في بيئة تنافسية متزايدة بين الشركاتوالعلامات التجارية ، تزداد الحاجة إلى إنشاء صورة فريدة لا تنسى للمستهلك ، لتبرز على خلفية المنافسين. تساهم هوية الشركة عالية الجودة في حل هذه المهام. يعد تطوير هوية مؤسسية فريدة عملية معقدة ومسؤولة. يجب أن تتوافق جميع عناصر الهوية المؤسسية للمؤسسة مع مهمتها ومكانتها.
مفهوم هوية الشركة
تحديد الشركة هو أهم تسويقمهمة هي مفتاح التعرف على السلع والخدمات واستقرار الطلب عليها إن عناصر هوية الشركة هي التي تجعل من الممكن تحقيق الاعتراف بالشركة ومنتجاتها بين المنافسين.
هوية الشركة ، أو هوية الشركة ، -إنها الصورة الفردية للشركة وشخصيتها التي يسهل التعرف عليها من قبل الناس. إنه أحد مكونات الاتصال الشامل والمدروس للمؤسسة ويفترض أن جميع العناصر الرئيسية لهوية الشركة سيتم تنفيذها في مفهوم واحد ، يتم وضعها على جميع المنتجات والوثائق وسمات الشركة ، بحيث يمكن للمستهلك التعرف بسهولة على الشركة المصنعة لأي من مكوناتها. يتشكل مفهوم هوية الشركة في التسويق ، حيث يعمل على الترويج للشركة.
بزوغ
حول العلامات الأولى لهوية الشركة ، يمكنك ذلكالتحدث مع مراعاة الثقافات القديمة. وهكذا ، في مقابر مصر القديمة ، تم اكتشاف عناصر ذات تصميم فريد لمؤلف ، مما سمح لخزف حرفي معين بالتميز عن عدد من العناصر المماثلة الأخرى. تم العثور على عناصر هوية الشركة أيضًا في أعمال الفخار والمجوهرات والنسيج في اليونان القديمة. في العصور الوسطى في أوروبا ، كان لكل نقابة من الحرفيين علاماتها المميزة الخاصة بها ، والتي بدأت أيضًا في وضعها على اللافتات والمباني. حتى الخبازين وصانعي النبيذ قاموا بوضع العلامات التجارية على منتجاتهم. في القرن التاسع عشر ، أصدرت بريطانيا أول قانون تسجيل وحماية للعلامات التجارية. في وقت لاحق ، ظهرت براءات اختراع للعلامات في الولايات المتحدة ، وعندها فقط في جميع أنحاء العالم. اليوم ، تم تسجيل أكثر من 50 ألف حرف في الولايات المتحدة وحدها.
في روسيا قبل الثورة ، وكذلك في جميع أنحاء أوروبا. تم اعتماد السمات المميزة للسادة ، على سبيل المثال ، وضع الصائغ الشهير كارل فابرجيه ختمًا خاصًا على كل من أعماله ، مما يؤكد أصالة الشيء. خلال الحقبة السوفيتية ، اختفت الحاجة إلى هوية الشركة عمليا ، حيث لم تكن هناك منافسة حرة في البلاد. على الرغم من وجود الهوية آنذاك ، على سبيل المثال ، فإن الخط المشترك لأسماء صحيفتي Izvestia و Pravda معروف اليوم. بعد البيريسترويكا ، بدأت روسيا في اللحاق بالبلدان المتقدمة بسرعة في إنشاء هوية الشركة.
وظائف
هوية الشركة لديها مجموعة من التسويقالوظائف التي تجعلها عنصرًا مهمًا في تطوير الشركة والترويج لها. العامل الرئيسي هو تحديد المنظمة. هناك حاجة إلى الشعارات والشعارات وعناصر هوية الشركة الأخرى حتى يفهم المستهلك بسرعة وسهولة منتج الشركة المصنعة الذي أمامه. علاوة على ذلك ، يجب أن يتم الاعتراف بناءً على تصور أي من مكونات هوية الشركة وحتى أجزائها. على سبيل المثال ، يتم التعرف على اللحن الخاص بشركة Coca-Cola في الإعلانات التليفزيونية للعام الجديد من خلال الملاحظات الأولى ، ويمكن للمستهلك بسهولة ألا يتذكر اسم الشركة المصنعة فحسب ، بل يمكنه أيضًا متابعة التكوين من أي مكان.
بجانب الاعتراف هي وظيفة مثلالتفاضل. في الأسواق المشبعة عالية التنافسية ، توجد مشكلة حادة تتمثل في الابتعاد عن السلع والخدمات المماثلة. إن سيكولوجية المستهلك هي أنه في كل فئة من فئات المنتجات ، عادة ما يحفظ من 3 إلى 7 عناصر ، وفي هذا النطاق يقوم باختيار المستهلك. لذلك ، فإن مهمة هوية الشركة هي جعل منتج أو شركة أو خدمة مختلفة عن المنافسين. على سبيل المثال ، في سوق العصائر من فئة السعر المتوسط ، هناك صراع صعب بالنسبة للمستهلك ، وجودة البضائع والتعبئة متشابهة جدًا لمختلف الشركات المصنعة ، وغالبًا ما يتخذ المشتري خيارًا بناءً على تحديد المواقع ، والذي تعلمه من الإعلانات. وتساعد العناصر التصويرية الموحدة في ربط الفيديو الإعلاني ، على سبيل المثال ، تغليف العصير في سلسلة ترابطية. لذلك ، يجب أن تكون عناصر هوية الشركة موجودة في إعلانات الشركة.
كل اتصال بين الصانع والمشترييجب أن تسهل حفظ هذه العلامات الفريدة ، والتي يتم التعرف عليها وقت الشراء على مستوى الأتمتة. وعندما يمر شخص ما بجوار عداد عصير طويل في متجر ، سيختار حزمة بها علامات مألوفة تربطه بالشركة المصنعة.
أهم وظيفة لهوية الشركة هيتشكيل وصيانة صورة الشركة. اليوم ، في كثير من الأحيان ، عند اختيار منتج ما ، لا يسترشد المستهلك بخصائصه الموضوعية ، ولكن بأفكاره الخاصة به. لذلك ، تصبح مهمة تكوين صورة إيجابية للمنتج والشركة ذات أهمية قصوى. الصورة مبنية على عناصر أساسية مثل مهمة الشركة ومزاياها ومكانتها.
تتمثل مهمة الاتصالات التسويقية في إنشاء ملفاترأس المستهلك هو صورة ثابتة من مجموعة صفات معينة ستنشأ فيه في كل مرة يصطدم فيها بعناصر هوية الشركة. المستهلك مستعد لدفع المزيد مقابل منتج يعرف الكثير عنه وله رأيه الخاص (كما يبدو له). المنتج المألوف أكثر مصداقية. وهذه هي الصورة التي تصبح المصدر الرئيسي لفائض القيمة. لكن اليوم ، في السعي العام للحصول على صور إيجابية لسلعهم وخدماتهم ، فإن مشكلة إنشاء صورة فريدة من نوعها حادة ، لذا فإن هوية الشركة المختصة تساعد في حلها.
المكونات
العناصر الرئيسية لهوية الشركة هي:الشعارات أو العلامات التجارية أو علامات الخدمة أو كتلة العلامة التجارية أو الشعارات أو العلامات النصية واللون والخط وهوية العلامة التجارية وصوت العلامة التجارية. يجب أن توحد كل هذه العناصر بفكرة مشتركة - منصة تحديد المواقع ومهمة الشركة. يجب تطوير هوية الشركة بناءً على المنصة الأيديولوجية للعلامة التجارية. فقط من خلال فهم خصائص الشركة ومزاياها وأهدافها ، يمكن تطوير هوية مؤسسية فعالة.
فوائد هوية الشركة
تطوير هوية الشركة أمر لا بأس بهحدث مكلف وخطير. لماذا تضيع المال والطاقة والوقت عليها؟ تسهل هوية الشركة على المستهلك الاختيار والقيام بالشراء. يساعد التعرف المشكل على تمييز المنتج عن المنافسين. تجعل هوية الشركة الفعالة من السهل توصيل منتجك إلى السوق عن طريق تقليل تكاليف الإعلان. تعمل المهمة والهوية المؤسسية على تشكيل روح الشركة داخل الشركة ، والموظفون المخلصون هم دائمًا رأس المال القيم للمؤسسة. كما أن التصميم الأنيق للوثائق وأماكن العمل وملابس الشركات يزيد من مكانة الشركة في نظر كل من العملاء والموظفين.
هوية الشركة هي المبدأ الموحِّد لـمن بين جميع الأنشطة التسويقية ، فإنه يجعل الأحداث المتباينة استراتيجية اتصال موحدة. بفضل هذا ، يربط المستهلك جميع الرسائل الإعلانية للشركة في حقل معلومات واحد. يزيد هذا التأثير التآزري من فعالية جميع الاتصالات.
علامة الخدمة
سيتم بناء جميع عناصر هوية الشركةحول اسم الشركة. لذلك ، فإن العلامة التجارية مهمة للغاية لصورة الشركة. تُفهم علامة الخدمة (أو العلامة التجارية) على أنها تهجئة قانونية معينة لاسم الشركة. لقد كان رمزًا للضمان والجودة منذ أيام السادة القدماء. تنقل المنظمة سمعتها للمنتج من خلال العلامة ، وتؤيدها. توجد عدة أنواع من علامات الخدمة:
- شفهي. الأكثر شيوعًا هو التقاط الحقوق القانونية للمالك في الاسم. هناك الكثير من الأمثلة على هذه العلامات: إيروفلوت ، مرسيدس.
- بخير أو بصري. نمط خاص للاسم ، وغالبًا ما يكون مرادفًا للشعار.
- الحجمي. يمكن أيضًا الحصول على براءة اختراع شكل العبوة أو المنتج نفسه وهو علامة على جهة تصنيع معينة. على سبيل المثال ، زجاجة Coca-Cola الزجاجية الشهيرة.
- صوت.قد تسجل بعض الشركات ، بسبب خصوصيتها ، إشارات صوتية مرتبطة بأنشطتها. على سبيل المثال ، إشارة النداء "راديو منارة" أو نقرة ولاعة "Zippo". يوجد اليوم اتجاه لتسجيل العناصر السليمة للهوية المؤسسية للشركة ، والتي تم تخصيصها لها بموجب القانون. تتبع شركات نستله ودانون وغيرهما هذا المسار.
شعار
مفهوم هوية الشركة وعناصرهاالعمل على تحديد الشركة ، وغالبًا ما يتم اختصارها إلى عنصر واحد ، المكون الرئيسي - الشعار. إنه بالفعل جزء مهم من صورة الشركة ، لكنه ليس الجزء الوحيد. الشعار عبارة عن مخطط تفصيلي أصلي لاسم شركة أو علامة تجارية أو مجموعة منتجات. لا يحتوي عادةً على الاسم فحسب ، بل يحتوي أيضًا على بعض المكونات المرئية التي تحمل دلالات مهمة.
من المهم جدًا أن نفهم أن الشعار ليس بالأمر السهلالعنوان المكتوب بشكل جميل هو تمثيل تخطيطي ومبسط لمهمة الشركة. على سبيل المثال ، لا يشتمل شعار Nike الشهير على مخطط تفصيلي للاسم فحسب ، بل يتضمن أيضًا خطًا منحنيًا ، والذي يعد اليوم بالفعل رمزًا للعلامة التجارية ويمكن استخدامه أحيانًا حتى بدون حروف. يجب أن "يروي" الشعار قصة العلامة التجارية. على سبيل المثال ، لدى تفاحة Apple الشهيرة ما لا يقل عن ثلاث خرافات عن الشركة تشرح معناها. السمات الرئيسية للشعار الجيد هي البساطة والتذكر والتعبير.
كتلة العلامة التجارية
تخطيط عناصر هوية الشركة لـتُوضع على المستندات والتعبئة والوسائط الأخرى تسمى كتلة ذات علامة تجارية. قد يختلف تكوينها حسب احتياجات الشركة. في أغلب الأحيان ، يمكنك العثور على مجموعة من معلومات الشعار والشعار والعنوان ، والتي يتم وضعها على ورق الشركة ذي الرأسية والمغلفات وبطاقات العمل. عادةً ما يتم العثور على مجموعة الاسم والشعار على العبوات والمنتجات. على سبيل المثال ، تضع شركة "Adidas" على منتجاتها الشعار واسم الشركة ، وأحيانًا يتم استكماله باسم الخط أو السلسلة.
لون الشركة
اللون عنصر مهم في هوية الشركة.لقد أدرك علماء النفس منذ فترة طويلة أن اللون له ارتباط قوي بالارتباطات. هناك جداول كاملة من أزواج اللون والعاطفة. بالطبع ، قد تكون هناك اختلافات فردية في هذا الأمر ، لكن الألوان حقًا لها تأثير على أجسامنا ونفسية. على سبيل المثال ، يزيد اللون الأحمر من الإثارة ، ويزيد من معدل ضربات القلب وضغط الدم ، أما اللون الأخضر ، على العكس من ذلك ، فهو يرتاح ويهدئ. أيضًا ، عند اختيار لون الشركة ، عليك أن تتذكر الدلالات المخصصة له في ثقافة معينة. على سبيل المثال ، عادة ما يرتبط اللون الأبيض بالضوء والنقاء والثلج والحليب. لكن في اليابان ، يضاف الحزن والحزن إلى هذه الخصائص ، حيث يعتبر هذا اللون تقليديًا حدادًا.
عند اختيار اللون ، عليك أيضًا أن تتذكر المجموعات ، حولقواعد التباين والتكملة. لذا ، فإن الجمع بين اللونين الأسود والأصفر هو أحد أكثر الأشياء سطوعًا ، ولكنه في نفس الوقت يشير إلى الخطر. عادة ، لا يتم استخدام أكثر من ثلاثة ألوان في هوية الشركة ، بحيث لا يتم إنشاء التلوين ، وهو أمر يصعب قراءته وتذكره.
وآخر شيء يجب مراعاته عند اختيار اللونهذه هي ملامح انتقاله على وسائط مختلفة. على سبيل المثال ، يمكن نقل مزيج معقد من أرجواني وأصفر برتقالي بشكل غير صحيح بواسطة بعض آلات الطباعة.
سطر الوصف
لا يمكن أن تكون عناصر هوية الشركة فقطبصريًا ، ولكن أيضًا لفظيًا. عبارة الشعار القصيرة والجذابة هي أيضًا وسيلة لخلق هوية الشركة. لديها مهمة خاصة: فهي لا تعمل فقط كضمان للاعتراف بالشركة ، ولكنها تخبر المستهلك أيضًا عن الميزة الرئيسية للشركة ، حول مهمتها. على سبيل المثال ، شعار "القيادة في الحلم" لسيارة تويوتا له معنى عميق: الأحلام يمكن تحقيقها والتحقيقها ، سياراتنا هي حلم الجميع. يجب أن ينقل الشعار محتوى كبير جدًا في شكل قصير للغاية (لا يزيد عن 7 كلمات). لذلك ، فإن الشعارات مكتوبة من قبل محترفين - مؤلفي النصوص الذين لا يستطيعون فقط تجميع عبارة لاذعة ، ولكن أيضًا لملئها بالمحتوى الضروري.
يجب تطوير عناصر هوية الشركةبناءً على الفكرة الرئيسية ، والتي تصبح نقطة البداية للمهمة الفنية لمؤلف الإعلانات. يجب وضع الشعار على جميع منتجات المنظمة ، على المستندات ، المضمنة في الرسائل الإعلانية ، وبالتالي ضمان سلامة التواصل مع المستهلك ، ووحدته الدلالية.
شخصية العلامة التجارية
لقد قمنا بإدراج العناصر الرئيسية لهوية الشركةعلى الرغم من ذلك ، هناك مكونات إضافية متغيرة مثل النشيد الوطني والأسطورة والتخطيط وميزات التصميم. تشمل المكونات الإضافية لهوية العلامة التجارية شخصية الشركة. شخصية العلامة التجارية هي تجسيد ثابت لخصائص ومهمة العلامة التجارية في شخص البطل أو أي شخص. عادة ما يستخدم بطل الشركة في الاتصالات الإعلانية: الإعلانات التجارية ، والعينات المطبوعة ، والأحداث. يمكن أن تجسد الشخصية ممثلًا للجمهور المستهدف أو أن تكون شخصية مرجعية لها. أيضًا ، يمكن لبطل الشركة تصور أفضل صفات المنتج. على سبيل المثال ، ترتبط شخصية العلامة التجارية للعلامة التجارية Mister Muscle من المنظفات باسمها ويتم تضمينها في جميع أنواع الإعلانات.
الناقلون
يمكن لعناصر الهوية المؤسسية للمنظمةوضعت على وسائل الإعلام المختلفة. عادةً ما تكون العلامات التجارية للشركة ، أي يضع شعاراته على كل ما يمكن للمستهلك الاتصال به. الناقلات الرئيسية لعناصر هوية الشركة هي بطاقات العمل والمستندات والمغلفات وموقع المؤسسة على الويب والزي الرسمي للشركة والمنتجات الإعلانية والهدايا التذكارية. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن وضع عناصر هوية الشركة في نقاط البيع وخدمة العملاء ، وعلى اللافتات ، وعلى منتجات الهدايا ، وعلى مركبات الشركة. أيضًا ، يجب استخدام هوية الشركة لتصميم مواد العرض: المجلدات ، الحزم ، الرفوف ، العروض التقديمية الإلكترونية.
