В условиях растущей конкуренции между компаниями a s robnim markama povećava se potreba za stvaranjem jedinstvene, pamtljive slike potrošača, isticanje na pozadini suparnika. Rješenje ovih problema doprinosi kvalitetnom korporativnom identitetu. Razvijanje jedinstvenog korporativnog identiteta složen je i odgovoran proces. Svi elementi korporativnog identiteta poduzeća moraju odgovarati njegovoj misiji i poziciji.
Koncept korporativnog identiteta
Identifikacija tvrtke - najvažniji marketingzadatak koji je ključ za prepoznavanje i stabilnu potražnju roba i usluga. Elementi korporativnog identiteta mogu postići prepoznatljivost tvrtke i njenih proizvoda među konkurentima.
Korporativni identitet ili korporativni identitet, -to je individualna slika tvrtke, njen karakter, koji ljudi lako prepoznaju. To je sastavni dio cjelovite, dobro osmišljene komunikacije organizacije i pretpostavlja da će se svi glavni elementi korporativnog identiteta implementirati u jedinstven koncept, smješten na sve proizvode, dokumentaciju i atribute tvrtke, tako da potrošač lako identificira proizvođača po bilo kojoj od njegovih komponenti. Koncept korporativnog identiteta formiran je u marketingu, jer služi zadacima promocije tvrtke.
pojava
O prvim znakovima korporativnog identiteta možetegovoriti, s obzirom na drevne kulture. Dakle, u grobnicama drevnog Egipta otkriveni su proizvodi jedinstvenog autorskog uzorka, što je omogućilo da se keramika određenog zanatlija istakne od brojnih drugih sličnih proizvoda. Elementi korporativnog identiteta pronađeni su i na radovima keramike, nakita, zanatstva tkanja u antičkoj Grčkoj. U srednjem vijeku u Europi, svaki ceh majstora imao je svoje karakteristične znakove, koji su također počeli postavljati natpisne ploče i zgrade. Čak su i pekari i vinari stigmatizirali svoje proizvode. U 19. stoljeću Britanija je usvojila prvi zakon o registraciji i zaštiti žigova. Kasnije su se patenti za žigove pojavili u Sjedinjenim Državama, a potom i širom svijeta. Danas je samo u Sjedinjenim Državama registrirano više od 50 tisuća znakova.
U Rusiji prije revolucije, kao i u cijeloj Europi.marke majstora bile su prihvaćene, na primjer, poznati draguljar Karl Faberge stavio je poseban pečat na svako svoje djelo potvrđujući autentičnost stvari. Tijekom sovjetske ere, potreba za korporativnim identitetom praktički je nestala, jer u zemlji nije postojala slobodna konkurencija. Iako je tada postojao identitet, na primjer, korporativni font za pisanje imena novina "Izvestija i Pravda" danas je prepoznatljiv. Nakon perestrojke Rusija je počela ubrzano sustizavati razvijene zemlje u stvaranju korporativnog identiteta.
funkcije
У фирменного стиля есть целый ряд маркетинговых funkcije koje ga čine tako značajnom sastavnicom razvoja i promocije poduzeća. Glavni je identifikacija organizacije. Slogovi, logotipi i drugi elementi korporativnog identiteta potrebni su tako da potrošač brzo i lako shvati koji je proizvođač roba ispred njega. Štoviše, prepoznavanje bi se trebalo dogoditi tijekom percepcije bilo kojeg dijela korporativnog identiteta, pa čak i njegovih dijelova. Na primjer, melodija tvrtke Coca-Cola u novogodišnjim televizijskim reklamama prepoznaje se po prvim bilješkama, a potrošač se lako može ne samo sjetiti imena proizvođača, nego i nastaviti sastav s bilo kojeg mjesta.
Pored prepoznavanja je funkcija poputdiferencijacija. Na zasićenim, visoko konkurentnim tržištima postoji akutni problem odvajanja od sličnih roba i usluga. Psihologija potrošača je takva da se u svakoj kategoriji proizvoda obično prisjeća od 3 do 7 predmeta, a upravo je u tom rasponu izbor vlastiti potrošač. Stoga je zadatak korporativnog identiteta učiniti proizvod, tvrtku ili uslugu drugačijom od konkurencije. Primjerice, na tržištu sokova srednje cjenovne kategorije vodi se žestoka borba za potrošača, kvaliteta robe i ambalaže vrlo su slični među različitim proizvođačima, a kupac najčešće svoj izbor temelji na pozicioniranju, što je naučio iz oglašavanja. A u udruženom lancu spojiti reklamu i, primjerice, pakiranje soka, pomoći u stvaranju pojedinih grafičkih elemenata. Stoga elementi korporativnog identiteta u oglašavanju tvrtke moraju biti prisutni.
Svaka komunikacija između proizvođača i kupcatrebalo bi doprinijeti pamćenju ovih jedinstvenih likova koji su tada već prepoznati na nivou automatizma u trenutku kupnje. A kad osoba prođe kroz dugi pult sa sokovima u trgovini, izabrat će paket s poznatim znakovima koje povezuje s proizvođačem.
Najvažnija funkcija korporativnog identiteta jeformiranje i održavanje imidža tvrtke. Danas, sve češće, potrošač se prilikom izbora proizvoda fokusira ne na njegove objektivne karakteristike, već na svoje ideje o njemu. Stoga, zadatak stvaranja pozitivne slike o proizvodu i tvrtki postaje najvažniji. Slika se temelji na osnovnim elementima kao što su misija tvrtke, njezine prednosti i pozicioniranje.
Cilj marketinških komunikacija je stvaranjepotrošačeva glava stabilna je slika iz niza određenih kvaliteta koje će se pojaviti svaki put kada naiđe na elemente korporativnog identiteta. Potrošač je spreman platiti više za proizvod o kojem mnogo zna i o kojem ima svoje (kako vidi) mišljenje. Poznati proizvod je vjerodostojniji. I upravo je slika postala glavni izvor viška vrijednosti. Ali danas, u općoj potrazi za pozitivnim slikama svojih roba i usluga, postoji akutni problem stvaranja jedinstvene slike, a to je ono što kompetentni korporativni identitet pomaže riješiti.
komponente
Glavni elementi korporativnog identiteta su:logotipi, zaštitni znakovi ili uslužne oznake, korporativni blok, slogani ili tekstualne oznake, boja i font, korporativni karakter, korporativni zvuk. Sve te elemente trebala bi objediniti zajednička ideja - platforma za pozicioniranje i misija tvrtke. Razvoj korporativnog identiteta trebao bi se temeljiti na ideološkoj platformi branda. Samo razumijevajući specifičnosti tvrtke, njene prednosti i ciljeve, možete razviti učinkovit korporativni identitet.
Prednosti korporativnog identiteta
Razvoj korporativnog identiteta je lijepskup i ozbiljan događaj. Zašto trošiti novac, vrijeme i trud na to? Korporativni identitet potrošačima olakšava odabir i kupovinu. Formirano prepoznavanje pomaže u razlikovanju robe od konkurencije. Učinkovit korporativni identitet olakšava zadatak stavljanja proizvoda na tržište, smanjujući troškove oglašavanja. Misija i korporativni identitet djeluju na stvaranju korporacijskog duha unutar tvrtke, a lojalni zaposlenici uvijek su vrijedan kapital organizacije. Također, elegantna papirologija, mjesta rada i korporativna odjeća povećavaju prestiž tvrtke u očima kako kupaca, tako i zaposlenika.
Korporativni identitet je objedinjujući početakod svih marketinških aktivnosti, on čini različite događaje jedinstvenom komunikacijskom strategijom. Zahvaljujući tome potrošač povezuje sve reklamne poruke tvrtke u jedinstveno informacijsko polje. Takav sinergistički učinak povećava učinkovitost svih komunikacija.
Oznaka usluge
Izgradit će se svi elementi korporativnog identitetaoko naziva tvrtke. Stoga je zaštitni znak izuzetno važan za imidž tvrtke. Znak usluge (ili zaštitni znak) podrazumijeva se kao određeno legalizirano pravopis naziva tvrtke. Simbol je garancije i kvalitete još od vremena drevnih majstora. Organizacija svoj ugled komunicira s proizvodom putem znaka, jamči za njega. Postoji nekoliko vrsta oznaka usluga:
- Verbalno. Najčešći bilježi zakonska prava vlasnika na ime. Puno je primjera takvih znakova: Aeroflot, Mercedes.
- Fino ili vizualno. Poseban stil imena, često je sinonim za logotip.
- Volumetrijski. Oblik pakiranja ili sam proizvod također mogu biti patentirani i znak su određenog proizvođača. Primjerice, poznata staklena boca Coca-Cole.
- Zvuk.Neke tvrtke zbog svojih specifičnosti mogu snimati zvučne znakove povezane s njezinim aktivnostima. Na primjer, pozivni znak "Radio Beacon" ili pomicanje upaljača "Zippo". Danas postoji tendencija registriranja zvučnih elemenata korporativnog identiteta tvrtke koji su joj dodijeljeni zakonom. Tvrtke Nestlé, Danone i druge slijede ovaj put.
Logo
Pojam korporativnog identiteta čiji elementirade na identificiranju tvrtke, često svedene na jednu, glavnu komponentu - logotip. To je doista važan dio imidža tvrtke, ali ne i jedini. Logotip je izvorni obris imena tvrtke, marke ili grupe proizvoda. Obično sadrži ne samo ime, već i neke vizualne komponente koje nose važnu semantiku.
Vrlo je važno shvatiti da logotip nije laklijepo napisan naslov shematski je, pojednostavljeni prikaz misije tvrtke. Primjerice, poznati Nikeov logotip ne uključuje samo obris imena, već i zakrivljenu liniju, koja je danas već simbol marke i ponekad se može koristiti i bez slova. Logotip bi trebao "pričati" priču o marki. Primjerice, poznata Appleova jabuka ima najmanje tri korporativna mita koja objašnjavaju njezino značenje. Glavne značajke dobrog logotipa su jednostavnost, pamtljivost i izražajnost.
Blok marke
Izgled elemenata korporativnog identiteta zapostavljen na dokumente, ambalažu i druge medije naziva se brendiranim blokom. Njegov sastav može varirati ovisno o potrebama tvrtke. Najčešće možete pronaći kombinaciju logotipa, slogana i podataka o adresi koji se stavljaju na zaglavlja tvrtke, omotnice, posjetnice. Kombinacija imena i logotipa obično se nalazi na ambalaži i proizvodima. Na primjer, tvrtka "Adidas" stavlja logotip i naziv tvrtke na svoje proizvode, ponekad se dopunjuje nazivom linije ili serije.
Korporativna boja
Boja je važan element korporativnog identiteta.Psiholozi su odavno shvatili da boja ima jaku povezanost s asocijacijama. Postoje čitave tablice parova boja-osjećaja. Naravno, mogu postojati individualne razlike u ovom pitanju, ali boje doista utječu na naše tijelo i psihu. Na primjer, crvena boja povećava uzbuđenje, povećava broj otkucaja srca i krvni tlak, zelena, naprotiv, opušta i smiruje. Također, prilikom odabira korporativne boje, morate upamtiti semantiku koja joj je dodijeljena u određenoj kulturi. Na primjer, bijela je obično povezana sa svjetlošću, čistoćom, snijegom, mlijekom. No u Japanu se ovim karakteristikama dodaju tuga i tuga, jer se ova boja tradicionalno smatra žalošću.
Kad odabirete boju, također se morate sjetiti kombinacija, ohpravila kontrasta i nadopunjavanja. Dakle, kombinacija crne i žute je jedna od najsvjetlijih, ali istodobno signalizira opasnost. Obično se u korporativnom identitetu ne koristi više od tri boje, tako da se ne stvara šarenilo, što je teško čitati i pamtiti.
I posljednja stvar koju treba uzeti u obzir pri odabiru boje,to su značajke njegova prijenosa na različitim medijima. Na primjer, neki tiskarski strojevi mogu pogrešno prenijeti složenu kombinaciju lila i žuto-narančaste boje.
Slogan
Elementi korporativnog identiteta mogu biti ne samovizualni, ali i verbalni. Kratka, dopadljiva fraza slogana također je sredstvo za stvaranje korporativnog identiteta. Na to pada poseban zadatak: on ne samo da služi kao jamstvo prepoznavanja tvrtke, već i govori potrošaču o glavnoj prednosti tvrtke, o njezinoj misiji. Na primjer, slogan "Vozite san" Toyotinog automobila ima duboko značenje: snovi su upravljivi i ostvarivi, naši su automobili san svih. Slogan bi trebao prenositi vrlo velik sadržaj u izuzetno kratkom obliku (ne više od 7 riječi). Stoga slogane pišu profesionalci - copywriteri koji su u stanju ne samo sastaviti zafrkavajuću frazu, već je i ispuniti potrebnim sadržajem.
Razvoj elemenata korporativnog identiteta trebao bina temelju glavne ideje, koja postaje polazna točka za tehnički zadatak copywritera. Slogan mora biti postavljen na sve proizvode organizacije, na dokumente koji su uključeni u reklamne poruke, čime se osigurava integritet komunikacije s potrošačem, njegovo semantičko jedinstvo.
Karakter marke
Naveli smo glavne elemente korporativnog identitetastilu, međutim, postoje dodatne, promjenjive komponente kao što su himna, legenda, izgled i značajke dizajna. Dodatne komponente identiteta marke uključuju korporativni karakter. Karakter marke je fiksno utjelovljenje karakteristika i misije marke u osobi heroja ili bilo koje osobe. Korporativni junak obično se koristi u reklamnim komunikacijama: reklamama, tiskanim uzorcima, događajima. Lik može utjeloviti predstavnika ciljne publike ili joj biti autoritet. Također, korporativni junak može vizualizirati najbolje kvalitete proizvoda. Na primjer, karakter marke marke deterdžent Mister Muscle povezan je s njegovim imenom i uključen je u sve vrste oglašavanja.
Prijevoznici
Elementi korporativnog identiteta organizacije mogupostavljeni na raznim medijima. Obično marke tvrtke, t.j. postavlja svoje logotipe na sve s čime potrošač može doći u kontakt. Glavni nositelji elemenata korporativnog identiteta su posjetnice, dokumenti, omotnice, web stranica organizacije, korporativni obrazac, reklamni proizvodi i suveniri. Uz to, elementi korporativnog identiteta mogu se postaviti na prodajna mjesta i službu za korisnike, na natpise, na poklon proizvode, na službena vozila. Također, korporativni identitet treba koristiti za oblikovanje prezentacijskih materijala: mapa, paketa, nosača, elektroničkih prezentacija.
