Teorija ponašanja potrošača je ključnadio gospodarstva. Proučava osobitosti psihologije prosječne osobe u određenim situacijama. Ova tema postaje izuzetno relevantna u modernom kapitalističkom svijetu. Ovaj dio ekonomije proučava formiranje potražnje. Pokušajmo shvatiti što je teorija potrošačkog ponašanja.
Kada osoba kupi bilo koji proizvod,vodi se omjerom njegove vrijednosti i volumena njegovih osobnih sredstava. Podrazumijeva se da su potrošačke karakteristike ponašanja individualne. Prilikom kupnje uzima se u obzir da osoba polazi od ograničenosti svog proračuna. Istodobno, potrošač uvijek postavlja tri glavna pitanja pred sebe:
1) Što točno trebate kupiti?
2) Za koji novac?
3) Dopušta li proračun kupnju?
Osoba se također vodi principomkorisnost. Odnosno, on bira proizvode koji imaju najviše prednosti u odnosu na druge opcije. Korisnost znači stupanj u kojem su potrebe zadovoljene. Potražnja za proizvodom može se podijeliti u dvije kategorije:
1) Funkcionalni. Odnosno, osoba kupuje proizvode ili usluge vođena svojim potrošačkim svojstvima.
2) Nefunkcionalna potražnja.Odnosno, pojedinac kupuje proizvode vodeći se ne svojim potrošačkim svojstvima, već razlozima treće strane. Nefunkcionalna potražnja također se klasificira u tri vrste:
- Društveni ("efekt snoba"). U ovom slučaju, osoba stječe one ekonomske koristi koje su najpopularnije u društvu kao cjelini.
- Špekulativno. Ova vrsta potražnje izravno ovisi o takozvanom "Verlaineovom efektu" ili o visokim inflatornim očekivanjima.
- Iracionalno.Ova vrsta potražnje podrazumijeva nepredviđene kupnje izvršene pod utjecajem trenutnih očekivanja. Teorija potrošačkog ponašanja kaže da osoba stječući određenu robu to čini racionalno. Razmatrana vrsta potražnje krši ovaj aksiom.
Ograničenje proračuna podrazumijevaodređeni okvir izvan kojeg zadovoljenje potreba ne može ići. Primjerice, osoba prima određenu plaću. Na njemu će moći kupiti ograničeni broj robe.
Razmotrimo glavne hipoteze na kojima se temelji teorija potrošačkog ponašanja:
1) Novčani proračun ljudi uvijek je ograničen.
2) Cijene su određene za sve vrste proizvoda i usluga.
3) Potrošači sami odabiru određeni proizvod.
4) Svi ljudi prilikom kupovine teže racionalnom ponašanju. Odnosno, uzimaju u obzir razinu korisnosti proizvoda.
Uzimajući u obzir model ponašanja potrošača, to je nemogućea da ne spominjemo čimbenike koji utječu na izbor određene robe. To može uključivati dob, spol, obrazovnu razinu, bilo koje osobne razloge. Potrošački čimbenici također su određeni psihološki aspekti, odnosno čovjekov temperament, njegov karakter. Na izbor utječe kulturna razina, na primjer, pojedinac se može povezati s bilo kojom potkulturom. Socijalni faktor također je relevantan za pitanje o kojem se govori. Na primjer, to može biti odnos osobe prema političkoj skupini. Važan je i ekonomski faktor. Uključuje razinu dohotka osobe, troškove određene robe.
Kao što je očito iz članka, ima ih apsolutnorazličiti modeli ponašanja potrošača. Na formiranje potražnje utječe čitav kompleks međusobno povezanih čimbenika. Također je vrijedno napomenuti da je jasno i potpuno razumijevanje potrošačke psihologije izuzetno važno u svijetu tržišnih odnosa.
