparteiisch durchgeführt werden. Wenn eine objektive unabhängige Forschung nicht möglich ist, sollten externe Experten hinzugezogen werden.
• Periodizität.Oft leitet das Management erst dann eine Marketingüberprüfung ein, wenn die Gewinnmargen zu sinken beginnen. Um Krisenphänomene zu vermeiden, sollte das Audit regelmäßig in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden.

Forschungsobjekte

Während des Verifizierungsprozesses werden Spezialisten konfrontiertzwei Gruppen von Indikatoren: diejenigen, die sie beeinflussen können, und diejenigen, die außerhalb der Kontrolle des Managements liegen. Die Ziele des Marketing-Audits lauten also wie folgt:

• interne und externe Umgebung;
• Marketingstrategie der Organisation;
• Unternehmensmarketing-System;
• Form der Marketing-Management-Organisation;
• die Wirksamkeit des derzeitigen Systems für das gesamte Unternehmen und für seine einzelnen Abteilungen.

Grundlegende Phasen

Der Marketing-Audit-Prozess umfasst mehrere aufeinanderfolgende Phasen. Dazu gehören die folgenden:

• Vorbereitungsphase.Zu diesem Zeitpunkt findet der erste Kontakt zwischen der Kundenfirma und dem Wirtschaftsprüfer statt. Die Diskussion der wesentlichen Punkte und die vorläufige Konsultation finden statt. Außerdem erteilt der Leiter den Abteilungen den Befehl, den Prüfern alle erforderlichen Informationen zur Verfügung zu stellen.
• Diagnose.Der Abschlussprüfer identifiziert die wichtigsten Fakten zu Marketingaktivitäten und analysiert sie sorgfältig. Es werden Beziehungen hergestellt sowie der Grad der Einhaltung regulatorischer oder geplanter Indikatoren. Es ist anzumerken, dass der Prüfer bereits zu diesem Zeitpunkt durch Gespräche mit den Mitarbeitern einige Anpassungen an der Arbeit der Organisation vornehmen kann.
• Planung. In dieser Phase sucht der Spezialist nach optimalen Lösungen. Sie zielen darauf ab, Verluste aus entgangenen Gewinnen auszugleichen und ähnliche Situationen in Zukunft zu verhindern.
• Implementierung. Die Vorbereitung und Durchführung der geplanten Aktivitäten ist im Gange. In diesem Fall kann der Abschlussprüfer direkt in diesen Prozess einbezogen werden oder nur als Berater fungieren.
• Fazit.Der Abschlussprüfer liefert dem Kunden einen vollständigen Bericht über die durchgeführten Aktivitäten sowie die ersten erzielten Ergebnisse. Es können auch Verhandlungen über die Aussichten für eine weitere Zusammenarbeit geführt werden.

Bereiche der Prüfungstätigkeit

Das Marketing-Audit des Unternehmens wird in mehreren wesentlichen Bereichen durchgeführt. Sie können wie folgt beschrieben werden.

Komponenten eines Audits

Das Marketing Audit als Grundlage einer erfolgreichen Unternehmensstrategie umfasst eine Reihe von Komponenten. Die wichtigsten sind die folgenden:

• Analyse des externen Marketingumfelds (besonderes Augenmerk wird auf das Mikroumfeld gelegt, das den Markt, die Wettbewerber, das Vertriebssystem usw. umfasst);
• Analyse der Marketingstrategie (entwickeltes Programm und Grad seiner Umsetzung);
• Analyse der Organisationsstruktur (Untersuchung der Arbeit jeder Abteilung separat sowie Bestimmung der Wirksamkeit der Beziehung zwischen ihnen);
• qualitative Analyse des Marketing-Systems (Verfügbarkeit von Informationen, Planungseffizienz, Organisation der Kontrolle usw.);
• quantitative Analyse des Marketing-Systems (Gewinn im Verhältnis zu den Kosten der Marketing-Aktivitäten);
• Funktionsanalyse (Produkt- und Preispolitik, Vertriebskanäle, Werbung und Wirksamkeit der Öffentlichkeitsarbeit).

Vor- und Nachteile der externen Prüfung

Externe Marketing-Audits sind weit verbreitet, an denen häufig spezialisierte Organisationen von Drittanbietern beteiligt sind. Es hat folgende Vorteile:

• reiche Erfahrung in diesem Bereich;
• Verfügbarkeit der notwendigen Informationen, um effektive Managemententscheidungen zu treffen;
• Fachwissen, das der Abschlussprüfer an die Unternehmensleitung weitergeben kann.

Dennoch gibt es eine Reihe von negativen Aspekten, die ein solches Marketing-Audit charakterisieren. Der Dienst hat die folgenden Hauptnachteile:

• hohe Kosten für Dienstleistungen von Wirtschaftsprüfern;
• Vertrauliche Informationen fallen in die Hände von Spezialisten von Drittanbietern, und daher besteht die Gefahr, dass sie verloren gehen.

Merkmale der internen Revision

Die interne Marketingprüfung beinhaltet die Selbstverifizierung durch die eigenen Anstrengungen des Unternehmens. Die folgenden Merkmale können als Vorteile dieser Art von Aktivität angesehen werden:

• erhebliche Kosteneinsparungen;
• Geschäftsgeheimnisse werden die Organisation nicht verlassen;
• Die Mitarbeiter des Unternehmens sind mit den Besonderheiten seiner Arbeit bestens vertraut und müssen daher keine Zeit mit dem Sammeln von Informationen verschwenden.

Es ist jedoch nicht immer möglich, ein Marketing-Audit eines Unternehmens alleine durchzuführen. Dies ist auf die folgenden Nachteile dieser Art von Aktivität zurückzuführen:

• Die Mitarbeiter des Unternehmens sind bei der Beurteilung ihrer Arbeit nicht immer objektiv (dies kann auf die Besonderheiten der Beziehungen zu den Behörden oder auf den Wunsch zurückzuführen sein, ihre eigenen Fehler zu verbergen).
• Mangel an Erfahrung und Spezialkenntnissen im Bereich der Prüfung.

Beispiel eines Marketing-Audits

Um zu verstehen, wie das Verfahren abläuftMarketing-Audit lohnt es sich, es an einem verallgemeinerten Beispiel zu betrachten. Nehmen wir an, es gibt eine Fast-Food-Kette "Pirozhok". Ziel des Abschlussprüfers ist es daher, den tatsächlichen Stand der Dinge zu beurteilen und Empfehlungen für weitere Aktivitäten zu entwickeln.

Somit hat der Spezialist folgende Aufgaben:

• Zusammenstellung der Merkmale der Werbeaktivitäten des Unternehmens, für die folgende Daten erhoben werden:
  • Gesamtkosten der Selbstdarstellung;
  • Qualitätsbewertung von Werbematerialien;
  • Werbevertriebskanäle (wie Informationen an den Verbraucher übermittelt werden);
  • Ermittlung des Verhältnisses zwischen dem Volumen des Werbebudgets und dem im Berichtszeitraum erzielten Unternehmensgewinn.
• Analyse der Daten für jeden Zweig:
  • Bequemlichkeit der Lage;
  • Bewertung des externen Designs der Institution;
  • die Funktionalität des Esszimmers;
  • Rationalität der Organisation von Arbeits- und Produktionsanlagen.
• Das Verhältnis der Unternehmenslast zum Gesamtgewinn:
  • Studium der Buchhaltungsinformationen;
  • Aufteilung der Daten in kürzere Kontrollperioden zum Zwecke einer detaillierteren Analyse;
  • Zusammenstellung des Zeitplans, anhand dessen Sie die Kapazität der Einrichtung pro Zeiteinheit ermitteln können (Anzahl der Personen, durchschnittliche Scheckmenge, verkaufte Produktpalette);
  • Einschätzung der Produktionskapazität;
  • Zusammenstellung einer Analysetabelle, um die erhaltenen Daten in eine visuelle Form zu bringen.
• Erstellen eines Berichts mit folgenden Informationen:
  • ein objektives Bild, das die Anwesenheit für jede Niederlassung beschreibt;
  • Analyse der Nachfrage für jede Position im Sortiment des Instituts;
  • Bestimmung der geschäftigsten Arbeitstage und -stunden von Zweigniederlassungen;
  • Für jeden Lebensmittelpunkt werden Vorschläge zur Verbesserung der Arbeit ausgearbeitet.
  • Bewertung der Wirksamkeit des derzeitigen Vermarktungssystems;
  • Schlussfolgerungen zur Funktionalität der Produktion und der öffentlichen Räumlichkeiten der Einrichtung.

Die Prüfung wird zu einem vollständigen Bericht und einer Reihe praktischer Empfehlungen führen. Alle diese Daten werden in Form folgender Dokumente erstellt:

• einen Plan mit Marketingaktivitäten zur Beseitigung von Fehlern und zur Weiterentwicklung eines Netzwerks von Fast-Food-Betrieben;
• einen Aktionsplan, der darauf abzielt, den Verkehr für jede der Niederlassungen separat zu erhöhen;
• einen vollständigen Bericht über die Nichteinhaltung der Standards mit Empfehlungen für ihre Selbsteliminierung.

Site Audit

Mit der Entwicklung des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts steigt die VerfügbarkeitEine eigene Seite im Internet ist eine objektive Notwendigkeit für eine Organisation, die auf Erfolg ausgerichtet ist. Eine Prüfung eines Standorts ist genauso wichtig wie die eines gesamten Unternehmens. Solche Aktivitäten zielen darauf ab, die Ressource zu analysieren, um Mängel zu identifizieren und zu beseitigen sowie sie in Suchmaschinen zu fördern. Eine Prüfung einer Webseite impliziert also die folgenden Punkte:

• Analyse der Struktur. Es sollte sowohl hinsichtlich der Platzierung der Informationen als auch der Wahrnehmung der Benutzer optimal sein. Darüber hinaus ist dieser Moment für die Arbeit von Suchmaschinen von wesentlicher Bedeutung.
• Inhalte erkunden. Die auf der Website präsentierten Informationen müssen für den Benutzer von praktischer Bedeutung sein. Darüber hinaus muss es eindeutig sein.
• Benutzerfreundlichkeit. Die Site sollte für den Benutzer logisch und verständlich erstellt werden. Außerdem sollte es ein schönes Design haben.
• Analyse der Semantik.Der Inhalt der Website muss Schlüsselwörter enthalten, die den gängigen Anfragen von Benutzern in Suchmaschinen entsprechen. Die Ressource sollte jedoch nicht mit ihnen überlastet werden.
• Überprüfen von Meta-Tags. Es wird nicht nur ihre Anwesenheit festgestellt, sondern auch die Einhaltung des Inhalts der Website.
• Analyse von HTML-Code. Es wird vollständig auf Fehler sowie die Logik des Markierens überprüft. Dies ist einer der wichtigsten Schritte bei der Website-Optimierung.
• Serverbetrieb. Richtige Antwort auf Benutzeranfragen.
• Überprüfen Sie die Website auf Einhaltung der gesetzlichen Bestimmungen.

Es ist zu beachten, dass die Prüfung einer Internetressource erfolgtobjektive Notwendigkeit unter modernen Marktbedingungen. Basierend auf den Ergebnissen werden die Hauptfehler identifiziert und ein Optimierungsplan erstellt. Es ist jedoch zu beachten, dass dieses Verfahren recht teuer ist.

Beispiel für ein Site-Audit

Ein ziemlich kompliziertes Verfahren ist ein Marketing-Audit einer Website. Ein Beispiel für eine Studie kann auf der Website eines Bauunternehmens angeführt werden. Dieser Prozess umfasst die folgenden Phasen:

• Analyse der Einstiegspunkte.Dies sind die Seiten der Site, zu denen der Benutzer durch Klicken auf den Link aus Ressourcen von Drittanbietern gelangt. In den meisten Fällen fällt die Hauptlast auf die Hauptseite. Benutzer gelangen jedoch selten zu so wichtigen Abschnitten wie einer Liste von Diensten oder einer Preisliste.
• Fehleranalyse. Für die Bauindustrie sollte dieser Indikator 40% nicht überschreiten. Der Hauptgrund für Ablehnungen ist unangemessener Verkehr oder technische Probleme auf der Website.
• Allgemeiner Eindruck vom Design.Für eine Baufirma ist es am besten, ein neutrales Design zu wählen. Erstens lenkt es nicht von der Wahrnehmung grundlegender Informationen ab und zweitens bleibt es für lange Zeit relevant. Sie sollten auch auf die Informationsblöcke achten. Die Site sollte nur wesentliche Daten enthalten, und jeder zusätzliche Text ist unzulässig.
• Eine Inhalts- und Usability-Analyse sollte durchgeführt werdenSeite für Seite. Ein häufiger Fehler auf der Startseite ist das Platzieren von Daten, um den leeren Bereich auszufüllen. Die Informationen sollten rein praktischer Natur sein. Der Abschnitt "Über das Unternehmen" sollte nicht nur die Präsentation des Unternehmens, sondern auch die Dokumentation enthalten. In jedem Artikel wird empfohlen, markante Links zu Artikeln im Servicekatalog zu platzieren.
• Eine Navigationsanalyse ist unerlässlichnach Ressource. Es sollte logisch und intellektuell verständlich sein. Daher verwirrt die Struktur der Site den Benutzer häufig. Es ist nicht akzeptabel, Abschnitte mit ähnlichen Titeln oder mit demselben Inhalt zu erstellen. Es ist auch nicht akzeptabel, wichtige Daten in der zweiten Ebene des Menüs zu platzieren, da Benutzer sie praktisch nicht eingeben.

Nach der Analyse der Erfahrungen von Internetprüfern können wir die folgenden Hauptempfehlungen hervorheben, die sie für Unternehmenswebsites entwickeln:

• Ablehnung eines komplexen und mehrstufigen Menüs, das den Verbraucher verwirren kann;
• Die Ausrichtung des Hauptmenüs sollte horizontal sein, um eine möglichst rationelle Nutzung des Seitenraums zu gewährleisten.
• Es wird empfohlen, die wichtigsten Informationen auf der Hauptseite zu platzieren (z. B. einige Artikel des Produktkatalogs, Sonderangebote).
• Fügen Sie dem Menü keinen Link zum Archiv hinzu.

Regelmäßige Durchführung eines Verfahrens wie eines AuditsMarketing ist eine Voraussetzung für das erfolgreiche Funktionieren des Unternehmens. Diese Aktivität hilft, Zeitmängel zu identifizieren und die Strategie anzupassen.